把品牌写进段子，美团在喜综寻找新可能

创业 2024-10-19 10:00 广东

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 路费

今年7月，美团团购独家冠名了腾讯的喜剧综艺《喜人奇妙夜》。

《喜人奇妙夜》能算作今年头几位的大热综艺。不仅开播大爆，仅仅播出两期，腾讯视频站内热度就突破24000，而且实现了破圈效应，许多节目切片在抖音都获得了百万级别的点赞。

重文本的喜剧综艺节目往往能引起观众的深刻共鸣，引发社交媒体的破圈讨论。比如《小品的世界》《回音山谷》等作品在输出金句的同时，也引发公众对于家庭情感等话题的思考。

这或许是促使美团选择投放这档节目的重要原因。现在，大厂们不再信奉只追求ROI这一套投放逻辑。进入到存量竞争的时代，粗暴简单的拉新手段无法提供持久有效的影响力，美团需要寻觅一条在认知层面更有效果的路径。

美团是怎么和《喜人奇妙夜》做联动的？综艺投放是否会成为大厂的一条新增长途径？这是本文要回答的问题。

美团和《喜人奇妙夜》是怎么做联动的？

经常看电视或者网络综艺的朋友们应该比较了解，常规独家冠名商的宣传大多集中在主持人口播里：一个环节结束后，主持人在串场过程中会带上预先写好的广告词。但在《喜人奇妙夜》的节目中，这种“常规”有些不一样。

一方面，和传统的口播词条相比，作为喜剧表演节目，《喜人奇妙夜》本身的节目格调和文本功底让口播内容更贴近现在的年轻消费者。比如美团团购的核心信息是省钱，用《喜人奇妙夜》的方式来说就是，“你真逗，怎么还没用美团团购，感觉啥店都能团。”

在弹幕里，没人会因为这种口播方式反感，反而一片“哈哈哈哈哈”飘过，还不忘留下辣评“美团团购也是参赛了”。

这种场面在节目里非常多。

另一方面，美团团购本身也作为内容被嵌入到了节目当中。

“美团团购成了。”

这是马东在节目《喜人奇妙夜》里对第二个节目《葫芦兄弟》的评价。而之所以会有这样的评价，是因为节目中，当二娃想要安慰丢失葫芦的七娃，却常常因为临时消息而走神：

“美团团购！”

“不知道你在说什么，但是听起来好省钱啊！”

这种喜剧设计在节目中比比皆是。在《小品的世界》节目中，儿子之所以认为世界就是一个巨大的小品，既因为钟是假的、对联是贴屋里的，还因为抱枕是带有品牌植入的。

和直来直去的广告方式相比，通过喜剧或者吐槽的方式去植入广告，内容上更生活化，既提升了观众的视觉聚焦和广告本身的可看性，达到了宣传的效果，还避免了因为口播而带来的体验中断，降低观众的反感。

除此之外，节目里的喜剧演员也在某种程度上做了一把野生代言人。比如在衍生内容《喜人直播间》里，宋木子、刘旸、闫佩伦等喜剧演员化身美团团购直播间的主播；喜剧演员们也前往线下餐厅重现消费场景，是一套很完整、很全面的品牌信息呈现。

从美团团购和《喜人奇妙夜》的合作来看，二者的联动打破了过往综艺联动的范式，植入更无痕、更精准，形式更花样。那么问题来了，是什么促使美团寻求这种改变？

能解决什么问题？

你很难说是因为美团决定不再追求ROI，抑或是意图通过综艺去加强自身的存在感。前者在开头已经论述，而后者显然不是一个主流平台公司需要做的。

唯一的原因是，这么做有用。

1969年，杰克·特劳特创建了定位理论：企业的竞争场所，存在于消费者的心智中。而心智有一个特点，容量有限，且不易被改变。

以美团为例。过去美团的打法策略被概括为高频打低频，通过做骑手建设、算法分发，搭建不赚钱但高频的外卖业务，去让消费者形成足够的认知：外卖和团购都用美团。

现在，内容产生了新的变数。过去一年，美团在内容上也做了不少努力，比如直播、短剧等。但另外一个可以尝试的方向是，联手长视频平台合作核心内容。和腾讯视频《喜人奇妙夜》联动就成为了一个不错的选择。

首先，不同于短视频“短平快”的特点，长视频的制作更精良、会给用户带来更沉浸的视听体验，反过来，用户对于长视频内容的印象也更深刻、信任度更高。优质长视频能够通过深度叙事、人物塑造和情节，来覆盖更广泛的用户群体，创造具有全民热度的议题。

以《喜人奇妙夜》为例，单期节目的内容时常均在90分钟以上，作品本身也是演员团队对生活和世界的理解，因此常常能引发观众的共鸣和思考。

而在此基础上，通过自然的品牌植入和场景还原，就能强化美团团购在消费者心中的形象。这也是美团需要的。

其次，优质长视频内容的破圈效应和影响力能给美团团购带来增量。对于美团而言，增长主要有两个，一个是拓展新用户，一个是促活老用户。虽然整体移动互联网的增量已经见顶，但平台之间的用户并不完全相同，破圈效应带来的增量仍然存在。

根据官方发布的数据，《喜人奇妙夜》是抖音首个破10万的综艺，在抖音主话题播放超过60亿；B站二创稿件播放超过1.5亿，小红书主话题浏览超过4.4亿。在实现破圈的综艺里做内容创意，显然更符合美团当下的需求。

最后，正如前文所提到的，口播造梗、节目玩梗等广告形式能够提高大众对于广告的接受度，加强对品牌的忠诚度。

沉浸的视听体验叠加广泛的影响力，也更有利于品牌的心智转化。一个显而易见的例证是，现在，即便是非节目相关的视频评论区，也会有网友cue马东的口播：“你真逗，咋还没用美团团购”。

综艺联动的关键

美团和《喜人奇妙夜》的成功案例是否意味着，联动综艺将会成为平台们未来持续投入的增长模式？

先说结论，会，但有门槛。

《喜人奇妙夜》的成功首先要归功于优质的内容打造。喜综这个赛道并不好做，既要又要的特点很明显。过于接地气或者过于上价值都会陷入不同的困境。腾讯在这条路上摸索了很久，从七年前还十分新潮的《吐槽大会》《脱口秀大会》，到聚焦相声这门传统艺术的《德云斗笑社》，再到后来的《认真的嘎嘎们》等。这也造就了《喜人奇妙夜》“内容接地气，表达很高级”的特点。

而随着内容的形式在不断拓展，喜剧观众在养成，内容和商业结合也更立体。《喜人奇妙夜》在抓住了观众情绪的同时，能够把美团团购巧妙的融入到作品中去，而不是生硬的植入；在正片之外，衍生内容创新了新的营销方式，让喜剧演员走进直播间，充分利用了公众人物在公域环境的影响力。

除此之外，在整个破圈的传播过程中，如何把握节点，在拍摄期、预热期、热播期甚至长尾期去配合做宣传，打造出圈声势，这些都是腾讯视频经过长期实践后在《喜人奇妙夜》的应用。

回过头看，美团和《喜人奇妙夜》合作的成功既有普遍性，也有特殊性：大厂的预算投放更加有的放矢，简单粗暴的流量打法效果越来越差，需要开辟一条稳妥的路。但优质内容一定是稀缺的，制作爆款的能力也一定是稀缺的。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg4Nzg5NTI0Mg==&mid=2247489797&idx=3&sn=c6361cfb4c28c26fa1f0f86dad0764f8

商业思维家

推荐与分享实体商业规划、建筑、招商、经营管理、互联网化的案例、资讯、专业研究成果。

最新文章

职场变革管理：引领团队穿越不确定性的策略与实践

未来职场趋势下的管理策略：灵活性与适应性并重

零跑汽车：学百家艺，吃理想饭，当新势力第三

人这一生，不要追逐得太累

生什么病，就忌什么口，这张表留着很有用！速看

身心和谐的艺术：在平衡中追求卓越的成长状态

TikTok Shop，复制东南亚

高效职场管理：如何通过数据分析优化决策过程

心情不是敌人，是成长的伙伴

你的头发一根都不许掉！这款变态洗发皂，7天发量暴增！20天浓密乌黑

奶茶配卤味，绝味鸭脖能“快乐翻倍”吗？

正宗霍山石斛多少钱一斤？霍山斛农“直供”，居然这么便宜！

舍得之间，随缘不惑：心灵的修行

创意无限：在日常生活中寻找个人成长的灵感源泉

生活再苦再累，也要微笑面对

虫草是滋补佳品还是徒有虚名？和17年老行家一起，深扒虫草那些事……

胖东来，是中国零售的标准答案吗？

猛攻AI，字节还有几张牌？

4天解决孩子“叛逆”！国内知名专家首次公开“情绪秘笈”！孩子沉迷手机、易冲动的家长速来！

心灵深处的觉醒：探索个人成长的内在驱动力

把品牌写进段子，美团在喜综寻找新可能

西凤酒，病急乱投医？

人际关系的艺术：构建支持性网络，助力个人成长

别睡太晚，别爱太满

皮肤科医生透露：药店有一种擦脸的，16天淡色斑，可惜很少人知道！

丰巢没有安全感

45岁周杰伦突然官宣：“再见昆凌，她仍是我这辈子最念念不忘的女人......”

持续成长的力量：终身学习，永不止步的旅程

打造高效团队：职场管理中的信任与授权

岁月悠悠，唯情长存：深交之情的永恒魅力

海澜剪标1折特卖！29.9元起、大衣、夹克、休闲裤任选统统带回家！

淘宝挖来的李诞，在小红书找到舒适区

比亚迪，不想再打“价格战”？| 车圈

成年人的勇气：敢于直面生活的真相

情绪管理大师班：掌握情绪，驾驭个人成长的航船

“鱼肝油”和“磷虾油”哪个好？事关家里，中老年人健康！你一定要知晓...

从微观到宏观：精细化职场管理助力企业可持续发展

爱优腾苦苦追寻的“爆剧”是伪命题吗？

生活，不必活给别人看

自我超越的旅程：不断挑战自我，突破极限

生什么病，就忌什么口，这张表留着很有用！速看

成立十周年，小鹏要做“六边形战士”

有些事，适合烂在心里

53岁李嘉欣又被抢救48小时！富豪老公真实面目终于暴露：豪门婚姻，她赌错了？

感恩日记的力量：在感恩中成长，遇见更好的自己

员工参与感激发：职场管理者如何成为员工的倾听者

海参不该这么贵！渔民道出海参行业真相，一斤就这个价...

“李佳琦们”披荆斩棘，要抢线下生意？

你的头发一根都不许掉！这款变态洗发皂，7天发量暴增！20天浓密乌黑

直播“赔钱赚吆喝”，蓝月亮亏掉6.65亿港元

分类

时事

民生

政务

教育

文化

科技

财富

体娱

健康

情感

旅行

百科

职场

楼市

企业

乐活

学术

汽车

时尚

创业

美食

幽默

美体

文摘

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉