从品牌到产品 酒企出海迈进2.0
企业
2024-09-23 21:24
北京
2024酒业文化论坛暨酒企出海“新样本”创新论坛，作为2024年中国国际服务贸易交易会系列会议于9月14日在国家会议中心举办。此次论坛上，北京商报深蓝智库酒业品牌研究院发布《中国酒企高质量出海研究报告》（以下简称《报告》）。据了解，《报告》由深蓝智库、中国食品发酵工业研究院、中国农业大学、江南大学、洛可可创新设计集团等提供学术支持。此次《报告》调研历经3个月，对酒企进行抽样调查，并联合问卷星针对一、二、三线城市消费者发放超3000份调查问卷。与此同时，《报告》结合钛媒体科股宝针对A股上市酒企海外市场销售情况进行大数据搜集整理。《报告》整理目前酒企国际化举措，系统研判当前行业新形势和新挑战，助推相关部门制定产业政策与标准体系，是推动酒行业出海政策落地、促进营销策略转变的重要参考。《报告》显示，当下酒企出海已逐渐从品牌展示、路演推介等“固定项目”，进一步向渠道搭建、产品市场落地等“务实项目”转变。这意味着酒企已逐步从品牌文化输出的出海1.0时代过渡到深耕产品渠道的2.0时代。2021年初，《中华人民共和国进出口税则》中正式将中国白酒英文名称确定为“Chinese Baijiu”。此次更名准确地将中国白酒描述为民族产品，此举也进一步对规范白酒出口名称、扩大产品国际影响力具有重要作用。2022年，工业和信息化部消费品工业司研究起草《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》，鼓励有实力的企业和工艺美术、白酒等具有中国文化特色的轻工产业“走出去”，通过并购重组等方式加快建立国际化品牌。在中央政策的推动下，地方政府也不断发布相关政策以助推酒企出海新征程。从省市级层面来看，四川省经济和信息化厅发布《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案（2024—2027年）（征求意见稿）》，川酒“出海”任务被单独列出。2024年，浙江省政府工作报告提出，支持丝绸、茶叶、黄酒、青瓷、木雕、中药材等历史经典产业塑造新辉煌。杭州海关将“‘老字号开拓大市场’专项行动”纳入“智关强国”重点项目，拟定了3个方面8项具体措施，助力“老字号”及传统优质食品走出国门，香飘海外。在国家及地方政策的共同推动下，行业协会也纷纷发声。中国酒业协会在《2024中国白酒市场中期研究报告》中提出，鼓励酒类企业拓展国际市场，扩大与“一带一路”沿线国家的贸易规模。事实上，随着共建“一带一路”倡议深入实施，相关国家对中国文化的认知度较高，酒企也在这些国家或地区加快布局。此外，四川省酒业协会提出四川要对标建设具有国际影响力的世界级知名烈酒产区，争取将降低白酒综合税率纳入各类多边、双边国际贸易谈判。伴随着酒企加快海外市场渠道搭建，白酒出口量正逐步提升。九年间，中国白酒出口金额提升近一倍。2015—2023年中国白酒出口金额分别为4.49亿美元、4.69亿美元、4.7亿美元、6.57亿美元、6.65亿美元、4.6亿美元、5.62亿美元、7.16亿美元、8.04亿美元。目前，布局海外市场的上市公司白酒海外营收占比较小。2023年贵州茅台、泸州老窖、水井坊、古井贡酒、老白干酒、天佑德酒以及酒鬼酒海外市场营收分别为43.5亿元、1.77亿元、0.4亿元、0.21亿元、0.2亿元、0.07亿元、0.04亿元，共计46.19亿元，占上述7家酒企2124.31亿元总营收的2.17%。贵州茅台2023年海外市场营收占当年总营收的2.95%。酒企出海目标市场主要以东南亚为主。白酒出口量前十的国家包括缅甸、马来西亚、新加坡等东南亚市场。在调研的近百家酒企中，约90%酒企均布局东南亚市场，此外约有60%的酒企布局欧美及其他市场。从酒企动作来看，2023年，贵州茅台东京银座茅台文化中心在日本落地；2020年，东京五粮液大酒家正式开业；2024年，西凤酒授权东南亚五国代理权。2023年中国累计出口啤酒62.103万千升，同比增长29.5%；出口额为31.8544亿元，同比增长45.7%。近年来啤酒出口量不断提升，啤酒企业持续扩大产品销售路径。公开数据显示，2020—2024年，我国啤酒1—5月出口量从14415万升增长至26864万升，绝对值增长约12449万升，增幅近86.3%；出口额从0.86亿美元增长至1.85亿美元，绝对值增长约0.99亿美元，增幅近115.1%。除出口量提升外，啤酒产品出口地涉及亚洲、欧洲以及北美等地区。对于国际化进程，以宁夏为代表的葡萄酒核心产区正不断推进。今年上半年，宁夏共出口葡萄酒5.05万升，货值575.04万元，同比分别增长24.79%、70.16%。尽管品牌与产品合力推动，但当下葡萄酒出口仍呈现量价齐跌现象。1—6月葡萄酒出口继续下行，出口额不足1000万美元，出口量不足100万升，均同比下降50%以上。而隐藏在量价齐跌背后的是，国产葡萄酒在海外市场销售并不具备价格优势。尽管布局海外市场阻力尚存，但葡萄酒酒企的出海2.0也逐渐拉开序幕。据了解，张裕旗下龙谕品牌着重发力海外高端餐饮渠道，进驻了包括英国皇室御用酒商 Berry Bros.&Rudd、英国伦敦文华东方酒店、迪拜七星帆船酒店、德国米其林三星 VENDOME 餐厅等多家终端。黄酒、露酒企业依托海外经销商、品鉴馆等加速出海进程。其中，2024年上半年浙江出口黄酒6320万元，同比增长14.33%。此外，2023年我国黄酒出口量为1.18万千升，同比微增0.3%；出口额为2100万美元，同比下降5%。长期以来，日本以及中国香港是黄酒、露酒主要出口区域。以黄酒为例，2023年1—10月，黄酒出口日本占比提升至35%，位列第一；第二大出口目的地为中国香港，占比约为17%；其次为意大利、美国、法国，分别约占8%、6%、5%。文化差异尚存，难以形成消费共鸣。据深蓝智库酒业品牌研究院统计，在抽样调查的酒企中，约30%酒企指出，中国酒文化和海外酒水消费文化迥异。供销渠道单一，未能形成全球销售网。尽管在国内市场，购买酒水渠道呈现多样化，但对于国外市场，目前酒企布局渠道仍处于从“零”开始。关税较高，出海综合成本提升。深蓝智库酒业品牌研究院向酒企发送的调研报告统计，超50%酒企均提及关税问题成为企业进入国际市场不得不面临的关卡之一。标准化未统一，面临认证和监管难题。不同国家和地区对于酒类品质标准和监管体系存在差异，导致酒水出口面临品质认证和监管难题。据调研数据，驱使消费者在海外市场购买中国酒类因素中，思乡情结、价格优惠、饮用习惯以及国外限定款成为主要因素，占比分别为58.2%、52.32%、49.48%以及46.16%。此外，香型喜好、包装设计以及特定区域也成为影响消费者在海外选购中国酒类次要因素，分别占比41.71%、33.74%以及18.2%。当下，酒企出海从“选择题”逐渐成为“必答题”，与此同时，摆在酒企面前的不仅是要助推产品、文化“走出去”，更要“走进去”。
