这周宇婷关注到关于Netflix在广告领域遇到很大挑战，涉及到需要从用户视角出发调整广告策略，而相似的还包括迪士尼也在面临同样的挑战。这也是phygital 竖屏商业对于传统媒介的冲击。
本文由Kimi翻译，如果你觉得不过瘾，可以点击原文阅读：
https://www.theinformation.com/articles/netflixs-advertising-cloud-looms-larger?rc=c7njzd
谈谈《布里奇顿》的第三季。这个关于准摄政时期伦敦浪漫故事的有趣系列在第二季度为Netflix带来了大量观众，这家视频流媒体服务公司在今天报告了又一个稳健的季度。收入同比增长了17%，订阅用户数量增长了大约相同的比例，它的现金储备也在增加。
一切都好吗？目前看来是的。但Netflix警告说，第三季度的增长将会放缓一些，这表明它从打击共享朋友密码的吝啬鬼中获得的收入增长——迫使他们自己注册如果他们想观看——正在逐渐消失。
这引发了收入增长可能会放缓回到Netflix在密码打击开始前18个月报告的2%到3%的范围，即2022年初订阅用户增长停滞时。这种增长放缓帮助压低了Netflix的股价，引发了很多关于公司辉煌时期是否已经结束的讨论。收入的复苏平息了这些讨论，并将股价提升了260%，回到了它在低迷前的650到700美元之间的交易范围。
为了保持增长，Netflix寄希望于其广告业务的起飞。不幸的是，Netflix在这方面似乎遇到了困难。该公司几乎没有透露具体的数字。相反，它对其广告团队进行了重组。周四，我们得知其最有经验的广告高管彼得·纳洛伊正在离职。
他曾是Hulu和NBC环球的广告高管，两年前加入，与另一位外来者杰雷米·戈尔曼一起，在Netflix推出含广告层级之前不久。戈尔曼去年秋天离开了。纳洛伊的离职是一个大事件——他在Hulu负责广告销售，Hulu是Netflix的一个竞争对手，Netflix高管曾将其作为广告增长的模型。
Netflix在广告方面的挑战并非秘密。它面临很多竞争——尤其是来自YouTube，这是它在争夺观众方面的最大竞争对手，Netflix高管今天也承认了这一点。而且它的大多数竞争对手已经在做广告，给了他们一个优势。
Netflix还以一种对消费者友好但短期内对业务不利的方式推出广告，除非他们选择切换到含广告层级，否则让订阅者留在原始的无广告层级。亚马逊在为其Prime Video流媒体服务添加广告时做了相反的事情——要求不想看广告的订阅者选择退出。虽然Netflix的客户肯定很高兴，但你可以打赌这种方法并没有让广告团队的生活变得更容易。在投资者电话会议上，联合首席执行官格雷格·彼得斯表示，Netflix“正轨”上，明年将实现“关键规模”的订阅者为含广告层级付费。他必须这么说——否则投资者可能会恐慌。值得注意的是，收益发布后Netflix的股价持平。华尔街目前还在坚持Netflix的故事。但没有保证这种情况会持续下去。
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与许多传统电视竞争对手所经历的噩梦相比，Netflix的广告挑战可以说是第一世界的问题。
以华纳兄弟探索频道的母公司Max为例，据《金融时报》报道，该公司正在考虑一分为二——通过将其逐渐下滑但盈利的有线电视频道从其电影工作室和流媒体业务中剥离出来。
自两年前华纳媒体和探索频道合并成立该公司以来，WBD的股价已经下跌了近70%。这笔交易使新公司背负了500亿美元的债务，迫使管理层削减开支，这有助于降低成本，但也侵蚀了增长。拆分公司可能有助于提高股价，尽管这可能对流媒体服务的增长没有太大帮助。
与此同时，CBS的母公司派拉蒙全球刚刚结束了自己的长期噩梦，即与大卫·埃里森的Skydance Media达成了一项协议。但那笔交易要到明年才关闭。然后就是迪士尼，它正在应对流媒体亏损和电视利润下降的同样有毒的组合。
成本削减已经减少了流媒体的亏损，但投资者还没有被说服。迪士尼的股价在春季积极行动争取董事会席位期间飙升，现在已经回落到那之前交易的水平。该股票现在的交易价格大致是十年前的水平。
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