旅游度假地打造是一个「高风险」行业，
千辛万苦从0到1的跃迁只是开始，
旷日持久从1到N的创新才是常态，
稍有不慎，一切归0也再正常不过。
在邻国日本，东京以北130公里处，
有一座度假小镇，
它不仅火了1个多世纪，
还有一箩筐的「城市名片」，
如「没有屋顶的医院」「皇室度假地」
「双奥会城市（夏季、冬季）」「东京后花园」
「山林中的总部基地」「世界级度假地」等等，
这就是——轻井泽。
拥有百年度假史的轻井泽，
虽然人口不足2万人，
经历过日本经济的潮起潮落，
面对过团块世代、泡沫世代、宽松世代等
不同偏好的人口代际更迭，
却依然保持着经久不衰的吸引力。
年游客接待量连续7年增长，
达855万（2017年），
信心满满的提出
东京奥运会突破4000万人次的目标。
▼ 轻井泽分区示意图
轻井泽为什么能火这么久？
1
1st
天时地利人和，造就度假地
进化的「地理决定论」
▼轻井泽虹夕诺雅度假酒店
轻井泽，
位于东京与长野县（别称日本屋脊）之间，
是浅间山（火山）与群山形成的谷地地貌。
▼ 轻井泽位于浅间山南麓
古代日本贯通本州岛的主要通道东山路、
江户时代联通东京和京都著名的古道中山道
均经过此地，
成为东京北部重要的交通门户。
▼ 经过轻井泽的古道——东山路示意
江户时代(1603年—1868年)
过往此处的「马帮」，
翻越碓冰峠（轻井泽东侧山脉）
需耗时近一天时间。
▼ 轻井泽东侧的碓冰峠
轻井泽「浅间三宿」成为他们必选落脚点，
小镇也因此发展壮大，
不过后因铁路的兴起而落寞。
▼ 古画中过往此地的马帮（来源：karuizawa-kankokyokai）
进入明治时代（1868年—1912年），
大量外国人士涌入东京，
当时东京拥挤嘈杂的环境，
以及时常爆发的霍乱、日本脑膜炎等疾病，
导致部分外国人沿着臼井铁路逃到轻井泽。
他们被浅间山、鼻曲山、碓冰岭
形成的高原（海拔超过1000米）谷地风貌，
以及夏季平均只有25℃的气温所折服，
加拿大传教士亚历山大·克罗夫特·肖
（1888年在此定居）称其为「没有屋顶的医院」。
▼ 轻井泽整体风貌示意
近邻东京，世外桃源的轻井泽
迅速成为外国人的度假区，
短短几年间建造出60多座别墅和教堂。
随后，小镇中心的中山道两侧竖起英文标牌，
各种西式店铺以及高尔夫、网球、马术等
西式娱乐活动开始在轻井泽盛行。
▼ 左：明治时期的轻井泽街道，右：当时轻井泽的网球运动场（来源：karuizawa-kankokyokai）
当时轻井泽牧场较多，草原多于森林，
于是「新居民」开始模仿他们家乡的自然环境，
种植落叶松、冷杉等树种，
将轻井泽改造成一座原汁原味的「欧洲」小镇，
很多外国人将其称为「第二故乡」。
▼ 左：明治时代轻井泽大面积的牧场（来源：wikipedia），右：植被改造后的轻井泽
那时的日本处于明治维新时代，
正在全面向西方学习，
西化的轻井泽成为皇室、文化人士、
政治家、商业领袖等频繁造访地区，
轻井泽演化成为精英阶层的度假小镇。
「阵阵雨水落在雪松树皮的屋顶上，这世界上没有比这更让人舒心的声音了。再不用回家了，因为我在轻井泽。」
——《我在日本与美国的生活》，埃德温·赖肖尔
严苛限制，保护风貌
在轻井泽拥有一套自己的房子，
逐渐成为很多精英人士的梦想。
面对旺盛的需求，
从大正时期（1912年—1926年）开始，
西武、三井、鹿岛建设等企业涌入轻井泽，
开发出大量别墅区。
当时，别墅对日本来说还是一个新鲜事物，
加之全新的「度假」概念，
以及完全西化的环境，
轻井泽一跃成为当时日本三大别墅区
（另两个在箱根、大矶）之首。
德川、细川等有影响力的家族，
川端康成、芥川龙之介、新渡户稻造等
社会名流均在此拥有度假别墅，
成为小镇的新居民。
▼ 轻井泽盐泽湖区域保留至今的别墅群
之后随着日本经济的崛起，
特别是在泡沫经济鼎盛的80年代，
一些中产阶级也开始在轻井泽购买房产，
许多老年人也将这里作为康养度假地。
加之日本灵活的既可以购置土地，
也可进行土地租赁建设的开发方式，
地产业一度占据轻井泽收入首位，
至2017年，别墅数量达15763套，
不过这都是后话。
▼ 轻井泽隐藏在密林中数量庞大的别墅区
这些建筑开发并没有影响到小镇的自然风貌，
这里离不开《轻井泽城自然保护条例》
《轻井泽别墅管理方法的宣言》等条例的严苛监管，
如容积率不能超过0.2，
建筑不能超过两层等等。
不得不提的是，为了保护自然风貌，
很多区域至今仍保留着最低标准的城市基础配套，
如只能使用传统煤气罐、无网络等，
在此的居民也自愿遵守这些「清规戒律」。
这种建设屈从于环境的开发方式，
为此后轻井泽转型打下坚实的基础。
▼ 至今很多别墅依然是通过土路连接
进入20世纪90年代，日本泡沫经济破裂，
轻井泽土地价格大幅下滑，众多地产开发停滞，
轻井泽只依靠度假地产的黄金时期结束了。
9月30—10月5日，日本标杆文旅商业+越后妻有大地艺术祭研学，3位导师分享+学者领队，将邀请轻井泽观光协会次长：新宅弘惠 分享轻井泽的度假体系与运营模式，欢迎报名参加。
2
2nd
精英到大众，用自然重塑魅力
人群细分，定制化旅游产品
泡沫经济破裂之前，轻井泽发展顺风顺水，
度假地产不愁销售，高端消费也不愁没人：
1951年，轻井泽成为日本指定的
9个「国际旅游和文化城市」之一，
大力推动了度假地产发展，
高端高尔夫会所快速增长；
1964年，成为东京奥运会马术比赛场地，
马术会所纷纷建立；
1971年，108洞的轻井泽高尔夫开业，
轻井泽的度假越来越「豪气」。
▼ 位于南轻井泽的108洞高尔夫
1987年，日本为了缓解日美间的贸易摩擦，
颁布「海外旅游倍增计划」鼓励国民出境游，
导致到轻井泽的度假人群锐减。
紧随其后，经济大衰退降临，
轻井泽发展进入了至暗时刻，
不得不开始谋求转型。
①.旅游TOD，从精英度假到全民休闲
20世纪90年代，
日本旅游业进入缓慢发展的成熟期，
国民不再一味追求高端旅游，
偏向环境主导的休闲游和文化主导的兴趣游，
轻井泽抓住机会，淡化高冷的度假形象，
转向拥抱大众休闲旅游。
随着上信越高速公路（1993年）、
北陆新干线（1997年）的陆续开通，
轻井泽与东京都市圈的联系更加紧密。
特别是新干线将东京至此的时间
缩短到1小时10分钟，
通车第一年，轻井泽访客量较上年增长50%。
▼ 轻井泽车站
随后，轻井泽站开启了创新的
新旧融合的「旅游TOD*模式」：
以车站为中心，
一条大道向北贯穿旧轻井泽（历史风貌）、
新轻井泽（生活艺术），
向南对接广袤的南轻井泽（休闲运动），
构建出吸引大众休闲旅游新磁极。
*「TOD」：美国规划学者彼得·卡尔索普1989年提出TOD模式，即以公共交通为导向的城市发展模式。该模式强调车站为中心，以步行尺度 (半径400—800m，步行5—10分钟)组织工作、商业、居住等混合功能，核心是构建功能完善的站前区域。
▼ 轻井泽旅游TOD模式示意
走入大众的欧洲小镇
站点向北不远处的旧轻井泽，
围绕旧中山道而建，
曾经是小镇的商贸中心。
这里也是轻井泽最西方化的街道，
两侧建筑保留着欧陆风情，
行走其中宛如置身欧洲小镇。
▼ 旧轻井泽建筑风貌
不过，这里很多的历史建筑一度闭门谢客。
为了促进旅游业发展，
它们有的成为博物馆、艺术馆等文化空间，
有的改为餐饮、百货等商业空间，
全面对大众开放。
▼ 旧建筑引入商业吸引大众
历史建筑引入英国「蓝牌」系统
（Blue Plaque，标识名人故居或历史事件场所），
保护建筑遗产同时，加强街区的历史文化属性，
成为大众短途「欧洲游」的首选地，
同时也进一步对国外游客产生吸引力。
充满艺术气息的现代生活
车站北侧的轻井泽本通大道区域，
自第一条铁路开通起，
就被市民称为新轻井泽，
尽管紧邻旧轻井泽，但历史建筑并不多。
▼ 富有变化的新轻井泽建筑风貌
旧时这里曾有几家画廊，
新的旅游在开发中，
保留了街区艺术底蕴，
更新成为具有现代风格的文化街区，
短短的距离内美术馆、博物馆、音乐厅林立。
▼ 轻井泽千住博美术馆
▼ 轻井泽新现代美术馆
这些现代感的建筑群落，
时常会举办小规模、大影响的展览演出，
吸引众多东京市民专程前往参观游览。
▼ 新艺术博物馆举办的草间弥生作品展
此外，街区周边保留的未开发区域，
后续开发为大型酒店、商业业态。
绿野仙踪式的休闲度假
车站南侧的南轻井泽，
由西武集团（西武铁路、王子酒店、
西武地产组成的企业）主导开发。
▼ 南轻井泽俯瞰
该集团可以说影响着轻井泽的发展进程：
1933年最早通往轻井泽的大石公路，
以及轻井泽的巴士系统均隶属于西武集团；
20世纪初，南轻井泽区域逐渐被其收入囊中，
兴建度假别墅，并配以高尔夫球场，
与三井不动产展开度假别墅大战；
1973年，王子酒店投入运营，通过可租赁别墅，
以及夏季高尔夫、冬季滑雪的方式，
重新定义轻井泽的度假模式。
▼ 王子大酒店
随着经济进入下行期，
最大的「地主」不得不率先行动。
1995年，车站南侧的轻井泽王子购物广场开业，
它是日本最大的奥特莱斯
（分6期，2012年完成，当年收入349亿日元），
约有217家店铺，从欧美大牌到本土品牌，
家居用品、美妆杂货、运动户外用品一应俱全。
▼ 轻井泽王子购物广场
为了给游客营造「记忆犹新」的购物体验，
建筑被放置入26万平方米的绿野中，
其间草坪、湖泊、森林等自然元素一应俱全，
体现自然中购物的特色。
▼ 融入自然的购物环境
针对有孩子的家庭，
设置漫画火车游乐区、纳姆科游乐园、
亲子草坪等「溜娃」空间；
▼ 儿童活动空间
针对众多酷爱带宠物的人群，
开设宠物专属的Dog Run空间、宠物温泉等，
吸引这些客群可以在此放松的「血拼」一整天。
同时公共空间也是小镇的活动举办地，
如轻井泽幸运邮票集会、农夫集市
（推广轻井泽雾下蔬菜品牌）等等。
▼ 遛狗广场
紧邻轻井泽王子购物广场的是酒店区，
这是由五个不同品类酒店组成的群落
（建设周期从1973年—2007年）。
每个酒店都是针对不同客群量身定制：
如浅间王子大饭店针对长期避暑及带宠人士；
王子大饭店别墅区吸引的是家庭客群；
主打温泉、SPA的东馆直连商场，
备受女性喜爱。
▼ 王子酒店避暑木屋群落
王子酒店区域还包括众多休闲运动项目，
高尔夫、网球、骑马、滑雪、自行车等。
在1998年轻井泽成为长野冬奥会分赛场后，
酒店滑雪场不断丰富雪道，
从初级到高级分为10条，
并提供双语培训课程，
成为轻井泽冬季旅游的一大热门项目。
▼ 王子酒店滑雪场示意
至此，以轻井泽TOD为核心的新度假区成型，
它是集旅游、文化、住宿、购物、
运动为一体的全民休闲度假区，
轻井泽因此被游客称为「东京的后花园」。
②.爱情IP竖标签，聚焦客群延伸消费链
中轻井泽，
是谷地纵横、地形多变的区域，
平整的土地在这里是极度稀缺资源，
不过，这里却是最受年轻人喜爱的浪漫圣地。
近代以来，轻井泽从来不缺知名的爱情故事：
1958年，当时的王储明仁与正田美智子在此相遇，
次年婚礼大典电视转播有1500万人观看；
约翰·列侬自披头士解散后，
与小野洋子每年都在此度假；
作家堀辰雄在此结识了未来的妻子矢野绫子，
并以此创作了爱情小说《起风了》
（2013年，吉普力工作室将其搬上荧幕，
轻井泽游客量猛增）。
▼ 左：在轻井泽网球场结识的明仁与正田美智子，右：在此度假的约翰·列侬夫妇（来源：japankuru）
加上这里有为数众多的教堂，
自然是日本年轻人最想举办婚礼的圣地。
奠定中轻井泽成为爱情圣地的，
是1965年修复，专用于举办婚礼的高原教堂，
可是当时山路崎岖，通行不便，
周边也没有婚礼配套设施，
在此举办婚礼的还是以富人为主。
▼ 中轻井泽山中的高原教堂
90年代，开始转型拥抱大众的轻井泽，
想起了手中的「爱情IP」，
于是在电视上不断播放
各种高原教堂举办婚礼的宣传片，
重新燃起新人们对中轻井泽的向往。
高速路、JR快线的开通，
使婚礼各方的亲朋好友们
从东京至轻井泽当日往返变为现实。
轻井泽的婚庆产业开始爆发，
新、旧轻井泽区域婚礼策划、礼服店数量陡增，
王子饭店开辟了西馆、新建礼堂用于举办婚礼，
但是，新人们还是最向往在高原教堂举办婚礼。
▼ 旧轻井泽随处可见的礼服店
1995年，
与高原教堂紧邻的布雷斯顿酒店开业。
▼ 布雷斯顿酒店
它与高原教堂、石之教堂（1988年建）共筑出
有意境、有仪式、有品质的西式婚礼系统，
成为众多新人举办婚礼的梦想之地。
▼ 石之教堂建于1988年，它的设计师是有「自然建筑第一」之称的设计师Kendrick Kellogg
2000年，轻井泽接待的新人达到6500对，
即便单身盛行的近些年，
轻井泽也保持每年5000对的平均值。
成功将中轻井泽打造为婚礼圣地的，
正是土生土长的星野集团（1904年开创）。
接下来，星野集团并没有继续在此扩张婚庆产业，
而是回归「生态旅游」（1974年，
第二代掌门人星野嘉政与鸟类学家中西悟堂，
在中轻井泽建立了日本首个国家野生鸟类森林，
发展观鸟旅游）。
▼ 代表中轻井泽生态的野生鸟类森林
▼ 纪念鸟类学家中西悟堂的雕塑
不过，回归生态旅游的方式与以往不同。
星野集团反思其近百年发展史，
发现无论时代、人群如何变化，
人们都有回归自然、回归田园的需求，
「自然缺失症」严重的都市人尤为强烈，
星野要做一个满足他们回归自然的生活「运营商」。
星野集团开始将中轻井泽再造成为
「自然生活度假区」。
2002年，近百年历史的星野温泉翻新完毕，
同时亮相的还有主打本地食材、
家庭料理的村民食堂，
以及突出户外野餐的吊床广场。
▼ 更新完毕的星野温泉（1914年开业）
9月30—10月5日，日本标杆文旅商业+越后妻有大地艺术祭研学，3位导师分享+学者领队，将邀请轻井泽观光协会次长：新宅弘惠 分享轻井泽的度假体系与运营模式，欢迎报名参加。
2005年，位于山谷之中，
代表传统与大自然共生的
虹夕诺雅酒店登场。
▼ 虹夕诺雅酒店
虹夕诺雅轻井泽
是日本星野集团旗下的第一家高端度假酒店，
由创始人星野佳路、建筑师东利惠与景观设计师长谷川浩己，
创造出了虹夕诺雅备受赞赏的“现代日式旅馆”设计。
在这片山林土地上，
酒店占地不到十分之一，
大片的土地留给了园林湖景。
房间也因所处环境的不同而分为庭院房、水景房和山景房，
连接它们的是小桥、流水、树道、草径。
一经亮相迅速成为轻井泽度假的一张王牌
（2019年销售额约37亿日元），
有效推广轻井泽全新的度假形象，
同时，也开辟了星野集团全新的酒店系列，
以及全新的度假运营商身份。
2009年，榆树街小镇开业，
街区的9栋建筑与自然地貌结合，
强调「享受自然生活的友好空间」，
促进来此的游客与家人、朋友，
一起度过美好难忘的度假生活。
▼ 榆树街小镇
▼ 榆树街小镇与自然结合的交流空间
2019年，针对宽松时代（1987-2004年出生）
追求个性、以及工作与生活平衡的特征，
星野推出全新BEB5系列酒店，
主打24小时开放，
可以「慵懒放松」的随时与朋友交流。
▼ 深受年轻人喜爱的星野BEB5酒店
如今中轻井泽，
已成为集生活、社交、度假为一体，
深受年轻人群喜爱的生态度假区。
▼ 星野集团在中轻井泽的生态度假区示意（来源：hoshinoresorts）
③.文化艺术为特色，
创造回归自然的艺术生活
有了新旧轻井泽、中轻井泽做出的表率，
继承了轻井泽多数老博物馆、
美术馆的盐泽湖、信浓追分区域联手发展，
强化艺术、文化主题，
针对亲子家庭、文艺青年打造文化聚落。
如以盐泽湖为中心，
整合轻井泽文学博物馆、贝内美术馆、
Peine美术馆等文化设施，
以及众多明治时期西式别墅，
打造文化度假区。
▼ 盐泽湖为核心的文化度假区
在其南侧森林中，
推出合家欢的轻井泽绘本之森，
它是集博物馆、美术馆、
教学馆为一体的文化空间。
绘本之森以森林为背景，
通过散落在其中的场馆，
促进参与者在探索中学习艺术，
起到「唤醒大人们好奇心」的作用。
▼ 轻井泽绘本之森（来源：museen）
至此，轻井泽的五个区域，
彼此分工承接不同需求的游客，
助力小镇旅游完成从精英到大众的转变。
轻井泽有了新的「野心」。
3
3rd
会奖业为抓手，吸引企业聚集
旅游为基础，发展「第二曲线」
轻井泽便利的交通，完善的配套，幽静的环境，
一直备受企业、专业研讨会的青睐。
随着旅游转型完成，轻井泽顺势而为，
联合全域12家大型度假酒店，
以及8个名胜景点、7个登山地景点、
6间教堂、8个美术馆和博物馆、5个温泉、
6个高尔夫球场和4个旅游购物区，
打造会议、奖励、展览、活动、旅游
「一站式」的会议服务。
▼ 美术馆为会议方提供的定制化活动
轻井泽积极承办国际性会议，
如第42届七国集团会议（交通部长会议）、
G20峰会(绿色科技产业分会)等。
2018年，
轻井泽共举办过715次会议及专业研讨，
发展出高原度假特色的MICE会奖产业*。
*MICE会奖产业：即Meetings (会议)、Incentives (奖励旅游)、Conferencing/Conventions (大会)、Exhibitions/Exposition (活动展览)和Event (节事活动)的第一个字母大写组成。相比于传统的会议会展产业M&E (meeting&exhibition)，这是一种更为全面的新兴会展产业。
▼ 轻井泽周边的航空网络，使其可以承办更多的跨区域会议（来源：karuizawa-kankokyokai）
▼ 轻井泽形成独具特色的MICE会奖产业链（来源：karuizawa-kankokyokai）
频繁的会议交流，
催生出很多企业在此设置办事处的想法。
轻井泽提出新的发展口号：
「智慧，在1000米的高原上创造与传播」。
大力推广「风景中的商务」激发创新的理念，
改善内部交通网络效率，
积极对接企业吸引他们来此落户。
「我们没有想到的是，员工仿佛来到这里就才思泉涌……起先我们只是将其作为重要项目短期研发地，之后才发现，大家都有来这里工作的必要。」
——富士通东京都地区研发总监
▼ 东芝轻井泽企业会所
目前，区域有富士通研发中心、
西铁城精机总部、美蓓亚研发中心等
超过550个企业的研发和总部在此落户，
就业人口超过2万。
▼ 轻井泽部分企业分布图
轻井泽通过度假地创新，
成为长野县新产业引擎，
也为自身发展找到新方向。
4
4th
总结
轻井泽旅游三部曲
自1888年，
亚历山大·克罗多夫·萧
在轻井泽建起第一栋别墅算起，
其度假旅游业已发展了132年，
漫长的岁月里，
轻井泽从1到N的旅游创新从未间断。
综上所述，
轻井泽发展可分为以下三个阶段：
凭借日本全面学习西方的「天时」，环境独特的「地利」，及近邻都市客群的「人合」，成为地产为主的旅游度假地。
经济衰退，走向「大众化」。政府保护小镇整体风貌，开发企业各司其职，针对不同人群打造旅游产品，形成互补，最终塑造出吸引全民的「东京后花园」。
9月30—10月5日，日本标杆文旅商业+越后妻有大地艺术祭研学，3位导师分享+学者领队，将邀请轻井泽观光协会次长：新宅弘惠 分享轻井泽的度假体系与运营模式，欢迎报名参加。
