媒体朝圣与网红旅游目的地的形成机制——基于淄博和哈尔滨的扎根理论分析

学术 2024-09-21 17:04 上海

探索淄博与哈尔滨如何成为网红旅游目的地的背后故事，本文通过双案例研究和扎根理论的深入分析，揭示了两个城市走红的不同路径。淄博的偶然自发型走红与哈尔滨的“设计型+自发型”策略，为我们展示了旅游品牌建设的多样性。文章还指出，持续的互动传播是保持旅游目的地吸引力的关键。对于旅游研究者和实践者来说，这是一篇不可多得的洞见之作，值得一读。

作者：赵书虹孔营营

来源《商业经济与管理》2024年第8期

摘要

文章综合使用双案例研究和扎根理论方法对淄博和哈尔滨进行探索式理论建构，发现：第一，淄博作为一个老工业城市，其旅游资源相对匮乏，构建旅游品牌相对困难，此次走红完全是游客在社交媒体自发传播的产物，属于自发型走红，具有很大的偶然性。第二，哈尔滨旅游资源丰富且具有一定的旅游发展基础，当地相关部门凭借资源优势，主动策划并提前准备预热，属于“设计型+自发型”走红。第三，网红旅游目的地作为信息传播、文化表达和消费趋势的交汇点，其走红初期必然遵循“自组织”或“建构型”的流量撬动模式。然而随着旅游目的地的出圈以及游客群体的不断增长，初期以旅游者或目的地参与主体的单方流量撬动型不足以维系网红旅游目的地的生命力。相反，旅游者和目的地参与主体双方共同在媒介空间中进行“多向度、发散式”的互动传播才是旅游目的地持续走红的关键。

关键词

媒体朝圣网红旅游目的地形成机制扎根理论

引言

“网红”一词源于2015年《咬文嚼字》的网络流行语“网络红人”,是指在社交媒体上发布文字、图片或视频等来吸引网民注意力，不断提升个人影响力和知名度，进而在特定社会、个人特质、网络背后推手、粉丝心理需要共同作用下走红的网络人物(Stever和Lawson, 2013)。近几年，“两微一书一抖”等新媒体的快速发展，不仅促使“网红标签”逐渐由主体是一群人延伸至一个地方或一件事物(周梦等，2012),还使大众的娱乐休闲需求越发受新媒体呈现的信息内容影响(蒋晓丽和郭旭东，2020)。旅游作为现代人暂时抽离繁忙世界或者日常生活世界一种重要休闲娱乐方式(杨振之，2022),其与媒介的联结越发紧密，而媒介又逐渐成为旅游目的地营销的重要平台(黄琢玮等，2024),许多“网红旅游目的地”也在此背景下诞生。2023年上半年的淄博以及2023年末和2024年初的哈尔滨，两地均在极短的时间内凭借网络社交媒体的推动走红网络，形成一种网红符号。时至今日，越来越多的网红旅游目的地频繁地进入大众视野，这些符号化的网红旅游目的地逐步引起学术界的广泛关注，成为当代旅游研究难以回避的重要议题。与传统旅游目的地相比，网红旅游目的地通常由于特定事件引起大众在网络上的广泛讨论与关注，其更容易激起大众的好奇心以及体验欲望，从而引发潜在游客对“网红旅游目的地”进行一场“媒体朝圣”活动。然而随着特定事件热度的下降，游客猎奇、朝圣心理的减退以及新热点的涌现，网红旅游目的地面临“过气”的风险，难以实现“网红”变“长红”。因此亟须探索网红旅游目的地背后的形成机制，为当前出现的网红旅游目的地现象提供科学解释。

文献综述

(一) 网红旅游目的地

旅游目的地概念最早由Buhalis(2000)明确提出，指由多种社会力量共同建构而成的具有“可参观性”的空间场所(蒋晓丽和郭旭东，2020)。过去，旅游目的地是由官方组织通过重复营销来增强目的地形象记忆点(Chen等，2023),具有一定的诱导性(Gartner, 1994);而如今“两微一书一抖”等平台以动态视觉的方式传播旅游目的地形象，不仅突破了以往文字和图片等静态目的地形象传播的限制(邓宁和蘧浪浪，2022),还使旅游目的地的“可参观性”不再局限于实体空间下的可“观看”,更凸显了“实体空间和网络空间之间的互动”。网络空间相较于可触可感的实体空间，其最大的特点是流动，故被卡斯特尔定义为“流动空间”(Castells, 1996)。流动空间虽然是一个虚拟且抽象的存在，但因其话题性、开放性和动态性特征让现代人越发沉浸其中。此外，不同地域的人和他们的地方生活通过移动媒体平台被密集地展现在流动空间中，人们在流动空间中进行信息流交换、感知不同地方空间中环境、生活和民风民俗等的差异，从而在移动媒体平台上塑造了“符号化”的形象(蒋晓丽和郭旭东，2020),网红旅游目的地得以产生。网红旅游目的地作为一种以旅游景区或商业空间为基底的社会文化现象，其在发展和传播上既需要实体空间的“生产与再生产”,也需要大众在网络平台的能动性数字实践为目的地汇聚流量，促使“媒介化凝视”的实现(Urry, 1990)。与传统旅游目的地相比，网红旅游目的地具有以下鲜明特征：首先，“网红旅游目的地”是在社交媒体介入下人们在现实空间和网络空间中的实践产物，是空间生产逻辑与社会交往模式的崭新体现(黄露和杨敏，2022);其次，有学者认为网红旅游目的地是大众对旅游目的地“原有内容”的“再构造与传播”的意象化呈现(Gibson和Lowes, 2007);最后，有学者指出网红旅游目的地具有媒介属性，可以为人与环境、人与他人的沟通提供条件(郭旭东，2023)。由于“网红旅游目的地”是一个动态且难以精确捕捉的“空间生产与再生产”的过程，目前学术界关于“网红旅游目的地”的概念尚未形成统一的观点。故本文将网红旅游目的地定义为泛指通过社交媒体平台对旅游目的地特定事件进行短期宣传，以刺激游客打卡体验为目的，具有网红文化符号的旅游空间。同时形成的网红文化符号将具有相似需求偏好的虚拟社群联结，从而影响后续潜在旅游者由“网络凝视”向“具身实践”转变的群体规模。因此网红旅游目的地实质亦是基于“人—媒—地”三者在实体空间与网络空间实践之间的关系重构而表现出的社会文化现象。

(二) 媒体朝圣理论

Tuan(1997)认为在人的心灵中“地方是安慰，空间是自由；我们守着两者中的某一方，神往着另一方”。随着社会媒介化，不少依靠网络传播成功“出圈”的地方空间，也逐渐成为令人神往的“另一方”。网络用户出现由网络空间具身实体空间的实践行为，即“媒体朝圣”。“媒体朝圣”理论是Tuan(1997)基于Victor和Edith(1978)“朝圣”的概念阐释发展而来。最初，Turner和Turner(1978)将“朝圣”比作一种“象征性旅行”,并且在“朝圣”过程中的人们会“怀着崇高的敬意和十足的参与感”;之后，朝圣这一范畴不断被应用到旅游研究领域。Graburn(1983)提出旅游仪式论，将旅游视作从世俗前往神圣、再返回世俗的“神圣的旅程”,Collins(2020)和徐新建(2012)直接将旅游视为一种现代的朝圣仪式。但田敏和撒露莎(2015)对“将旅游看作具有神圣属性的仪式”提出了质疑，认为旅游仪式的神圣性并非局限于“宗教意义下的朝圣”,追求个人意义的旅游活动亦是朝圣(崔庆明等，2014)。此外，朝圣在传播学领域也得到广泛讨论，Corner(2003)将“朝圣”这一概念置于媒介化旅游的语境中，认为在媒体介入下游客奔赴现实世界的具身实践行为，实际是一种“媒体朝圣”活动。蒋晓丽和郭旭东(2020)将人们从媒体世界到现实世界目的地的“媒体朝圣”的过程，划分成媒介再现和具身接触两个阶段。虽然旅游学和传播学领域学者对朝圣展开许多方面的探讨，但将“媒体朝圣”理论应用到网红旅游目的地的研究尚不多见。

图1媒体朝圣理论框架

综上所述，文章以媒体朝圣理论为基础，将“网红旅游目的地”的形成过程划分为媒介再现和具身接触两个阶段(如图1所示),并使用扎根理论对选取的哈尔滨和淄博进行纵向双案例对比研究，力图揭示网红旅游目的地的形成机制，为网红旅游目的地的可持续发展提供理论指导。

研究设计

(一) 研究对象

文章选取淄博和哈尔滨作为案例对象，主要出于以下考虑：(1)典型性。案例研究中，选取的研究对象必须遵循“探索性逻辑”原则，即研究对象具有典型性和代表性(何波等，2020)。相较于传统旅游目的地，网红型旅游目的地因借助各大媒体进行造势吸引潜在消费群体，更具独特的识别点和记忆点。文章选取的哈尔滨和淄博刚好是2023年众多“网红旅游目的地”中最出圈、最典型的案例地，与研究内容高度契合，能够有效连接研究问题。(2)对比性。与单案例研究相比，双案例研究的理论构建更具严谨性和说服力(Eisenhardt和Graebner, 2007)。淄博和哈尔滨在资源禀赋、产品结构和形象定位等方面存有较大差异，通过双案例对比研究有助于增加研究结论的可信性和稳健性(韦鸣秋等，2021)。

(二) 研究方法

本文运用扎根理论进行双案例对比研究。原因如下：(1)扎根理论是在研究开始阶段不需要进行理论假设，而是由研究者通过现象观察、原始材料收集与一系列编码分析过程中厘清实际现象背后的逻辑关系，进而提出相应假说或建构理论，是一种自下而上、由现象到理论的质性研究方法(Martin和Turner, 1986)。(2)目前学术界未对网红旅游目的地形成机制进行充分的实证研究，且没有形成成熟的变量范畴、测量量表和理论假设，难以构建标准的量化研究。(3)本文旨在探讨网红旅游目的地的形成机制，而定性研究有助于回答“这一现象如何发生”“为什么发生”等类似问题，从而对网红旅游目的地形成的现象、原因和“背后逻辑”进行解释，是一个典型的由现象到理论的探讨过程。(4)与单案例研究相比，双案例研究可以相互验证，一定程度上可以降低研究者的主观判断对研究结果造成的偏差，从而提高理论的饱和度(靳代平等，2016)。

(三) 资料收集

为确保研究的全面性以及研究结论的准确性，文章按照理论抽样要求，采用三角测量法(Miles和Huberman, 1994;Wang等，2024),从多个渠道收集数据进行相互验证，进而弥补不同数据源间的缺陷或弱化单一数据的偏见和局限。数据主要来自以下渠道：(1)二手数据：旅游目的地新闻报道、政府部门公布的官方文本资料、游客在携程发布的相关游记。(2)现场观察：研究课题组通过沉浸式体验两地“网红”项目以及观察游客、当地居民、景区之间的互动，深度掌握样本旅游地的实际状况。(3)一手数据：课题组分别于2023年6月、2023年10月在淄博和2023年12月、2024年3月在哈尔滨开展深度访谈(如表1所示)。

编码分析

依据Strauss和Corbin(1990)提出的“程序式扎根理论”方法，借助质性分析软件NVivo 11对多渠道获取到的哈尔滨和淄博两个案例地的数据逐一进行开放式编码、主轴编码和选择性编码分析，提炼反映实践现象的核心词条，进而构建理论框架探究两个网红旅游目的地的形成机制及交互逻辑(如图2所示)。此外，为避免编码结果的主观性偏差，整个编码过程由团队一位博士研究生和二位硕士研究生共同完成，且遵循以下编码规则：第一，各级编码形成的条目必须与案例研究相关且有明确的内涵。第二，对于A—F六种文档资料，每种文档中意思相同或相似的语句只计1条条目。第三，每个范畴的提出至少来自三种不同的数据源，以达到“三角验证”的标准。第四，三位成员采取背对背编码方式，将3人独立编码提炼出的范畴进行比对，保留和合并条目一致的词条；对存在争议的编码内容在进行讨论和请教本领域专家后，再抉择是否保留。

图2网红旅游目的地形成机制的扎根理论分析流程

(一) 开放式编码

开放式编码是围绕原始资料逐字逐句进行贴标签、概念化和范畴化的过程。在开放式编码过程中，为了降低主观偏见影响，研究尽量使用原始资料文本作为标签和概念化，然后对初始概念进行分类和重组。由于初始概念数量较多且存在交叉内容，文本的范畴化处理参考已有研究(王建明和王俊豪，2011),剔除频次低于2次的初始概念。经过处理，淄博原始资料共得到332个初始概念、145个概念和21个范畴；哈尔滨原始资料共得到408个初始概念、158个概念和33个范畴。为了节省篇幅，每个案例地仅展示4个范畴以及相对应的原始资料语句(如表2所示)。

(二) 主轴编码

主轴编码旨在深入挖掘各初始概念以及各范畴的真实含义，从而发现各范畴之间的潜在逻辑关系并重新聚类提炼主范畴。通过对开放式编码结果进行归类重组，淄博案例共提炼出4个主范畴，哈尔滨案例共提炼出6个主范畴(如表3所示)。

(三) 选择性编码

选择性编码是进一步将主轴编码过程中形成的主范畴和对应范畴形成关系联结，从而以“故事线”的形式描绘整个研究问题的现象和脉络，使概念范畴整合为研究的理论框架(王新新等，2021)。本文旨在针对不同类型网红旅游目的地的网络出圈模式以及异质性形成逻辑进行探索性分析。因此本文将“网红旅游目的地形成机制”作为研究案例地的核心范畴，通过发展故事线分别构建两个案例地的“网红旅游目的地形成机制”模型(如图3和图4所示)。

图3淄博网红旅游目的地形成机制模型

图4哈尔滨网红旅游目的地形成机制模型

(四) 理论饱和度检验

为保证理论模型的信度和效度，研究团队将提前预留的1/3的原始资料进行理论饱和度检验。编码结果显示，两案例地的预留资料中均未产生新的重要概念和范畴，表明理论模型已达到饱和。

模型阐释

(一) 淄博网红旅游目的地模型阐释

1.核心吸引物：美食

IP。价格实惠、口感独特、香味诱人、受众群体、方式特殊、烟火气息和仪式感强是构建淄博核心吸引物的关键。体验美食成为年轻人出游动机之一，而“淄博烧烤”刚好以实惠的价格、浓厚的烟火气息、仪式感强满足了旅游消费热潮中年轻群体对美食体验的需求。从某种意义上讲大众在合力“烤”及共同“吃”的过程中形成了独有的集体记忆，使“淄博烧烤”为大众提供了一个具有情感交流的场域。因此对于游客来说，吸引他们来淄博的原因不单单是烧烤本身，还有烧烤背后所代表的朴素而又热闹的生活方式、烟火气息以及情感记忆。

2.城市形象构建。

城市形象的组成要素不仅包括自然景观、建筑物、交通系统等硬件设施，还包括城市服务、政府形象、居民素质与地方文化等软设施(刘丹和李杰，2016)。淄博的齐文化、陶瓷文化、博山菜、开元溶洞、蒲松龄故居等旅游资源构成了城市的资源基础。在淄博烧烤“出圈”之初，政府多个部门积极协作，推出了制作烧烤地图、规范营商环境、开设烧烤专列、完善配套服务设施等一系列措施，塑造了淄博的官方城市形象。同时淄博市民也积极调整心态、自觉配合政府共同塑造了淄博热情好客、真诚的民间城市形象。此外，通过对淄博的城市服务体系、旅游产品业态、城市内外形象、旅游产品供给以及各种旅游资源进行优化设计，丰富了淄博的城市形象内涵。

3.城市形象传播。

媒体人或旅游者通过打卡、拍照等方式将城市形象以一种数字地方感的形态在媒体空间传播(曾一果和凡婷婷，2022),引起具有相同生活期待人群的共鸣，从而形成对“旅游朝圣”的基础。淄博烧烤走红前期，博主大V以拍照、直播和拍短视频的形式将淄博烧烤“滋滋冒油的烧烤画面”在各大媒体平台进行传播，让虚拟在场的网友们参与到烧烤的视觉盛宴中，给淄博带来了巨大的话题热度和网络关注。同时依托媒体平台的可视性、参与性和娱乐性特征，不断对淄博这座充满烟火气息的城市进行娱乐化传播，最终促使线上用户共同参与到淄博烧烤的盛况当中。

4.具身接触：群体狂欢体验。

游客出于烧烤体验或感知当地烟火气息等需求而具身奔赴媒介叙事中的淄博，这不仅是一种“媒体朝圣”行为，还是大众对内心向往生活的一种“狂欢”表现。烧烤作为一个聚会方式，其形式虽无很强特殊性，但本身具有的烟火气息以及真实性不仅为大众提供了尽情释放情绪的社交空间，还为“人—地”之间的情感传达架设桥梁，成为大众线上互动和线下朝圣打卡的中介。同时游客对媒介空间传达的城市形象具身接触后，会将旅游前通过媒体呈现的“虚假想象”与具身感知后进行融合对比，最终形成“真实印象”。然后游客将具身体验后的淄博旅行感悟发布在社交媒体上，通过媒体平台将城市真实形象进行传播和再塑造，从而推动淄博网红旅游目的地的空间再生产。

(二) 哈尔滨网红旅游目的地模型阐释

1.内部环境优势。

建筑风格、民俗风情、传统美食、地域文化、冰雪IP等特色元素，往往更能吸引人们的关注和喜爱，催化城市空间网红化现象的产生。首先，哈尔滨近几年一直深耕冰雪旅游，坚持以冰雪大世界、太阳岛雪博会、冰灯艺术游园会等为基点打造城市冰雪IP。其次，731遗址、中央大街、索菲亚教堂、太阳岛等老牌景点，为哈尔滨旅游业发展积累了一定的知名度。最后，哈尔滨拥有锅包肉、铁锅炖大鹅、冻梨等众多地方美食，这些都会对城市综合形象的形成产生一定影响(钱凤德和管婷婷，2017)。

2.外界条件驱动。

市场需求匹配、国家政策导向、符合群体偏好、冰雪体育发展、退票风波发酵、政府提前预热是驱动哈尔滨网红旅游目的地形成的外部条件。近年来，国家陆续出台的冰雪旅游发展政策以及冬奥会成功举办等诸多利好外部因素的叠加不断激发大众对冰雪旅游的消费热情。哈尔滨相关部门则敏锐洞察市场需求、紧抓风口、提前准备预热，如冰雪大世界提前半年开园。然而真正点燃哈尔滨的关键线索是2023年12月18日冰雪大世界出现的退票事件。面对突发的舆论风波，相关部门采取“以(感)情化(舆)情”的方式，及时处理和整改，快速扭转舆论方向，这成为哈尔滨爆火的开端。

3.城市形象构建。

添加萌化元素、具化城市人设、全民宠粉形象以及政府诚挚道歉是哈尔滨出圈的形象基础。针对冰雪大世界退票事件，政府部门及时处理及真诚道歉成功圈了第一波粉，为后续城市形象塑造奠定了基础。以往哈尔滨都是以“豪爽”的城市形象出现，而相关部门巧用“小土豆、淘学企鹅、小砂糖橘”等一系列“萌化元素”一改往日形象。然而真正触动大众的是哈尔滨拟人化的“讨好型市格”。当下融媒体时代，哈尔滨从“用户思维”出发，以“参与者”的身份推出符合用户需求的产品和服务，给用户带来极致的体验，以实现“游客与城市”间的情感共鸣。比如，在旅游服务上，哈尔滨取代以往单一服务人员为载体的传统服务模式，塑造了政府—商家—居民等多方主体“花式宠客”的城市形象。

4.城市形象传播。

在全媒体时代，多维媒介传播是城市形象出圈的关键。头部博主和达人拥有庞大的粉丝群体，他们慕名来现场体验，验证“哈尔滨”的特殊之处，并将自己的旅游体验和感受以文字的形式发布在社交媒体上，不断吸引目标群体的注意力。接着“尔滨、滨子、讨好型市格、淘学企鹅……”话题被逐渐打开，引起大众在社交媒体上激烈讨论。然后通过微博、小红书、短视频等平台进行媒介传播，使“尔滨”的城市形象更加多元化地呈现。最后当地居民互动传播、官方知名账户转载与用户生成内容共同作用，不断强化“尔滨形象”,吸引更多人的关注、体验和传播。

5.持续发展保障。

政府部门积极作为、重视游客需求，通过开设太阳岛与冰雪大世界之间的免费往返地铁、在车站开辟绿色通道等一系列交通保障措施，解决景区可达性问题。同时哈尔滨市政府、哈尔滨市场监管局、公安消防、交通应急、发改市场、宣传网信等相关部门积极配合，从用餐安全、交通安全、营商环境、价格公正等多方面为哈尔滨旅游保驾护航。此外，政府部门对此次哈尔滨爆火重视的态度，也在无形中对当地的企业、商家、居民等多方主体起到号召作用，最终形成了以“政府部门为主导、其他参与主体为辅”的协作机制，各方共同为哈尔滨的旅游可持续发展护航。

6.具身接触：群体狂欢体验。

体验是情感的来源(卜彦芳和唐嘉楠，2022),目标群体通过沉浸式体验唤起其对这座城市的记，从而实现目标群体与城市之间的情感共振。正如某游客发布的携带游记所言，“之前通过《人世间》《漫长的季节》这些热播剧，和东北建立了情感连接，身边的不少朋友都是东北人，所以这回哈尔滨火起来，我老高兴了，真是太为哈尔滨、为东北高兴了……”该游客通过使用具有情感色彩的文字讲述自身的经历，与评论区的潜在游客共享情感体验，实现了游客与潜在游客之间的情感共振。旅游者通过具身接触与哈尔滨进行互动，一方面可以更新和发展哈尔滨在媒介空间中形成的原有城市形象，另一方面可以引发潜在游客具身前往哈尔滨进行旅游体验并共情传播。

(三) 网红旅游目的地形成机制

图5网红旅游目的地形成机制

通过对两个案例地相似范畴比对以及原始资料溯源，本文发现淄博和哈尔滨的走红都有赖于热点事件、实体空间、媒介空间、旅游者和参与主体五个关键维度的互动(如图5所示),但两者的走红逻辑又有所不同，具体来看：

(1)淄博烧烤是“自组织、多向度、发散式”的走红逻辑，即旅游者→热点事件→媒介空间→参与主体→实体空间→旅游者。这种模式以旅游者为主导，借助媒体平台的算法推荐机制促使旅游目的地走红。2022年因新冠疫情在淄博隔离的大学生组团回到淄博吃烧烤，并把“美味烧烤+美好回忆+感人故事”拍成视频分享到抖音、小红书、快手等社交平台，吸引海量网络用户参与讨论，从而形成一种具有仪式性的活动传播。在这场仪式性的传播过程中，旅游目的地的各方参与主体敏锐洞察并满足旅游者需求，支持引导实体空间城市形象塑造，从而激发潜在旅游者情感共鸣以及圈层认同^[37],引发下一轮的潜在旅游者“媒体朝圣”。

(2)哈尔滨是“建构型、多向度、发散式”的走红逻辑，即参与主体→热点事件→媒介空间→旅游者→实体空间→参与主体。这种形成路径主要是旅游目的地的相关参与主体敏锐洞察热点事件，进一步引导热点事件发酵。哈尔滨冰雪旅游走红源于偶发事件“冰雪大世界退票”的不断发酵，政府部门迅速反应“以(感)情化(舆)情”,是后续实体空间城市形象构建过程中的主导力量。实体空间是旅游者进行感官体验和表演实践的载体，潜在旅游者具身接触的过程即实现了由“网络凝视”到“媒体朝圣”的转变。同时在具身接触过程中，旅游者会不断感知旅游目的地的城市意象、旅游服务并上传至媒介平台，从而帮助目的地参与主体根据游客的信息反馈更有针对性地塑造实体空间的城市形象，延长目的地网红生命力。

显然，淄博和哈尔滨两种走红机制的区别在于资源本底差异和先发流量撬动主体。其一，淄博作为一个老工业城市，其旅游资源相对匮乏，构建旅游品牌相对困难，此次走红完全是游客在社交媒体自发传播的产物，属于自发型走红，具有很大的偶然性。哈尔滨旅游资源丰富且具有一定的旅游发展基础，当地相关部门凭借资源优势，主动策划，提前准备预热，属于“设计型+自发型”走红。其二，媒体朝圣视域下旅游者对网络虚拟社群的依赖高于线下真实社群，虚拟社群在媒介空间中更容易宣泄其真实体验和情感，进而影响潜在旅游者的购买决策，这主要是由于：(1)以相似需求偏好为基础建构的虚拟社群，更易形成需求痛点触达，产生共鸣；(2)虚拟社群的信息获取、选择成本低，几乎没有门槛，更不需要回馈；(3)虚拟社群无论是信息获取、信息发布抑或最后的行为决策都充分赋权消费者，可以在更大程度上实现“消费者主权”。从本文探讨的两个案例来看，淄博和哈尔滨分别是“自组织网络社群”和“建构型网络社群”发挥作用，但无论何种“先发流量撬动主体”引爆的出圈方式，都促使潜在旅游者由初期的“网络凝视”到后期“具身实践”的转化，即完成了一场媒体朝圣活动。

综上所述，区别于传统旅游目的地在实体空间中的单向传播方式，网红旅游目的地是“人—地”在媒介空间“多向度、发散式”互动传播的结果，更是信息传播、文化表达和消费趋势的交汇点。由于网红旅游目的地本质是“人—媒—地”三者关系的重构，旅游目的地走红初期必然遵循“自组织”或“建构型”的流量撬动模式，随着旅游目的地的出圈以及游客群体的不断增长，初期以旅游者或目的地参与主体单方流量撬动型逐渐转向双侧协同发力的螺旋互动型，这种柔性化的合作模式，更容易为游客提供精益化的旅游服务和产品，从而延展网红旅游目的地的生命力。

结语、启示与展望

(一) 结论与启示

文章选取淄博和哈尔滨两个案例地作为研究对象，围绕“网红旅游目的地形成机制”这一核心问题进行双案例研究和扎根理论编码分析，得到以下结论：第一，淄博和哈尔滨两个旅游目的地的走红有赖于热点事件、实体空间、媒介空间、旅游者和参与主体五个关键维度的互动，但两地走红机制由于资源本底差异和先发流量撬动主体又有所不同。其中淄博属于自发型走红，具有很大的偶然性。哈尔滨主要是旅游目的地的相关参与主体敏锐洞察热点事件并引导热点事件发酵，属于“自发型+设计型”走红。第二，网红旅游目的地作为信息传播、文化表达和消费趋势的交汇点，是“人—地”在媒介空间“多向度、发散式”互动传播的结果。第三，旅游目的地走红初期必然遵循“自组织”或“建构型”的流量撬动模式，但是随着旅游目的地的出圈以及游客群体的不断增长，初期以旅游者或目的地参与主体单方流量撬动型逐渐转向双侧协同发力的螺旋互动型。

本文有以下理论贡献：第一，突破了以往研究囿于旅游目的地形象在媒介传播中的差异对旅游体验影响的局限(崔庆明等，2014;Reijnders, 2010),拓展了在“媒体朝圣”理论下网红旅游目的地“实体空间—媒介空间—旅游者—参与主体”多元交互关系及互动逻辑的认识。第二，将网红旅游目的地形成机制细化为“自发型+设计型”和“自发型”两种模式，有助于深化对网红旅游目的地与日常媒介实践之间关系的认知，为当下网络环境中的网红旅游目的地现象提供科学解释。第三，细化了“媒体朝圣”理论的研究路径，增强了该理论在旅游研究情境下的适用性。

此外，本文的实践启示如下：第一，对于网红旅游目的地而言，目的地相关主体要充分利用网络流量优势，把握机遇，构建全方位营销矩阵，发挥流量热潮的最大效果。第二，有“热潮”就有“退潮”,要做好“热潮退去”的预期和准备，应该对旅游目的地的长远发展做好规划和打算。通过不断挖掘城市文化内涵、推陈出新将“一次性网红”变成“间歇性网红”。第三，对传统旅游目的地而言，亟待打破过去以旅游目的地供给方为主导的营销模式，建立以“官媒为引导、新媒体为主导”的旅游宣传矩阵。充分发挥官方媒体的引导作用，提高旅游目的地宣传的公信力。同时运用“以奖代补”等方式，鼓励“两微一书一抖”等新媒体加大对传统旅游目的地的宣推力度，从而扩大旅游目的地营销的参与主体，以提高传统旅游目的地的“网络经济能量”。

(二) 不足与展望

虽然文章选取的案例地具有一定的典型性和代表性，但是仍存在以下不足之处：第一，由于文章构建的网红旅游目的地形成机制是在纵向双案例研究的基础上得出的，导致该模型的外部效度有待进一步检验。第二，囿于篇幅限制以及作者的知识储备，对形成机制部分的讨论不够深入。因此未来研究可以综合使用定性与定量研究方法进一步验证并拓展网红旅游目的地形成机制模型，以强化理论模型的可靠性。

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