首页时事民生政务教育文化科技财富体娱健康情感

旅行百科职场楼市企业乐活学术汽车时尚创业美食幽默美体文摘

淘宝挖来的李诞，在小红书找到舒适区

创业 2024-10-04 10:03 广西

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 宁成缺

自脱口秀界跨界至直播后，李诞意外地成为小红书“直播一哥”，他的直播间在买手榜上经常断崖式第一。

近期一次直播中，他邀请了徐志胜、呼兰等脱口秀同行参与，吸引了接近90万的观众，直播峰值时观众数量更是达到了3.7万，这一数据明显超过了“小红书一姐”董洁上次直播的峰值1.93万。

与那些能言善辩、激情澎湃的传统主播不同，李诞的直播风格独树一帜。他坐在简朴的背景前，以一种悠闲的姿态分享读者来信，评论各种趣事。即便如此随性，他的直播间观看人数依然节节攀升，有人戏称他为“躺赢”。

小红书并不是李诞直播带货的首秀。2022年，李诞从抖音转战淘宝，首播创下了超3200万的成绩。但李诞出道即巅峰，缺乏后续的稳定输出。

在直播电商增速放缓的当下，李诞为何能在小红书直播中脱颖而出？

李诞爆火小红书，凭啥？

与其说李诞是卖货主播，不如说他是一位情感主播。观众来到他的直播间，更多的是奔着听故事或者听脱口秀去的。

面对观众关于情感问题的投稿，李诞总能以幽默且不失真诚的方式回应。举个例子，有人问：“我冷暴力另一半，现在觉得无聊想复合，我这样算什么？”李诞回复：“算他倒霉。”

有投稿人问：“总喜欢丑男怎么办？”李诞大笑：“别问我，我利益相关。”这样的互动让观众倍感亲切，甚至将他视为“电子男闺蜜”或“电子精神男友”。

李诞的成功，很大程度上得益于他精准地捕捉到了小红书用户的偏好。小红书作为一个女性用户居多的平台，用户们更倾向于为内容和情绪价值付费。

李诞以真诚和懂女人心的形象，成功打造了自己的“电子闺蜜”人设。再加上他独特的个人魅力和脱口秀演员的经历，也让他成为“天生直播圣体”，其又丧又好笑的诞式哲学更是给了无数观众慰藉。

除了直播内容本身，李诞还巧妙地利用了切片传播。以“诞总”“小卖部”“小卖部故事”等关键词命名的切片账号纷纷涌现，不仅传播了他的直播内容，还为他带来了更多的流量和购买力。

观察小红书上此前走红的主播，如董洁、章小蕙、吴昕等，不难发现他们都有自己鲜明的人设或标签。董洁是“松弛”、章小蕙是“资深买手”、吴昕是“普女”，而李诞则是“电子男闺蜜”“恋爱导师”。

与声嘶力竭地、压迫性地、马拉松式地卖货不同，他们更喜欢以娓娓道来的方式，与观众分享生活经历，传递真实的生活方式。这种风格与小红书用户的审美和需求高度契合，也是他们能够在小红书上脱颖而出的关键。

小红书的这种电商模式被定义为“生活方式电商”，而懂生活方式且有供应链的人为“主理人”。在这个平台上，主播们通过创作高质量内容，与商品巧妙结合，在直播这种互动性极强的形式下，赢得了用户的喜爱和信任。

小红书一直以高质量、高审美见长，带货主播的客单价也比较高。以董洁、吴昕、宋妍霏等为例，他们带货的产品以设计师品牌的服饰、箱包为主，平均客单价在300元-400元区间。而李诞直播间虽然以零食和酒水为主，但整体客单价也在80元左右，高出其他平台不少。

小红书的社区氛围，催化的是一个完全不同的电商环境。

社区产品的电商路径

近期，小红书举办了一场创作者盛会——“熟人300·创作者年度见面会”，这是该平台自五年前以来再次举办创作者开放日活动。

活动中，小红书首次以官方名义向过去一年杰出的创作者颁发了包括“审美前沿熟人”“热爱大过天熟人”等在内的16个奖项，覆盖了时尚美妆、家居、旅游、生活记录、摄影、游戏、艺术等多个垂直领域，如@葵的精神世界、@Jin小菌等知名博主获奖。

现场，小红书还发布的《2024小红书创作者趋势报告》，其中有这样一组数据，在“熟人300”名单中，超过90%的创作者视频笔记占比超过30%。

值得一提的是，这300个人并非百大那样是各自领域的头部，一些创作者的粉丝数量甚至还没到10万。

与此同时，小红书还提出了“个体视频创作者”的概念，强调无论是否是专业创作者，只要真诚展现生活方式和生活态度，都能成为小红书的创作者，并鼓励个体创作者通过视频和直播来进行内容创作。

关键词“视频”“直播”和“垂类”频繁出现，彰显了小红书的战略雄心：如果说高质量的图文创作和阳光普照的流量分发逻辑让小红书衍生出了独特的种草逻辑。那么丰富视频和直播内容则有望从底层扩大小红书的电商盘子。

首先，小红书电商一直面临着规模难题。平台调性之下固然涌现了诸如李诞、董洁等知名主播，但其销售额与平台大主播相比仍相去甚远，甚至不及李诞之前在淘宝和抖音的带货成绩。

在品类上，小红书也存在局限性，目前主要聚焦于高奢、差异化或生活性较重的产品，而强调性价比的日用和食品等刚需品类则不太适合。小众生意虽有其独特魅力，但难以支撑电商的长远发展。

小红书也做了很多努力，比如去年百元以下的低客单商家并不被小红书鼓励开店，但今年也开始欢迎单价80元以内的商品上架。

内容创作的持续性是另一个关键问题，持续创作有趣或有价值的视频内容并非易事，特别是能讲好生活方式故事的主理人，并不一定能做好直播故事和私域生意。通过鼓励视频和直播内容创作，有利于在不改变社区调性的前提下，培育电商生态。

其次，无论是淘宝还是京东，都曾试图通过引进大主播来解决内容电商的困窘。在企业发展及战略规划层面，小红书也面临着战略摇摆的问题。

小红书的商业化进程充满波折，即便是在生活方式电商领域，也是跑出董洁这一成功案例后，内部才后知后觉，做出积极调整。过去半年里，小红书进行了多次大规模的组织调整，包括裁员、招聘冻结和架构重组。这些变动不仅反映了公司内部面临的巨大压力，也凸显了其在寻找新增长点过程中的困境。

但即便如此，小红书也并不打算用已经被验证的路径去做电商。根据《镜观台》的报道，小红书的管理层更依赖直觉而非数据去做决策。说白了，小红书的独特生态不是算法算出来的，而是在社区的土壤里自然生长起来的。这是小红书的生命力所在，也是李诞能在小红书怡然自得的原因。

不过当下，直播电商也进入了减速区，无论是视频生态的培育还是商业化进程，对于小红书而言都是不能慢但又没法快的抉择。这显然给小红书电商提出了新的难题。

*文章封面首图及配图，版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用，请及时联系我们，本平台将立即更正。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg4Nzg5NTI0Mg==&mid=2247489661&idx=3&sn=6983f24505db41d461e046fae063e8f6

商业思维家

推荐与分享实体商业规划、建筑、招商、经营管理、互联网化的案例、资讯、专业研究成果。

最新文章

职场变革管理：引领团队穿越不确定性的策略与实践

未来职场趋势下的管理策略：灵活性与适应性并重

零跑汽车：学百家艺，吃理想饭，当新势力第三

人这一生，不要追逐得太累

生什么病，就忌什么口，这张表留着很有用！速看

身心和谐的艺术：在平衡中追求卓越的成长状态

TikTok Shop，复制东南亚

高效职场管理：如何通过数据分析优化决策过程

心情不是敌人，是成长的伙伴

你的头发一根都不许掉！这款变态洗发皂，7天发量暴增！20天浓密乌黑

奶茶配卤味，绝味鸭脖能“快乐翻倍”吗？

正宗霍山石斛多少钱一斤？霍山斛农“直供”，居然这么便宜！

舍得之间，随缘不惑：心灵的修行

创意无限：在日常生活中寻找个人成长的灵感源泉

生活再苦再累，也要微笑面对

虫草是滋补佳品还是徒有虚名？和17年老行家一起，深扒虫草那些事……

胖东来，是中国零售的标准答案吗？

猛攻AI，字节还有几张牌？

4天解决孩子“叛逆”！国内知名专家首次公开“情绪秘笈”！孩子沉迷手机、易冲动的家长速来！

心灵深处的觉醒：探索个人成长的内在驱动力

把品牌写进段子，美团在喜综寻找新可能

西凤酒，病急乱投医？

人际关系的艺术：构建支持性网络，助力个人成长

别睡太晚，别爱太满

皮肤科医生透露：药店有一种擦脸的，16天淡色斑，可惜很少人知道！

丰巢没有安全感

45岁周杰伦突然官宣：“再见昆凌，她仍是我这辈子最念念不忘的女人......”

持续成长的力量：终身学习，永不止步的旅程

打造高效团队：职场管理中的信任与授权

岁月悠悠，唯情长存：深交之情的永恒魅力

海澜剪标1折特卖！29.9元起、大衣、夹克、休闲裤任选统统带回家！

淘宝挖来的李诞，在小红书找到舒适区

比亚迪，不想再打“价格战”？| 车圈

成年人的勇气：敢于直面生活的真相

情绪管理大师班：掌握情绪，驾驭个人成长的航船

“鱼肝油”和“磷虾油”哪个好？事关家里，中老年人健康！你一定要知晓...

从微观到宏观：精细化职场管理助力企业可持续发展

爱优腾苦苦追寻的“爆剧”是伪命题吗？

生活，不必活给别人看

自我超越的旅程：不断挑战自我，突破极限

生什么病，就忌什么口，这张表留着很有用！速看

成立十周年，小鹏要做“六边形战士”

有些事，适合烂在心里

53岁李嘉欣又被抢救48小时！富豪老公真实面目终于暴露：豪门婚姻，她赌错了？

感恩日记的力量：在感恩中成长，遇见更好的自己

员工参与感激发：职场管理者如何成为员工的倾听者

海参不该这么贵！渔民道出海参行业真相，一斤就这个价...

“李佳琦们”披荆斩棘，要抢线下生意？

你的头发一根都不许掉！这款变态洗发皂，7天发量暴增！20天浓密乌黑

直播“赔钱赚吆喝”，蓝月亮亏掉6.65亿港元

分类

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉