焦虑无用，还得实干
今年的中秋假期，酒店市场是几家欢喜几家愁。许多酒店商家表示苦不堪言，入住率和平均房价双双下滑。
然而，也有少数酒店，顺势而为，把握住了假期出行增加的机会，实现了收入的增长，成为市场的一抹亮色。
今年中秋假期酒店市场呈现的几个特征：
1）提前预订周期更短，预订增长缓慢。
典型的商务酒店，在节假日期间生意都低于平常工作日。有一定度假属性的酒店，多数酒店是假期第1天（9月15日）入住率最高，第2天（9月16日）比第1天略低，17日就非常低，如果头2天OCC在80%左右，那么第3天往往不到30%。
第1天的预订提前3天开始加速增长，第2天的预订提前1天才开始加速增长；有些酒店尽管第2天做到了满房，但是直到当天下午才看到满房的迹象，总之心情如同过山车，惊险又刺激。
2）预订取消率高。
多位酒店业者反映今年中秋假期取消率超过30%。客户消费行为有着很大的不确定性，这让酒店运营和收益预测难度大幅增加。
3）消费降级，体验升级。
由于经济形势下行，老百姓口袋中的钱变少了，自然要精打细算。然而随着酒店供给的增加，和人们对酒店认识的提高，于是对入住体验的要求在不断提升。这就要求酒店要以更低的成本提供更好的产品和服务。
4）天气变化莫测。
受“贝碧嘉”台风影响，原本天气预报广东在中秋期间都会下暴雨，结果主要是长三角受台风影响，大湾区在头2天天气晴朗，方便了大家出行。
01
机会
往往垂青准备好的酒店
为什么在看起来有些惨淡的中秋假期，还是有些酒店能够做到收入增长，在市场上脱颖而出呢？
经过笔者调查，主要是这些酒店做了以下的准备工作：
1）在假期来临前，尽可能减少维修房。
维修房对于大部分开业10年以上的酒店，都是老大难问题。然而，市场不等人。花开堪折直须折，莫待无花空折枝。
尽管消费在降级，节假日仍是一波出行高峰，只要产品质量可靠，价格合适，就有机会获得高收益。如果因为维修房而导致房间不够卖，实在太可惜了。
2）运营准备：人员和备货。
酒店业目前总体处于供过于求的态势，人员配置都相当紧张，节假日预订窗口缩短，客户行为不确定性增加，都增加了酒店运营管理的难度。
在节假日很可能出现，客人要入住，酒店的房间没有人手打扫，无法售卖；客人要用餐，厨房备货不足，无法接待。如何避免，考验的是酒店管理层的决策力。
3）市场预测。
每个酒店集团，都对市场预测准确率有明确要求，从±3%，±5%，到±10%不等。
然而，节假日期间请不要再依赖这个市场预测，而是要依靠酒店领导的决策力。倒不是酒店人的预测能力下降了，而是市场已经变得越来越不可预测。
酒店领导者必须凭着经验和直觉做出决策，是严控成本，还是为可能到来的生意机会做好准备？
4）取消政策。
消费降级，出行的不确定性增加，酒店供过于求。
消费者已不太愿意提前预订，更不希望因为临时行程变化，而造成预订不可取消的损失。那么酒店是否依然坚守节假日全额担保，提前3天内不可取消的老规矩呢？
很显然，为了拿到酒店的市场份额，有必要顺应客户行为变化，降低预订和取消门槛。对于入住率不足50%的酒店，几乎可以将预订和取消政策改为“零门槛”。
5）关注竞争酒店价格变化。
主要竞争酒店的价格，就是酒店在市场中的锚。
倒不是说，自己酒店的定价必须对竞争酒店亦步亦趋，而是要通过主要竞争酒店的价格变化，来观察和推测市场需求的变化，结合酒店预订进度和在手预订数量，做出理性的定价决策。
举例来说，3公里内的主要竞争酒店A，在2周以后的周六涨价30%，自己酒店要不要跟着涨价呢？
1、尽管距离只有3公里，但是A酒店有温泉，周末是其需求高峰期；而自己酒店没有温泉，周末是需求低谷期，并且同样日期也没有大型会议预订，所以不能涨价。
2、A 酒店200间客房，自己酒店600间客房。在A酒店涨价的日期，大家都是需求高峰期，但由于房量不同，A酒店可以涨价30%，自己酒店或许也可以稍稍涨价10%，但不应该涨价到30%。
3、 A 酒店600间房间，自己酒店200间房间，尽管也没有团队，也不是需求高峰，但仍有机会采取跟价策略，因为A酒店这么大体量，还涨价30%，说明其基本会满房，而其满房对市场则有较大的溢出效应。
6）关注天气变化。
酒店人不仅要靠地吃饭，还得靠天吃饭。
靠地，就是地段对生意的决定性影响；靠天，就是天气因素对酒店的关键性影响.天气好，休闲家庭客户愿意出行，酒店生意就有了需求；一旦刮风下大雨，大家就不愿意出行，酒店需求就急转直下。
对于假期原本会满房的酒店，一旦下一整天雨，入住率起码是腰斩。
7）打造产品和服务的独特卖点。
这一条最后说，是因为这一条是最难的。目前酒店业高速扩张，同质化趋势明显。
要打造独特卖点，一方面在于项目开发的前瞻性，比如酒店建在5A景区，或城市CBD；一方面在于运营管理能力，比如调整餐厅菜单设计、每桌人数、特色开餐仪式等形成差异化经营。
做到前面7条，可以让酒店拿到基本市场份额，如果要领先市场，就必须打造产品和服务的独特卖点。
02
假期收益“加速器”
节假日期间的主要收益策略，还有哪些？
1）付费推广。
天下没有免费的午餐。这里仅以携程金字塔为例，想对酒店人说的是，需要有一定的平台广告推广的资金投入。
绝不是说只能做携程金字塔，各OTA平台、搜索引擎、社交网站都有广告推广方式。
酒店人或许已经意识到，线上渠道增长、线下渠道萎缩，已是大势所趋。而线上渠道，是以流量为王。流量怎么来？品牌自带流量，产品自带流量，还有就是花钱买流量。
有人认为，流量太贵。是的，流量很贵，能让品牌和产品自带流量，当然是最好的。如果做不到，或者流量还不够，那就需要考虑花钱买流量。
金字塔是一种无需通过降价而有效提升流量的推广方式。至于是否值得，那得看酒店对投入产出的期望，比如在携程投入金字塔的回报率在10倍左右，那显然值得做。因为酒店位置/产品的不同，能有7倍以上，就值得做。
当然，平台的流量也是有限的，并不是你花钱越多，流量就一定越多，它也会有一个流量上限，需要去观察和测试。
2）反向定价。
定价是酒店收益管理最重要的策略性工具。所有的涨价还是降价，都是为了提高收入。甚至很多资深酒店从业者，只知道涨价能增加收入，而不知道或者不相信降价也能增加收入。
这个观念亟待转变。从经济学的角度，价格和销量是此消彼长的关系，收益管理的目标是收入最大化，主要的策略就是找到价格和销量之间的平衡点，就是达到收入最大化的平衡点。
举例来说：
当价格弹性低时，价格提高20%，销量只下降了10%, 收入提高8%。
当价格弹性高时，价格下降10%，销量提高20%，收入同样提高8%。
可见，降价同样可以提高收入。方向定价是加速预订进度的重要策略。
需要强调的是，这绝不是鼓励酒店进行价格战。事实上，通过降价提高收入的难度，明显大于通过涨价提升收入。因为客人的价格敏感度形成的价格弹性，并非一成不变，而是会受其他因素影响，比如天气。为了达到出色的市场表现，各种方法都需要尝试。
3）按房型定价，按库存售卖。
长期以来，酒店是按照房型定价，这本来并没有错。
但是，在当前市场明显供过于求，许多酒店在生死存亡的边缘挣扎时，还依然恪守按房型销售的做法，显然是不明智的。
笔者的建议是，除非酒店当天出现供不应求，否则都应该执行的是：按房型定价，按库存售卖。
什么意思呢？比如按房型定价，酒店有10个房型，这样是为了满足不同细分客户的不同需求。按库存售卖，只需要把客房分为大床，双床，套房三类，有的酒店因产品特殊性，可以适当增加一两个类型，比如海景房，温泉房等，不要再多了。
按库存售卖，就不考虑基础房，豪华房，行政房之类的房型，以大床房为例，只要这些房型的大床还有房可卖，只要说升级可以解决房量不够问题，就让各渠道保持敞开售卖。
有人会提出疑问？那以后谁还根据房型价格订房呢，都等着免费升级不就好了；索性房型也不用分类了，回归最初的只有大床房，双床房，套房三个类型？
的确，中端及以下的酒店，房型需要精简，减少客户决策时间。高端以上酒店，仍然可以按房型定价——但是到了必须以库存售卖的时候了，你会发现，无论总体消费人群对价格多么敏感，总有一些对品质对体验有更高要求的客人，愿意为高端房型付费。
收益管理是一个动态的过程管理。酒店人需要从客户角度思考，用结果检验行动。
03
市场起起伏伏
国庆依然可期
浩华发布的2024年第三季度全国酒店市场综合景气指数-18，是2022年第四季度以来新低，凸显了市场的谨慎预期。今年以来，景气指数在市场观望情绪的催化之下，呈现连续下行态势。
近日，携程集团发布《2024国庆旅游预测报告》，报告显示，中秋假期略显平淡，旅游市场热度转向国庆黄金周。境内游，酒店市场热度同比去年略有下降13%，酒店不加价甚至降价成常态。
笔者对今年国庆假期的预判：
1）今年国庆酒店市场表现大概率不如去年，尤其是平均房价，预计同比会有明显下降。
2）国庆假期出境游继续增长，从而分流部分国内游。
3）远程游比率增加，短程游或周边游比率下降。
4）客人消费量力而行，酒店定价适可而止。
5）外省客户可能带来一定的市场增量，可以适当投入定向广告引流。
最后，跟酒店人分享一句话：酒店当然要精打细算过日子，更加需要精准投入拓市场。
国庆假期，是今年最后一个大型公共假期，祝愿酒店人在这个假期有个好收成。
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