专访宝马集团董事长齐普策：在中国，我们要用百米冲刺的速度跑马拉松

财富 2024-11-11 21:44 北京

他端坐在双人沙发的中间，脸上透着德国人特有的严谨与专注，声音低沉而富有节奏，散发出一种令人信服的领导魅力。

这位商业大佬的真实名字是Oliver Zipse（奥利弗·齐普策），现任宝马集团董事会主席。“决断、自信、有说服力，奉行长期主义”，这是同仁和媒体对他的一致评价。

1964年2月，齐普策出生于西德海德堡。柏林墙尚未被推倒前，他在美国盐湖城完成了大学学业，又回到德国达姆施塔特工业大学继续深造。“我个人有爱尔兰根大学和纽伦堡大学的荣誉博士学位，也会去慕尼黑大学进行讲座。我相信大学所产生的新知识可以有效推动行业的发展，这一点是非常重要的。” 2024年10月末，在接受凤凰网专访时齐普策说。

图为凤凰网执行总编辑对话宝马董事长齐普策

1991年，他以管培生的身份加入宝马，在这里奋斗至今。他担任过技术开发项目工程师，也曾在慕尼黑和南非担任过生产、生产规划等多个领导职务。2015年，他进入了宝马集团董事会，负责全球生产；2019年7月，他被任命为董事会主席。

在宝马集团——这个拥有108年历史、十几万员工、豪华车销量全球第一的跨国公司里，做好掌门人可谓不易。他要随时关注在地球上奔跑的不计其数的宝马车的状况。”

与其他市场相比，这位德国人显然对中国投入了更多精力。在齐普策的领导下，宝马扩大了在中国的合资企业，仅在沈阳华晨宝马生产基地，宝马累计投入了超过1000亿人民币。此前，他还多次公开表示：欧盟不应该对进口到欧洲的中国电动汽车加征高达45%的关税，“这对欧洲汽车业是一个致命信号”。

在接受凤凰网采访时，他还透露一个重磅消息：宝马新世代车型——这家百年老店划时代的产品，寄托了“全村人”的希望——生产基地就在中国。“我刚试驾了新世代车型，给我留下极其深刻的印象。希望通过新世代，能够把这种理念带到未来的设计、技术乃至造车哲学当中”。

图为BMW新世代概念车

新世代的第一款车，将在2025年全球首发。2026年，在沈阳投产的第一款新世代车型将是纯电SAV，“这款车型将根据中国消费者需求进行量身定制，在中国生产，满足中国消费者的需求”。

本次来华，他的目的是和清华大学共同成立“中国可持续发展与出行创新联合研究院”。

而从前年11月至今，齐普策已经访华7次，超过了奔驰、奥迪掌门人访华次数的总和。2022年11月，他穿越疫情来到中国，彼时的中国国门尚未全完打开；2024年4月，他随同德国总理朔尔茨访华受到了中国国家领导人的热情接待.。

齐普策也很清楚，宝马在中国市场上面对的残酷竞争。中国造车新势力突然崛起，仅仅在2024年上半年，就有一百多款电动车杀入市场，有些企业不计成本促销产品。尽管他是一个乐观的长期主义者，但仍然感到了强大的压力，“宝马要用百米冲刺的速度，在中国跑马拉松”。

凤凰网：宝马一直以驾驶的操控性著称。而且在我们这一代人（70后）心目中，开宝马是一件很有面子的事情。但近几年，中国本土的新能源轿车在智能辅助驾驶方面表现不俗，比如我在北京五环主路上，基本可以做到自动驾驶。另外，新一代——比如我的小女儿躺在后排大喊：“给我播放《小马宝莉》！”我的问题有两个：第一，宝马在智能驾驶方面做了什么？第二，怎么让下一代对宝马品牌建立感情和信任？

齐普策：中国正在发展的创新技术是领先全球的，宝马也正在积极参与其中——我们在中国成立了数字化公司领悦，还有合资企业宝马诚迈。我们认为，中国之动向将引领世界的方向。

当然，我们在德国、美国有相似的技术发展平台，在中国开发的技术主要与本土消费者相关。比如说，我们在语音识别领域正在取得进步，随着宝马新世代车型的到来（2025年上市），语音识别将是对车辆进行控制非常重要的方式，这可以极大减少操控车辆的复杂度。

但是对于宝马而言，我们一定会确保即使没有信号时，车辆也必须能正常工作。在北京、上海，车辆当然随时处于联网状态，但如果去没有信号的地方车辆也必须要能够正常工作，必须安全。所以，我们的目标是要让所有地方的客户，而不是部分区域的客户能够享受到我们的产品。

一款数字化的产品，应该具备很好的辅助驾驶功能性。我们非常关注中国汽车品牌提供的L2++自动驾驶。但是必须要说，技术发展过程中，我们绝对不会以消费者的安全作为代价，需要确保消费者和驾乘人员的安全。目前宝马集团在全球有超过2000万台拥有互联能力的车辆，其中约800万辆具备远程软件升级能力——这是真正的“大数据”，它非常有利于我们掌握智能驾驶产生的问题，而不是仓促上马，把用户当成小白鼠。新世代车型，则会将这种技术推进到新的水平，而且更加贴合中国市场的需求。

第二个问题，拥抱年轻消费者是非常重要的。但另一方面，年轻消费者还没有购买他们第一台车，我们的产品应该吸引所有年龄段的消费者。在这方面和其他品牌展开竞争是非常有意思的事情，谁更吸引哪一类消费者，谁能够在社交媒体上表现得更好？作为一个有历史的品牌，我们是应当有所传承的。传承是我们的优势而非劣势。当前汽车公司的出现和消失的速度是前所未有的，宝马已经经历100多年的发展，现在已经进入第二个世纪的发展，相信再过50年我们也依然存在。

高翔（宝马集团大中华区总裁兼CEO）：目前，我们在中国的研发体系有3200名工程师，他们了解中国创新，会把创新融入产品当中。新世代车型使用了全新的设计，我们以宝马之道，在数字领域创造出全新的用户界面。明年起，我们将逐步释放一些新世代数字化方面的信息，这让我们非常兴奋。

凤凰网：宝马一直说自己是一家科技公司。在中国，近两年一些本土明星科技企业也进入到汽车领域，而且取得了不错的成绩。在成为科技公司的路上，宝马有怎样的优势？目前很多国产品牌也在进入30万、50万、100万的价格区间，以前这个价格区间是进口豪华品牌的天下，宝马如何看待来自他们的挑战以及将来中国豪华车的格局？

齐普策：中国是世界上规模最大的汽车市场，有许多强有力的玩家。中国也是非常有吸引力的汽车市场，因此会有非常多的车企进行市场，进行投资。现在我们看到汽车价格趋势正在走高，这正说明目前低端市场的价格竞争是不可持续。

图为宝马董事长齐普策在2024北京车展讲话

另一方面，我们也看到一些核心价值，如安全、产品质量、系统整合能力和品牌建设，这四个方面正在变得越来越重要。这是我们的长处，是我们优势所在。我上任五年来，看到车企们在市场中的进退，甚至一些公司尚未推出产品就退出了市场。部分品牌只能吸引一次性购买的客户，而另一些品牌则能赢得客户的重复选择。两者的差别就在于品牌能否赢得消费者的长期信赖。

您刚才讲到中国品牌也在进入高端市场，这意味着他们也知道怎样发展才是健康的。而在我们长期活跃的细分市场中，宝马还是很有竞争力的。

凤凰网：我想追问一下这个问题。您说传统核心价值变得更重要了，比如说安全、可持续性、品牌等。宝马一直都是高端品牌的代表。在与新玩家的竞争中，宝马的优势到底是什么？

齐普策：我们重视这部分核心价值, 这并非回顾过去，而是注重如何在现代背景下实现这些价值。打造一台车辆并保障驾乘人员的安全，确实极具挑战性。这需要企业具备快速学习和应对能力。当出现问题时，宝马会迅速采取行动，并对消费者承担责任，及时修复问题。这样快速学习和响应的能力，是每个制造业企业都应具备的。

在技术选择上，我们的业务模式并非先确定价位再加入各类技术，而是对每项技术的选择都非常慎重，以确保符合产品定位，同时扩大生产规模并推动供应链同步发展，最终交付高质量的产品。

在中国，我们品牌依然具有高价值，提供丰富且多样的产品线，在行业中非常独特。我们的产品线覆盖1系到8系，整个X家族，还有劳斯莱斯、MINI、摩托车。宝马集团不仅仅是BMW这一个品牌，我们旗下有四个品牌。我们有能力在不同的市场细分领域提供不同产品（如高性能车车型、两轮及四轮、高端产品线等），包括入门市场区间，比如全新电动MINI ACEMAN有非常强的产品力，最近价格也有很强的竞争力。

宝马集团另一个优势是，我们能够通过科技把概念转换成独居特色的产品。宝马摩托车就跟车的设计完全不一样，劳斯莱斯跟MINI设计也完全不一样，甚至有的时候同一个团队会同时在做劳斯莱斯和MINI车型。关键是怎么把设计和产品概念转换成行得通的产品。

打造爆款很容易，一直打造爆款不容易。只有在商业模式可行的前提下，产品才能获得长足发展。这正是宝马的独特优势，也因此为品牌和客户创造出真正的价值。

凤凰网：目前，中国有最热的一个词，叫做“内卷”。对此，您如何看待？

齐普策：我对“内卷”的理解是，当竞争进入高度紧张的状态时，人们会陷入焦虑，缺乏理性思考，仅作被动反应，而非主动思考。如果发现自己处于这种模式，就应该暂停并反思，找到自己的竞争优势。如果只是无意识地模仿别人，就会陷入生存危机，这是无法长久生存的。唯有明确自身的优势，才能在竞争中立于不败之地。

驾驶乐趣始终是宝马的核心，即便在电动车时代，这一点也从未改变。对宝马而言，驾驶乐趣并不依赖于动力系统本身，因为我们始终能提供充沛的动力。真正的驾驶乐趣源于车辆与驾驶者之间的信息传递和情感连接，这也正是前瞻性设计的价值所在。以全新BMW 4系为例，尽管其前脸设计起初饱受争议，但仅6个月后，市场便认可了它的创新，这就设计的前瞻性力量。

造车并非易事，既需极高的质量标准，又需体现品牌特色，同时平衡成本和市场价格。目前，希望在目前激烈的竞争中，不会有太多企业倒下,希望能尽快恢复比较活跃、比较健康的竞争,一方面能保证企业的利润，另一方面也能为消费者带来最佳产品。通过良性竞争，可以提升整个系统的效率，企业、创新与消费者都将从中获益。希望在未来几个月到一两年内实现良性竞争的周期。

凤凰网：正如您所说，目前中国汽车市场竞争十分激烈，这种剧烈波动其实也会放大所有经营者的风险，而且会导致产品价格、车型迭代速度在疯狂加快和缩短，甚至中国今年出现了很极致的事情，一款车一年推出三个版本，因此老车主会觉得自己的权益受到的伤害。中国市场和全球其他主流市场已经有非常大的不同，对于宝马这样全球化的车企，这是一个挑战。宝马的产品节奏是否会快速跟进这种节奏，还是在全球范围内保持一种节奏，这也会体现在效率和成本问题。比如针对中国市场研发速度、投资，还包括产品定价，当想退出的时候，发现其他人还在激战之中，无法退出，这时候会怎么办？

齐普策：市场经济自有其规律，可以通过政策影响市场，但无法凭空创造市场,重要的是搭建基础设施，推动绿色科技和可持续发展等方向，并适度引导，让市场自行调整。市场能够自我恢复和优化，但最终仍需市场找到自身的高效模式。

凤凰网：在BMW新世代车型推出之后，就车型投放、技术部署和定价方面，宝马在中国市场和全球市场会有何差别？会对中国市场设有什么样的特殊政策吗？

齐普策：相信大家在看到新世代车型时，就会深刻感受到我们背后的努力付出和创新设计。在匈牙利和中国，宝马集团分别新建了两座工厂用于生产新世代车型，除了生产SAV车型，还会生产轿车。

20多年前，宝马在BMW 7系上推出了BMW iDrive，开创了车机系统和人机交互的先河。在BMW新世代车型上，人机交互系统将迎来全新设计，不堆砌功能，更贴近驾驶员的需求。驾驶员无需低头或转头，只需目视前方，系统会在恰当时机提供所需信息（我们称之为Shy Tech，隐藏的科技应需而至）。

图为BMW新世代概念车展示下一代人机交互

我昨天试驾了新世代车型，屏幕显示效果极佳，操控精准，展现出宝马的纯粹驾驶乐趣，获得了在场40多位工程师的高度认可。我非常希望更多人看到我们的新车，得到大家的反馈。

当下，汽车行业鲜少谈及能效，但这对宝马至关重要。车辆内部存在许多耗能系统，若不加以优化，即使电池容量充足，里程表现依然有限。宝马的新世代车型在能效方面做到了全面提升——不仅优化了电池本身，还包括电池化学设计、能源管理系统和制动设计，人机交互界面，以及整车能效（这里不仅指电池，还包括电池化学设计，整个能源系统的设计，以及刹车设计），可以说，这是我们能效最高的一款车。

凤凰网：宝马董事会在2024年讨论最多的问题是什么？

齐普策：作为一家全球企业，我们需要在不同利益间取得平衡，需要不断提高效率，让员工得到必要的激励，不断沟通。在董事会上，我不会给具体议程，大家先自由交流，然后完成正式议程。

凤凰网：你认为宝马在中国市场的竞争，是一场马拉松吗？

齐普策：不！我认为，我们是在用百米冲刺的速度跑马拉松。

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