日本快餐亿万富豪，“碰瓷”麦当劳

23岁时，粟田贵也（Takaya Awata）用他微薄的积蓄在日本濑户内海沿岸的加古川市开了一家名为“Toridoll Sanban-kan”的小餐馆，意思是“东利多三号店”。

这是他对自己的承诺：一号和二号店只是时间问题，他很快就会拥有三家餐馆。

四十年后，粟田的东利多控股有限公司（Toridoll Holdings）在东京上市，并在28个国家和地区拥有近2000家快餐门店，涵盖21个品牌。其旗舰品牌丸龟制面（Marugame Seimen）成为了日本营收最高、门店数量最多的乌冬面连锁店。粟田在快餐行业的成功使他成为亿万富豪，也激发了他更大的雄心。

“我希望东利多能够在全球范围内竞争，”现年62岁的粟田在位于东京涩谷区的总部说道，并表示他希望在未来十年内将公司收入提高至1万亿日元（70亿美元）。为了实现这个宏伟目标，粟田计划减少东利多对国内市场的依赖，专注于海外扩张。

丸龟制面的开放式厨房。图片来源：东利多控股

咨询公司德勤（Deloitte）米兰合伙人托马索·纳斯塔西（Tommaso Nastasi）通过电子邮件表示，全球快餐业在2019年至2023年间的年复合增长率为5%，总收入超过1万亿美元，是整个餐饮服务市场中增长最快的板块。但在日本，随着人口老龄化、全职工作减少以及工资停滞，餐饮企业还面临着成本上升和劳动力短缺的问题。

此外，粟田指出，日本的餐饮业竞争异常激烈。要想在国内实现增长，就意味着要从竞争对手那里抢夺市场份额，如拥有百年历史的牛肉饭巨头吉野家控股公司（Yoshinoya Holdings）旗下的本地乌冬面连锁店“花丸”（Hanamaru），以及在东京上市的泉盛控股（Zensho Holdings），后者因其由同为亿万富豪的小川贤太郎创办的物美价廉的食其家（Sukiya）牛肉饭连锁店而闻名。此外，东利多还必须与麦当劳和肯德基等美国巨头竞争，它们在日本共开设了4000多家门店。

东京大和证券（Daiwa Securities）分析师五十岚俊（Shun Igarashi）指出，餐饮业的竞争不仅来自其他餐厅，还来自便利店的便当和饭团，以及超市的即食餐。他说：“随着饮食趋势的多样化，各公司争相吸引顾客。”

尽管如此，东利多仍然在最新一个财年（截至今年3月）实现了创纪录的2320亿日元收入，其中38%来自海外，公司净利润较去年增长了48%，达到57亿日元。然而，由于东利多的股价在新冠疫情后一直以较高的盈利倍数交易，而在过去12个月里，人们恢复外出就餐，导致东利多的股价回调了5%。去年，粟田成为亿万富豪，并跻身日本50大富豪行列，身家达11亿美元。

粟田计划到2028年3月将净利润增加三倍，销售额达到4200亿日元，其中近一半将来自海外市场。他解释说，要实现这一目标，必须将门店总数增加一倍以上，达到4900家，其中3000家为海外分店。(在近1100家日本国内店铺中，除四家店铺外，其他店铺均为公司所有，而861家海外店铺中有一半是以特许经营或合资企业的形式运营的）。粟田表示，他预计海外收入的占比会越来越高，在未来三到五年内将接近60%。

东利多的旗舰品牌是丸龟制面（Marugame Udon），在日本以外的地区已经拥有264家分店，主要分布在夏威夷和金边等地。粟田会根据当地口味提供定制化菜品，例如在印尼提供辛辣高汤，在美国提供配有沙拉和炸鸡的冷乌冬面。除了乌冬连锁店，公司还经营多种餐厅，提供从亚洲街头食品、拉面、烧鸟到西式餐点等各种饮食。

根据《日经新闻》今年6月发布的一份报告，44%的日本餐厅运营商计划增加海外门店，较去年28%的数据有明显增长。

例如，Zensho计划到明年3月新增1450家新店，其中90%以上将位于海外。此外，总部位于大阪的Food & Life Companies也在扩展业务，于今年4月进入美国市场。该公司以其流传寿司连锁店Akindo Sushiro而闻名，在亚洲拥有1100多家分店。

然而，粟田认为，他已经掌握了成功的秘诀。“我们在如何吸引顾客方面下了很多功夫，”他说，“我们希望创造那些能让顾客感叹‘哇，这看起来不错哦’的时刻。”

今年5月的一个工作日中午，东京新宿的丸龟制面门前已排起长队。这家餐厅以其亲民的价格和深受欢迎的乌冬面而闻名。开放式厨房可以让顾客看到以小麦粉为原料的赞岐式面条的揉面、擀面、切面和煮面过程，在赏味之余增加了视觉上的享受。

在这里，一碗乌冬面的起价为340日元（不到3美元），顾客可以免费无限量地添加葱花和姜末等佐料，最后再配上酥脆的天妇罗碎屑。粟田坚持认为，丸龟制面不仅仅是制作新鲜、价格实惠的食品。他说："我们不仅仅是在销售产品，最重要的是销售用餐体验的价值"。

英国研究公司欧睿国际（Euromonitor International）驻新加坡的食品部经理埃米尔·法齐拉（Emil Fazira）也表示，这正是快餐行业的发展方向：“快速、无缝的服务，但同时......又要有独特之处"。

最近，粟田又提高了要求，在日本的840家丸龟面店都配备了“面职人”（即熟练的乌冬面大师），这些手艺高超的乌冬面师傅必须通过一项严格的考试，合格率仅为30%。粟田表示：“我们希望以这种对用餐体验的关注作为主要竞争优势，进军全球市场。”

为了实现这个目标，粟田已经预留了高达1000亿日元用于收购。截至目前，大约20%的资金已经被部署，该公司称已收到来自不同品牌的100多份投资建议书。同时，他还计划扩大丸龟制面和香港谭仔三哥米线的门店数量，这两者是公司最大的海外收入来源。

今年3月，丸龟制面将加拿大纳入其目前的业务范围，这一范围还包括亚洲（因2022年与特许经营合作伙伴出现分歧，不包括中国大陆）、美国和英国。谭仔米线则计划于今年年底在澳大利亚、新西兰和菲律宾开设新分店，并于2025年初进入马来西亚市场。东利多于2018年以2.43亿美元收购了谭仔米线，这是该公司迄今为止最大的一笔收购，并于三年后将其在香港证券交易所上市，东利多目前持股74%。

美国餐饮咨询公司Technomic的国际研究与洞察主管亚伦·乔登（Aaron Jourden）在邮件中表示，尽管东利多凭借丸龟制面打造了一个差异化的强势品牌，但如果想与麦当劳和百胜餐饮集团这样的巨头竞争，它还需要引入西式快餐，提供像汉堡、炸鸡和披萨这样的食品。

粟田也同意这一点，他表示，面条的市场“稍显小众”，而西餐的市场要大得多。正因如此，去年他斥资9300万英镑（合1.18亿美元）收购了伦敦上市公司Fulham Shore，该公司经营Franco Manca披萨店和The Real Greek希腊连锁餐厅，二者分别拥有70家和26家门店。粟田希望将Franco Manca扩展至更广的市场，因为他看到了这家英国连锁店的巨大潜力：它可以当着顾客的面从头开始制作酸面包披萨，而且已经在西班牙开了一家店。

一家Franco Manca披萨店。图片来源：Toridoll Holdings

Fulham Shore的首席执行官马塞尔·汗（Marcel Khan）表示：“粟田先生不会投资没有‘感动（kando）’元素的业务。”该日语单词意指深厚的情感联系，是粟田与日本其他公司（如电子巨头索尼）都笃信的商业理念。

粟田表示，在他艰难创业的过程中，Zensho的创始人小川贤太郎先生给予了他莫大的鼓舞。小川曾是劳工组织者，也是一名造船厂工人，2011年成为《福布斯》亚洲版封面人物。粟田说：“我也想创立一家享誉全球的日本餐饮企业。”

粟田的创业以及进入亿万富豪俱乐部的道路并不平坦。他13岁时父亲去世，母亲在香川县的坂出市独自抚养他长大。为了帮补家用，他从神户市外国语大学辍学，并在一家咖啡馆打工时发现了自己对烹饪的热爱。“我在烹饪、为顾客上菜以及听到他们称赞美食的过程中找到了乐趣。”他回忆说。

为了攒钱开一家自己的餐馆，粟田选择了薪资最高的工作——卡车司机。他日夜运送货物，住在公司宿舍里，生活十分艰苦。但在附近一家烤鸡摊的友好氛围中，他找到了慰藉。这也促使他决定开设自己的烤鸡串店，并和妻子一起经营。粟田表示，东利多这个名字并没有特别的含义，只是因为它好记。

上世纪90年代末，粟田回到已故父亲的家乡——以使用当地种植的小麦、盐和水制作赞岐乌冬面而闻名的香川县丸龟市。这次旅行给了他开设乌冬面餐厅的灵感，因为他看到一家乌冬面摊位因在顾客面前现场烹制面条而引来了长长的队伍。2000年，他在加古川开设了第一家丸龟制面餐厅。

粟田贵也。图片来源：Shunichi Oda for Forbes Asia

2004年，亚洲爆发的禽流感重创了粟田的烤鸡店生意，虽然这些店铺的数量当时已扩展到数十家。禽流感也迫使他搁置了公司的上市计划。但粟田并没有气馁，而是迅速调整策略，专注于乌冬面餐厅的扩展。他在一个美食广场开设了面馆，起初是因为租金便宜，但随后他发现，通过提供拉面和炒面的选择，他可以通过多样化的餐饮服务在同一个店面获得两倍甚至三倍的收入。

随后的扩张大部分资金都来自银行贷款和现金流；到公司规模大到可以在2006年上市时，他已经拥有了100家丸龟制面分店。他说：“如果禽流感没有爆发，我可能不会扩展到如今的规模。因此，那次失败实际上成就了巨大的成功。”

走向世界的动力则来自于2009年他对夏威夷的一次访问，在那里，粟田看到游客熙熙攘攘，这激发了他开设海外分店的想法。2011年，粟田在威基基开设了丸龟制面的第一家海外分店。据粟田称，这家分店每月的销售额超过1亿日元，是他在全球开设的店铺中销售额最高的一家。

从2015年开始，他花费了超过90亿日元进行了一系列收购行动。首先，他收购了总部位于荷兰的Wok To Walk餐厅（因为该餐厅外面排队的顾客众多）。接着，他于2016年收购了马来西亚Boat Noodle连锁店49%的股份；2017年收购了日本的Banpaiya休闲酒吧和Zundo-ya拉面店；2018年，东利多又收购了新加坡Monster Curry餐厅运营商MC集团70%的股份。

位于香港的谭仔米线。图片来源：Toridoll Holdings

像大多数餐饮公司一样，东利多在截至2021年3月的财年受到了新冠疫情的重创，亏损达55亿日元。此后，通过推出外卖服务以及提供杯装乌冬面和第一家免下车的餐厅，东利多恢复了盈利。粟田表示，目前外卖占丸龟制面在日本销售额的10%到20%，而疫情前这一比例仅为2%。此外，他还推出了“乌冬圈”，这是一种用乌冬面面团制作的有嚼劲的甜甜圈，撒上糖粉或咖喱粉，成为最新的热门产品。

为了保持身体健康，粟田曾跑过半程马拉松，现在他选择每天晨练、慢跑和打高尔夫球。他还收藏当代艺术作品，例如旅日华人艺术家娄正纲的抽象单色画。粟田的收藏规模如此庞大，以至于他在东京广尾区购置了一座房子，将其改造成私人画廊，并在地下室增加了一个寿司柜台。

至于未来的计划，粟田表示他的三个孩子都在做自己的事情，并没有接班的打算。公司表示，将在适当的时机公布接班计划。粟田时常不请自来地造访自己的餐厅品尝食物，不过大多数情况下，员工都认不出他，并像对待其他顾客一样对待他。“有时候，我被要求排队，我都会照做。”

与此同时，粟田仍在追逐建立全球食品帝国的梦想。“我有经营一家大型企业的愿望，”他说，“我不想止步于此。”

本文译自

https://www.forbes.com/sites/zinnialee/2024/09/08/meet-the-japanese-noodle-billionaire--taking-on-mcdonalds-and-kfc/

文：Zinnia Lee, James Simms

翻译：Bella&Vivian

校对：Vivian