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生成式 AI 落地两周年，为什么营销会成为超级场景？
作者 | cynthia
编辑 | 靖宇
AI 提效一切，尤其是时间。
不知你是否发觉，如今我们的手机交互、日常搜索、音视频转写、文案与图片视频生成，工作与生活，每个角落，都已经与大模型牢牢绑定。而在产业中，大模型也带来了新范式的可能，就连最依赖创意的营销产业也不例外：不仅大企业如麦当劳用 AI 创作的青铜器汉堡系列艺术展，康师傅的 AI 写春联都引发众多讨论；放眼周围，就连地铁、电梯广告中的模特，也有相当一部分都已经被 AI 替代。然而，此时距离大模型真正被全世界知晓，仅仅过去了两年，其普及速度之快，历史上没有任何一场技术能够与之媲美：三百年前，人类历史进入第一次工业革命，从瓦特 1765 年获得了第一项蒸汽机专利，到 19 世纪末全球使用蒸汽机作为主要动力来源，我们花了 150 年。二百年前，人类历史进入第二次工业革命，从法国人毕克西 1832 年发明手摇式直流发电机，到二十世纪初电力全球普及，我们花了近 100 年。技术变革的诞生往往对应着时代机遇的蓬勃喷发、生产力与生产关系的变迁。那么，当大模型变成了一把万能的锤子，我们应该如何去使用它？我们又该如何把握大模型应用的尺度？大模型落地的超级场景又将出现在哪里？不久前极客公园创始人&总裁张鹏，与快手视觉生成与互动中心负责人万鹏飞、快手磁力引擎 AIGC 产品业务负责人刘路，以及乱翻书主理人潘乱围绕以上话题进行了一场深度复盘。没有人想到，大模型致富的起点，会出现在美股一家差点因为业绩太差而卖身的妖股 AppLovin 身上。短短一年时间，这家公司的股价就从去年的 36 美金，增长到如今的 338 美金，涨幅高达 833%，甚至碾压了同期股价涨幅不足两倍的算力之王英伟达。AI 营销的前景不仅股民看好，业绩更是惊人：靠着在全球 6 万款移动应用中，插入通过 AI 生成各种魔性的试玩小游戏，一年多来，AppLovin 的试玩广告的平均 IPM 提升率已经达到 250%，日活用户数更是高达 14 亿，几乎与全球顶流短视频软件的量级齐平。IDC 也对此作出了乐观预测：到 2026 年，全球 AI 营销的市场规模将达到 1456 亿元，并以 115% 的速度高速增长。在万鹏飞看来，营销是典型的将 AI 的左脑与右脑能力综合使用，且有巨大价值空间的场景。在万鹏飞看来，营销是典型的将 AI 的左脑与右脑能力综合使用，且有巨大价值空间的典型场景。如果将大模型与人类的大脑类比，那么以 LLM 为代表的语言大模型对应左脑的逻辑思考能力，其智能化水平已经达到了不错的程度且在持续提升，应用案例包括快手的广告智能投放和数字员工功能。而视频生成为代表的视觉大模型则对应着右脑的创意想象能力，目前视频生成大模型的世界仿真能力在快速发展之中，在视频营销内容的生产和互动环节可以带来极大的降本增效收益，应用案例包括快手的女娲数字人和开创平台。在实际产品落地中，AI 的左脑能力和右脑能力是综合使用的，呈现给用户的最终体验也是多模态的。而在刘路看来，营销成为 AI 超级场景的根本原因在于效果可回收。过去的广告产业，一个共识是广告投放后，存在相当一部分无效客户，但如何判断谁是有效客户，谁是无效客户，一直是行业困扰多年的难点。比如「以前大众传媒的时代，在电视媒体的黄金时间投放一个广告，大多数人都能看到，但如何回收广告效果，只能通过人工统计的方式分渠道去看。当互联网兴起之后，品牌广告向效果广告迁移，平台会给出承诺，让广告主看到在这里的转化数据和投放效果。整个行业遵循的是更高效，更精准的方向演进。到了大模型时代，这一过程的确定性变得更高，我们不仅可以用 AI 进行投放素材，还能用 AI 生产素材，降本增效同步进行。」体现在快手平台本身，如今快手 AIGC 视频客户渗透率已达 24%，可灵 AI 的商业化单月流水也已经超千万人民币，商业内容上，磁力开创日均生成的短视频素材数量已经突破 10 万条以上，各大广告主使用快手 UAX 也就是智能投放的占比也已经高达一半。效果很好，但担忧也不小。从用户侧来说，大家对 AI 生成内容的接受度又到底有多高？企业又到底该如何把握翻车与降本增效之间的微妙平衡？事实上，自 2024 年以来，腾讯、阿里巴巴、百度、字节跳动、快手等平台型企业一边升级大模型，一边主推 AI 营销，早已成为市场共识。以数字人直播为例，部分内容平台态度相对保守，账号使用数字人直播可能会直接被平台封禁、限流，而多数电商平台，以及快手，则对此更为开放与包容。宇宙的尽头是带货，带货的终极形态是直播。阿里生态中李佳琦所属公司美 one 在今年 618 期间，于旗下「所有女生」直播间引入数字人直播；京东则根据其创始人刘强东形象，推出了「采销东哥」数字人，进行京东超市的直播。而快手则更进一步，在这里，数字人直播已经成为一条完整的产业链与商业闭环。中间环节是借此进行直播的各大广告主，于他们而言，技术千变万化，但增长与稳定才是企业经营的衡量指标，数字人成本低、形象好，还能全天候直播最终一环则是通过直播间购物的普通消费者。现如今，在数字人直播这一链条上，快手的爆款案例层出不穷。比如，在快手，算上老板本人也仅有三位员工的瑜伽店，不懂任何技术的前台，也可以通过根据教练形象打造数字人进行直播实现精准引流，获客效率提升十多倍。还有土豆擦丝器厂家，通过数字人直播，一天时间就卖掉了过去一个多月的库存，效果广告消耗高达五十多万。类似的案例，还出现在内容生成环节。在快手，有体育赛事内容客户，通过 AI 将比赛通过 AI 总结，每日生成几十万量级的内容，广告引流效果增长飞快。为什么同样用 AI 进行营销，有人流量增长十倍，也有广告大户没有取得超预期效果？潘乱认为，效果究竟是翻车还是互相成就，取决于我们如何定义大模型：目前大模型行业，没有出现 1000W+日活的 AI 原生产品，那就说明 AI 只是个工具。就像 2020 年初 Clubhouse 如流星划过，但现场音频活动功能留在了 Spotify、Discord 和 Twitter Spaces 里。再比如 2016 年春节映客直播爆发引发国内的千播大战，但是风口过去用户最多观看直播的场景是在快手、抖音和视频号里。而在营销行业，广告分为品牌广告与效果广告，不可混为一谈：AI 营销用于品牌广告，那么相比人类艺术家的创作仍有一定差距；但是对于效果广告而言，效率、点击率、转化率的重要性则排在艺术效果之前。至于被用户一直担心的大模型幻觉困扰，在万鹏飞的认知中，它其实只是当前大模型的一个内在特质。只要为其找到合适的场景来应用，这个特质就可以变成大模型的优势，比如在快手，用可灵 AI 生成山海经中异兽，就充分调用了大模型的想象力，来还原现实中并不存在的瑰丽想象。1913 年，这一年的汽车产业，迎来了发展史上的决定性时刻。这一年，福特汽车公司开发出了世界上第一条流水线，通过将汽车生产分解成一系列标准化的步骤在流水线上依次进行。一部汽车的组装时间，从 12 小时 28 分钟缩短到了 93 分钟，生产效率提高 800%。而伴随着效率的提升，汽车生产的成本也随之大幅下降，福特汽车迅速风靡全球，汽车从奢侈品变成日用品。全球制造业，自此进入生产大分工时代。工作流程的变革，往往会带来比加班，甚至比先进工具本身更大的效率提升。营销之于大模型，正是如此。广义的营销可以分为经营与销售，大模型不仅帮助销售，更在赋能甚至变革经营本身。伴随着可灵、女娲等工具的成熟，广告主本身将掌握越来越多且越来越低成本的内容生产以及投放能力，具备知识有私域知识的团队会加速成长。而广告公司也会更多的回归广告行业的本质——创意与洞察。万鹏飞总结「AI 生成只是获得内容的一种方式，而内容是通过消费和转化而产生价值，内容的质量很大程度上决定了后链路的价值。目前 AI 生成的内容在质量上还有很大提升空间，我们只摘到了一些低垂的果子，未来会有更多的果子可以摘。」比如，流程变革与工具能力增加之后，企业的运营边界也会自此扩张。比如过去没有出海能力的企业，可以借着大模型能力，完成全球各种语言的个性化营销，一次广告制作，可以通过 AI 改变主播形象、语言，进行不同类型的客户投放……更深一层的意义，大模型的意义在于，让所有企业真正意义上实现科技平权。观察了无数在快手上进行创业，以及通过磁力引擎赋能营销的案例，刘路发现，未来轻创业会成为一个更大的可能和大趋势：「过去在电商的平台公司出来之前，做电商这件事情是复杂的，或者说开一家店是复杂的。我们需要考虑怎么选址、怎么去拿到流量，怎么去维护我的产品，线下的供应链怎么做。但是有了这些电商的平台沟通之后，这个事情更变得简单了。而未来，AI 的介入，会让这个事情更简单。尤其是针对后链路相关行为，比如说我爆品怎么选？投放怎么做，全都可以交给 AI、交给快手的磁力引擎智能化完成。」「那时候，大量出现只有 1-2 个人就能做起来的流水百万、千万公司，越来越多的人能够以更轻的投入，做出更有竞争力的产品，并且能解决用户的需求和问题。」小公司凭借创意也能完成商业的闭环；更好的产品借助 AI 的力量被看见，更多的人只要发挥长板就能用 AI 补足短板……本文为极客公园原创文章，转载请联系极客君微信 geekparkGO
