爱德曼洞察：出海墨西哥，企业如何更好地赢得当地信任？

企业 2024-07-01 19:31 上海

近日，墨西哥首位女总统，由对用好外资、促进商业较友好的克劳迪娅·辛鲍姆成功当选，引起国内特别是出海墨西哥及拉美的企业人的很多关注。

墨西哥是当前中国企业出海热门地。中墨是“全面战略伙伴关系”，且当前全球供应链体系正在深度调整，墨西哥靠近北美市场、拥有USMCA协定，很多中国企业借力“近案外包”将其制造业务转移到墨西哥。这当然是中国企业出海的战略机遇，但是，出海企业除了要对中-美-墨三方关系保持清醒与警惕之外，还需要应对诸如社会相对不稳定、员工短缺、效率低下等整体拉美市场普遍存在的问题。

在这样的背景下，出海墨西哥的企业如何更好地赢得当地信任就显得尤为重要。笔者基于爱德曼在墨西哥开展的2024年最新信任度研究，分享三点不同于国内传播常规动作的建议：

一是充分理解公众对企业的高信任、高期待。

中国企业长期以来在海外的信任度不高，但在墨西哥2024年攀升至57分，这与近年来在中墨两国关系稳定、中国整体在墨西哥加大投资、提升就业、促成社会进步有很大关系。

爱德曼调研显示：过去5年来，墨西哥民众对企业的信任度平均为71，充分相信企业可以以自己的创新与能力推进社会进步。当然，在信任企业的同时，公众也高度期待企业能够回应他们的关切。数据显示，70%的墨西哥公众希望企业的CEO们能够为社会更好地管理创新。中国企业虽然在投资、设厂的过程中，带去了大量的创新与进步，但因为超过一半以上的墨西哥民众并不认为创新被妥当地管理，因此，企业应该更好地展现自己的创新为当地民众与社会带去哪些好处。

二是借助员工对所在企业的信任，融入当地社会。

国内企业做传播，尚未习惯将员工也当作主要受众，而是以服务内部运营为主，“播报”公司、领导进展。但对于出海企业来说，应当首先充分借助当地员工对自家企业的信任，展开自身的能力与使命叙事。

数据显示：过去5年来，墨西哥民众对于自身所在的企业的信任度平均高达84%。借助员工的高信任，可以更妥当、也更充分地展现企业在能力与担当上的行动，从而融入当地社会。据《2024 年中国在拉丁美洲和加勒比地区直接投资报告》的数据：仅2020-2023年期待，中国直接投资创造的就业超过11.2万，2000年-2023年累计创造就业22.6万。中国投资企业的员工，既是传播高信任渠道，也是重要的受众。

三是赋能员工，在社会议题上敢进敢为。

过去，中国企业在海外不受信任的原因之一，就是在社会议题上做得少、做了不说、说了但没踩在公众关注点上。如今，越来越多中国企业直接设厂，员工自然也会对将自身的诉求及对社会的担忧，投射到中国雇主上。

研究显示，墨西哥公众对于失业相关的担忧高达93%，对技术带来的社会变化太快担忧为69%。这些都需要企业主动去应对。比如，墨西哥的员工期待CEO们能在他们担心的未来工作技能（86%）、自动化影响（85%）等方面进行公开回应。因此，出海企业应该花更多精力去策划让员工感受到意义的传播。特别要提醒的是，非办公室工作类型的员工（Deskless workers）群体整体信任度更低，而中国企业在当地可能与他们打交道更多，因此，更加需要通过做与说，展现企业对他们的关注、保护、与支持。

整体来说，当前中墨关系保持良好发展，战略性、互补性、互利性不断显现。墨西哥整体近5年来信任度平均为60分，在拉美处于最高信任状态，这都为中国企业在当地展开投资、运营与传播创造了积极条件。企业应当打好包括传播在内的各项专业组合拳，并充分支持、借力员工、赢得信任，实现在当地的可持续发展。

( 原文刊登于《国际公关》杂志2024年6月刊 )

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