尽管越来越多中国品牌在海外受到认可，在很多市场增长也很亮眼，但对大部分出海企业来说，海外传播仍然充满不确定性。技术快速演进、社会充满不安、对中国企业存有偏见等因素，都在给海外传播带来信任难题。
先来看几组数据：《2024年爱德曼信任度报告》最新发现：总部设在中国的企业在海外不同市场的信任度平均为30分（满分100）；从2014年起，十年平均约为31分，令人着急、痛心。
这背后，是意识形态、语言障碍、企业透明度等种种复杂因素的长期交织影响。要解决这些问题，需要在更多创新企业走出去、交朋友的发展过程中慢慢解决。但最新的挑战，却恰恰来自于公众对“创新”与“发展”的态度。
以美国为例，56%的受访者表示创新没有得到很好的管理。即便在德国，这一比例也达到了49%。同时，担心丢掉工作与担心高通胀对自己生活带来冲击的比例分别高达88%与73%。
数据背后，隐藏着受访者的担忧：当创新没有得到很好的管理时，技术对他们的生活不仅没有帮助、甚至会有负面影响；同时，他们也认为社会变化太快，但自己并没有从这种变化中受益。
这正是学界、产业界、政界逐步在提升的创新伦理命题。去年年底闹得纷纷扬扬的OpenAI管理层之争，部分原因也是在艰难地平衡快速发展与安全边界。
这样略带悲观与警惕的舆论底色，为中国企业在海外传播借助创新或发展讲故事，带来了挑战。笔者在此分享三条建议：
首先，在传播主体上，企业要充分相信自己在解决社会问题上的能力与道德双重力量，并与政府展开跨界协作。研究发现，企业（63%）仍然是海外社会中最受信任的机构，但全球60%的受访者表示，要让“创新”被公众接受，企业仍需与政府充分合作，切实解决新技术带来的公众关切（比如，大模型带来的巨大电力挑战和就业问题等），并对其进行合理、合法的监管。
其次，在选择信息源时，要注重科学家的声音。在传播与创新相关的故事时，企业不能仅仅依赖商业和产品层面的高管或发言人，也不能简单依靠明星代言等形式。科学家依然是最受信任的发言人（74%），他们的专业背景、解读和公信力，更值得我们在海外传播中借力。以AI相关创新为例，通过科学与伦理的审核，能够使公众的接受度从2.31提升至3.56（总分为5）。
第三，当传播新技术和新模式时，企业要让受众感觉他们能够掌控这些新事物，而不是让他们感到跟不上。这就需要通过有创意的活动策划，让受众更多地参与进来，倾听他们的反馈。同时，在传播产品或品牌的同时，也要多强调新技术对于公众关注的个人与社会议题产生的好处，特别是在就业与职业成长、个人隐私、气候变化等领域。
可预见的是，未来在诸如AI等很多创新领域，一定会有新的话语权之争。对中国企业来说，一定要对其中的政治博弈保持高度警惕与成熟，但也要重视通过与政府、学界等跨机构的充分沟通与合作，一起为共同体下的用户和社会，提供安全与伦理保障。
创新，推进社会繁荣，只是公众对它的感受非常取决于每位个体的人间烟火与内卷担忧。就像诺奖得主、中国研究专家埃德蒙·费尔普斯所说：真正的创新，能为更多人带来活力及成就感。走向海外的企业，要充分尊重传播与沟通的规律，通过传播的力量，为创新、更为宝贵的信任保驾护航。
