今年的“双11”已酣战多时。从10月8日以来，不到一周的时间，包括拼多多、抖音、淘宝、天猫、京东等平台已先后宣布启动“双11”大促，时间跨度长达一个月。根据星图数据，截至10月30日，2024年“双11”全网累计销售额达到8450亿元，其中，个护美妆累计销售额为650亿元，占比7.7%。
今年“双11”活动和过去几年相比有怎样的变化？当前，消费者在选择购物时呈现怎样的特点？带着这些问题，记者采访了多位消费者、专家和相关从业者。
“‘双11’平台活动再叠加上以旧换新服务，比正常售价便宜1000多元。”北京的闻先生笑着对记者说，近日他在电商平台下单了一台新款手机，手感很好、系统运行快、拍照效果很赞。
商务部数据显示，截至10月16日24时，有1082.6万名消费者购买以旧换新8大类家电产品1564万台，享受139.6亿元中央补贴，带动销售733.6亿元。在以旧换新8大类家电中，一级能效产品销售额占比达90%以上。
10月14日，京东、淘宝等主要电商平台正式开启“双11”购物节，周期对比去年，提前10天。除跨店满减、平台红包、平台优惠劵外，还增加了单品直降、政府补贴产品以及以旧换新服务。
民建北京市委会妇女委员会副主任、北京绿蜻蜓特色果蔬产销专业合作社理事长刘红认为，今年“双11”与以往相比，促销时间拉长，大家更注重长期价值。同时，绿色消费理念兴起，环保、可持续产品更受消费者青睐。
今年“双11”与往年相比的显著变化，则是平台之间的互联互通。9月27日，淘宝宣布，当日起消费者在淘宝上购物时，可以使用微信支付；10月16日，京东物流与淘天集团达成合作，京东物流全面接入淘宝天猫平台。
针对上述变化的原因，民建会员、北京市大兴区商会电子商务和现代服务工作委员会副主任纪元分析认为，一是电商行业发展日益成熟，平台开始注重可持续发展，需要通过优化服务来留住消费者和商家；二是消费者观念逐渐理性，平台需做出改变以满足消费者需求；三是市场竞争加剧，平台需要不断创新和改进，以提升自身竞争力。
“今年‘双11’购买的商品都是目前的刚需，明显比之前的花费有所降低。”在石河子大学读研究生的刘星含感慨道。
来自中国政法大学的古渲表示，今年“双11”花费2000元左右，基本上用于购置入冬的保暖衣物以及应对季节变化的保湿护肤品，此外还有一些小型电子设备。
据麦肯锡调查，2024年消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，增长率为2.2%-2.4%，消费预期及品类结构也更为复杂。
与此同时，平台之间的火药味不减。除了上述平台，快手、小红书等都选择把起始时间提到10月中旬，天猫首先公布了部分战果，10月14 日晚开售10分钟内，多个美妆品牌销售额破亿；10月31日晚8点，京东“双11”迎来又一个高峰，补贴翻倍……
对此，民进中央经济委员会原副主任、中国联合国采购促进会顾问周德文表示，今年“双11”在价格、质量和售后服务上力度不减，但由于经济形势刚开始回暖，大家购买产品更趋理性，类似购物节应出台更有力的刺激消费措施。
“我对‘双11’的一些机制算法的研究也有一些倦怠，不想花费时间去详细计算，也没有去和商品平时的价格进行对比。”刘星含吐槽道，部分优惠券只有在特定商家购买的商品才能叠加使用，需要凑一些不是特别需要的东西来进行购买。
“双11”期间，“预售反而更贵”、“会员遭‘杀熟’”等相关吐槽帖也频频登上热搜。
11月2日，广东省广州市市场监督管理局发文，严禁交易平台、入网经营者、直播电商、MCN机构在“双11”“双12”期间进行虚假打折、价格先升后降等行为。
北京以岭商务有限公司商务总监刘安立表示，部分商家美其名曰打折促销，实则隐藏着复杂的计算规则以及时不时“看人下菜碟”的套路，消费者需要仔细辨别。
对此，刘红建议，从业者首先要注重产品品质，对产品严格把关，再者优化服务体验，包括先使用后付款、售前咨询的及时性、售中物流的高效性和售后保障的完善性。
“对消费者来说，要制定预算，避免不必要的冲动消费，选择性价比高的产品，要保持一定的储蓄水平，同时及时关注国家的消费政策和促销活动，合理利用优惠政策节省开支。”周德文说。
作者 _ 许晨星
本期编辑 _ 王欣雨 刘雪松
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