再现传奇
“干娘一来，木兰不夜城又火爆了。”
“上次（五月）来的时候我已经上过台了，这次我还去上台。”
10月15号到29号，木兰不夜城再次邀请开封王婆到景区，合作举办首届大型交友节，王干娘现场说媒。不少网友在抖音为主的社交媒体平台上，早已按耐不住激动的心情，不知又有多少游客驱车百里赶来参加。
作为武汉夜游的新地标，木兰不夜城可以说是含着“金钥匙”出生的。去年，为赶上春节前开园，不到50天就完成项目建设，建成后仅10天入园游客26万+，抖音平台的曝光量更是高达3.25亿。
木兰不夜城的生意之所以一骑绝尘，一个明显的趋势是：国风文化或传统文化在未来主题乐园的发展中越来越扮演着主导地位，“国风文化+IP”正悄然塑造着新一代主题乐园。
01
新兴景区，
如何与传统文化IP结合？
近年来，抖音凭借其庞大的用户基数和推荐，已经成为传统文化传播的关键阵地，同时也成为国风文化成长的沃土。
木兰不夜城地处武汉最北端的杜堂村，资源贫瘠，人口稀少。原身为木兰花乡景区，以乡村游为主，并无核心亮点。
好在当地黄陂是花木兰的故乡。经过十多年苦练内功，木兰山、木兰天池、木兰草原和木兰云雾山四大景区相继建成，并于2014年合并为“黄陂木兰文化生态旅游区”5A景区。至此，“花木兰”IP塑造成功。
为了进一步挖掘IP价值，疫情期间，项目团队成员敏锐抓住武汉鼓励夜间经济的风口，决定从景区夜游切入，把木兰花乡景区爆改升级为木兰不夜城：
首先，提取“女扮男装、代父从军、征战沙场、建功受封、凯旋回朝、辞官还家”六大文化故事，并重点弘扬花木兰所代表的“忠、孝、勇、智”四大精神，这让“花木兰”IP有了强大的精神内核。
而且，花木兰的主演在抖音也有自己的账号，粉丝可以和主演线上线下互动，让“花木兰”IP更具象真实。
图源：@花木兰 木兰不夜城
其次，引入科技、炫酷、新奇的体验及表达形式，重述并重塑了中国传统文化IP“花木兰”。今年还运用高科技的方式，呈现并上新了首家以木兰和荆楚文化为主题的《飞越湖北》飞行影院，赋予传统文化以科幻体验。
图源：《飞越湖北》影片剧场
最后，为了与其他不夜城差异化经营，也为了增加亲子家庭的微度假体验，景区把木兰不夜城打造成为一个“白+黑”的综合性度假园区。比如:
引进了动物王国等四十多种游乐园项目，游客白天可以体验喂小猪、袋鼠、天鹅等，与动物王国诸多动物亲密接触，还可以游玩其他项目，实现遛娃无忧。
晚上则可看北魏盛世夜景。东市里与西市里的街道布局，实景还原了《木兰辞》中“东市买骏马，西市买鞍鞯”的场景。游客置身其中，可以沉浸式体验北魏江湖，也可以品尝全国各地的特色美食。
今年，木兰不夜城还引入了开封非遗打铁花、非遗火壶、浏阳烟花等新的项目，并将打铁花及火壶的表演融入到40分钟的实景演绎《木兰传奇》中，成为最受游客朋友欢迎的项目。
截止目前，打铁花相关视频播放总量累计达到59亿次，话题#木兰不夜城和#这是木兰不夜城的播放总量分别达到2.8亿次、5.3亿次。
02
内容为王，流量变销量
为什么木兰不夜城开园即火爆，又为什么开业后依然能持续火爆？
实际上，这与木兰城高瞻远瞩的策略定位有直接关系。内容营销主攻抖音平台，且贯穿项目的整个策划设计和建造周期。
据廖总透露，早在不夜城开园前就已经利用董事长账号、员工账号进行花木兰相关元素的内容营销，因而对项目出圈和流量蓄力起到了很大作用。
而在尝到流量甜头后，在后续的项目策划上，内容营销的玩法更是屡建奇功。
在廖总看来，抖音是一个内容平台，而木兰不夜城国风场景的打造、国风演绎内容的呈现，可以很容易获得大流量，出圈、引爆，并带来很多稳定客流。最终使木兰城的游客重游率，也就是二次入园消费的比例达到了25%左右。
这是一种什么概念？
中国主题公园研究院院长林焕杰曾表示，国内本土主题公园的重游率大部分集中在5%-15%之间，到达20%的都极少。新兴的木兰不夜城却有25%，已是“遥遥领先”。
廖总进一步“甩”出一组数据：
2023年，我们全年接待游客230万人次，就有57.5万人次是第二次入园的。放眼全国众多景点，全年接待的游客量都很难达到50万人次。而今年，木兰不夜城在抖音平台的GMV接近3000万元，就占总收入的40%左右。
优质的内容放到对的平台，主题乐园似乎也可以解锁流量密码。
廖总还告诉笔者，木兰不夜城在抖音平台上策划了4大节庆活动和12个主题活动，结合实时热点进行话题营销、事件营销，可以做到覆盖全年的流量传播。
具体策略上主要有两点：
第一，达人共创，谋求全国市场。
木兰不夜城发展至今，来的游客主要是武汉、黄冈、黄石、随州、孝感等周边150-200公里范围内的市场。然而，木兰城只能在武汉及其周边"火"吗？
今年邀请达人与以往不同的是，会着重考虑达人的文化属性与木兰文化能否有机结合，粉丝受众与景区客群能否互不重叠，地域来源是否异同。
简单来讲，木兰不夜城当前策划达人共创的目标，是进军全国性旅游市场。
以开封王婆为例，她在抖音上的火爆人气，可以激起全国性的话题讨论，且现代相亲文化与木兰文化并无冲突，粉丝群体又主要是年轻的单身人士，来自全国各地，完美契合不夜城的共创需求。
活动效果也出人意料，吸引了全国各地的自媒体达人前来，仅他们的直播曝光量就超过1亿次， 短视频内容曝光超过2亿次。
工作日四天时间，游客入园超过9万人次，票房收入超过400万。
就连廖总也忍不住惊叹：“正常五一结束之后的工作日，景区的游客相对偏少，稳定在2-3千人，这场活动就给我们带来了几十倍客流！”
本月，不夜城再度携手开封王婆，仿佛是在告诉我们，其旅游市场拓展的步伐，亦如木兰征战沙场般坚定。
第二，利用IP矩阵，进行景区内容和直播营销。
木兰不夜城的董事长葛天才，是景区的灵魂人物，在抖音上也开设有自己的账号@葛天才乡村梦，并专门成立一支意见收集团队，直接对景区总经办负责，这非常有利于景区优化游客的体验度：
游客对于景区的意见或者建议评论，做到两天之内处理投诉问题，好的建议一周之内做到一周内进行实施。
在董事长的带领下，IP矩阵也发挥了重要作用。廖总分享了一场近期的活动：围绕国庆节点，举办了“老板价到”专场。
该活动由抖音平台与文旅客户联动推出，通过“老板真人出镜”并上线“专属货盘”，将真实“好价”送给用户，每周五都有各个文旅集团Boss在线送福利。
直播中，针对国庆出游用户，特别推出了【预售｜老板价到】木兰花乡双人票套餐。
期间，董事长账号、官方账号和20多位员工账号分别发布了3条、4条和100多条短视频进行预热；同时邀请董事长站台直播间；在选品上还为他们做了专属链接，并进行流量投放。
这一整套流程下来，直播三小时营业额超过100万，核销率达到惊人的78%。
廖总又一次惊叹：“这还是因酒店产品库存不够而无法继续售卖的结果，实际上活动策划也仅用了七天时间，抖音的短期爆发效果真的惊人。”
03
为什么是木兰不夜城？
海外成熟主题乐园的盈利模式通常以“主题公园+IP+酒店”为主，而国内大多依赖地产和门票，就算有IP，也少有源自本土文化开发。
廖总大大小小调研过许多景区，也深知这一问题的严重性。传统景区通常搭一个检票口，游客买票进来拍照打卡就结束了，经营自然越来越难。
但作为新兴景区，我们可以通过游客喜欢的、能接受的方式回归到景区本身的内在文化和内在价值，并通过演艺、高科技、沉浸式体验等方式呈现给游客。
这些方式天然适合在抖音上呈现，更容易让年轻人触达，同时也创造了更多的消费需求，让游客愿意为体验买单。
本质上，木兰不夜城打造“国风文化+IP”的方式，属于“主题乐园+国风文化IP+其他”的模式，和海外模式的底层逻辑是一致的。
这也是“花木兰”IP塑造成功后，作为新兴的主题乐园，能够先后乘上夜经济之风、国风热之风，一直火爆的关键所在。
“中国的传统文化或东方神话IP数不胜数，完全不亚于国外的一些IP故事，文化自信已经是一种时代需求。”廖总话语中透露着自豪与坚定，“我们目前要做的就是讲好木兰故事，传递时代价值。”
接下来，木兰不夜城能否再创佳绩，我们拭目以待。
