长视频降本增效的主旋律下，人文纪实类节目成平台投入重点，从原来的陪衬变身现在的主角。今天，2024阿里大文娱商业秋季云发布就释放了一系列泛文娱“硬菜”，比如走进不同城市书屋的《去花漾的地方·书屋季》、让经济学走进日常生活的《万物经济学》第二季、汤唯首档纪实综艺《地球修复师》以及智性学者集结的《闪耀吧！大运河》等。优酷在人文纪实领域深耕已久，以其招牌节目《圆桌派》为例，已经做了7季。深厚的积累让这片土壤不断结出硕果：今年上半年，优酷人文纪实年观看人次1.7亿、豆瓣8分以上内容占比80%。其他几家视频网站也都重兵布阵，全力加码人文纪实品类。盖因这类内容体量轻、投入小，商业化价值却在不断打开，平台和品牌都稳赚不赔。站在文化的高地上，辐射高价值人群
虽然在流量层面，人文纪实内容无法与大剧热综掰手腕，但在商业世界，它有自己独一无二的魅力。“高知、高收入、高消费”的三高用户是品牌人群运营中的明珠。商品消费方面，他们对产品品质有追求，对喜爱的品牌很忠诚，也更愿意长期支付品牌溢价。拿优酷人文纪实内容来说，强意愿付费用户占比高达70%。而在内容消费方面，这群人口味较为挑剔。他们通常不只满足于浅层的感官娱乐，更青睐有营养的深度内容，探索世界、启迪思考、慰藉心灵。被文化爱好者奉为电子精神食粮的《圆桌派》的表现就是一个有力印证——节目行至第七季，依然能保持一如既往的高口碑，豆瓣评分达到9.3。聚拢了一批高价值用户，人文纪实内容因此备受高客单品牌喜爱，如车企、数码家电、母婴、保险、文旅等，都是赞助商中的常客。母婴行业高端化浪潮汹涌，爱他美旗下聚焦超高端市场的奇迹熠系列就独家冠名了教育纪录片《他乡的童年2》。在这场横跨五国的全球教育巡礼中，品牌得以搭载着对教育、多元童年等成长问题的探讨，与着眼未来的先锋父母深度沟通。调性这个词，营销人常常挂在嘴边，意指品牌所有行为在消费者心中的印象映射，往往涉及时代、文化等相关因素。越高端的品牌，对调性越重视，要求“高端大气上档次，低调奢华有内涵”。在内容营销领域，能达到这样高标准的资源不多，以人文为底色、有文化做加持的人文纪实内容恰好是其中一类。拿车企来说，其非常看重合作方与自己是否调性相符，希望借助内容赋予的文化气息，推高品牌形象。所以有“车界匠人”之称的广汽本田冠道合作了《圆桌派》第七季，与节目中各领域嘉宾的匠心巧思相得益彰，强化品牌匠心精神。 人文纪实内容通常具有广袤的观察领域、独特的解读角度、深邃的哲学思考、强烈的思想碰撞，因而更具信息增量，容易在潜移默化中影响用户看法。这就为品牌刷新形象、强化标签、夯实心智提供了便利条件。 在数码家电行业，技术的快速普及让产品同质化不可避免，品牌力成为最后的“杀手锏”。Nespresso胶囊咖啡机携手首档经济观察+探访体验纪实节目《万物经济学》，伴随硬核经济走进烟火日常，品牌与内容深度共创、定制打造的“咖啡”经济学也深入人心，锁定独特标签。节目还通过站外资源跨界互动，实现了品牌与知识受众、年轻用户两大目标人群的互动，扩大了节目声量的同时实现品牌的泛渠道曝光。 营销升级，万花筒模式充分释放能量
新的商业环境下，品牌对营销传播提出了更高要求。为持续解决品牌痛点、提升推广效率，人文纪实节目的营销方式也在不断进化。优酷人文纪实独创万花筒营销模式，涵盖单IP内容营销、主题内容带、花式玩法赋能等多种方式，最大化挖掘人文纪实内容能量，助力品牌品效双赢。内容营销，以内容为本，节目内的植入是品牌与人文纪实IP合作的核心场景。企业要综合考虑品牌理念、产品卖点与IP特性，寻找合适的切入契机，巧妙又自然地与嘉宾、场景等绑定，实现柔性曝光，在润物无声中强化品牌认知。在“当代人的夜晚生活图鉴”《何不秉烛游》中，独家冠名品牌中国人民保险玩转内容植入：通过嘉宾高圆圆多年前拍过人保广告的明星故事印证“生活因守护而美好”的品牌理念；根据节目内容定制屏风、折扇等物品，花式种草品牌形象；策划专属回忆录，以品牌IP形象“人保宝”的视角遇见节目中不同城市的夜游故事，展现守护时刻……多元化打透品牌认知。单个IP触达范围有限，播放时间也不一定能完美覆盖品牌的营销周期。而人文纪实内容的用户粘性较高，一旦对某类内容感兴趣，大多会主动搜索相关类型。为此，优酷人文纪实推出主题内容带的组合玩法——如美食节目带、女性节目带、头部厂牌节目带等，精选内容组合，叠加IP势能，多重提效共振，助力品牌持续渗透目标人群，价值蝶变。不同行业不同阶段的品牌，营销诉求千差万别。优酷人文纪实持续创新营销打法，推出专属企划、专场定制，为品牌量体裁衣，达成个性化营销目标。高度灵活的文化夜场就是其中之一。它的上线周期、内容玩法均可结合品牌营销节奏释放，既能匹配营销节点的短周期合作，也能助力月度年度的长周期品牌运营；还能针对品牌需求，定制节目内容，打开IP营销的更多可能。年初，魅族就与文化夜场合作，在洞察优酷人文纪实核心圈层用户行为的基础上，精准聚焦夜晚场景，打出“特定时间+特殊场景+特别定制+精选内容”的商业营销策略组合拳，实现了高效直接的用户导流。文化夜场×魅族案例视频
线上传播之外，优酷也看到了品牌强烈的线下呈现诉求，策划地标打卡、线下活动等创新整合营销玩法，一方面帮品牌与用户建立更深的链接，另一方面为品牌经销商提供有力抓手，深化在地营销，促进销售。《何不秉烛游》福州篇播出期间，优酷与中国人民保险、福州文旅局、同程旅行共同策划了一场“用月光为夜写诗”的「超级打卡」线下快闪奇遇，带来许知远同款夜游之路，促进了福州夜经济的发展，驱动了同程旅行相关旅游需求增长。中国人民保险则通过设置互动展区、派发定制礼物等方式，与用户深度交互，让品牌理念透传。「超级打卡」是优酷的创新自研营销IP，它以优质IP为核心，将年轻人喜爱的“打卡”文化与品牌需求相结合，拓宽营销场景，同时带给用户沉浸式的消费体验。在文旅风潮正盛的当下，「超级打卡」依托优酷的优质纪实IP，将为品牌营销打开广阔空间，激发品牌、文旅新生意。
重磅内容前瞻，多元布局满足个性需求
当然，营销价值的绽放还需落脚在肥沃的内容土壤上。如今，各大视频网站都将人文纪实视为关键发力领域，优酷作为行业引领者更将持续投入，通过万物、家园、时代、烟火四大系列满足不同偏好的用户，也为品牌提供更优质、更多元的内容弹药。- 《去花漾的地方·书屋季》：穿越不同城市，走进花漾书屋，沉入安放心灵的温暖角落
- 《何不秉烛游》第二季：跟着许知远、高圆圆，转身走向那夜色的“诗酒年华”里。
- 《万物经济学》第二季：用经济学的思维启发和帮助普通人的日常生活。
- 《一技之长》：职业教育大有可为，是可以被重新审视的人生选择。
- 《请多多指教》：国内第一档场景化职场话题思辨节目，庞博、赵晓卉领衔90老板团和00后员工团，叩问什么样的职场才是我的人间理想。
- 《地球修复师》：汤唯首档纪实综艺，可持续生活方式真人秀。
- 《登月·进行时》：聚焦嫦娥六号任务，揭秘人类首次月背取土壮举。
- 《我的时代和我》第三季：现象级杰出华人深度纪录片。
- 《闪耀吧！大运河》：智性学者天团集结，中国大运河沿线6省2市全域文旅联动真人秀。
- 《诗美中国》：探寻诗人的B面人生与诗意生活，传统与现代碰撞的全新表达。
- 《共饮一江水·江湖菜馆2025》：一次沿江而上的寻味之旅，用美食的烟火气与母亲河热情相拥。
- 《生活常食》第二季：与刘仪伟一道，向全世界安利中国的美⻝美景。
- 《健康行动派》：快乐养生，全凭自觉——为年轻人提供一份最权威最全面的健康指南。
优质的用户群体、稀缺的内容调性、差异化的营销优势、高性价比的商业产出，这些因素都将促使品牌继续加码人文纪实内容。而愈发丰富的商业模式也将反哺创作环境，为人文纪实生态注入不竭动力，实现正向循环。![]()
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