京东越来越像沃尔玛

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

尽管在国内舆论环境中受到争议，在电商平台的低价、流量和市场份额之争中又呈退缩之势，但京东的营收能力和盈利能力却在攀升。

2024年Q2，京东营业收入2914亿元，同比增长1.2%，其中京东零售收入为2571亿元，同比增长1.5%；毛利率同比提升至历史最高的15.8%，也是京东连续9个季度实现毛利率同比增长。

这与去年5月，CFO许冉出任CEO有关。也叠加了国际政策（美联储降息，利好中概股）、国家一系列促消费举措的利好。尤其9月份国补发力后，下半年京东的财报可能更好看。

理解二律背反的京东，需要把京东放回零售渠道、而非互联网电商平台的坐标点上。而在这个坐标点上，决定京东价值的关键仍旧又是京东自营。

自营的本质是一个有供应链优势的零售渠道，它的特点是品类宽度有限，在有限宽度内可以做到低价好物，成交效率高，交易心智明确。相比通过人货匹配赚广告收入的平台模式，它对供应链和经营细节的介入更深，做得更重。因此它有时显得笨重，有时又因为可以「集中力量办大事」而更高效。

或者说，自营本身一定要是个时刻能保持低价优势、高速运转的完整生态，才能在整个平台业务中发挥带动作用而非拖后腿作用。

否则，在顺风时，自营会带动公司业绩高速增长。在逆风时，则可能显得笨重，并影响整个公司行进速度。也因此，在刘强东2022年底回归京东发起低价竞争和效率改革的时候，核心一笔就落在了降低自营的比重上。

现在的京东，基本就是2023年下半年重新提升自营业务的地位后，通过各种方式找回了一部分低价和效率优势，同时迎来了行业发展阶段和经济政策双重利好的京东。它可见的未来，也一定会沿着继续做好自营，扩大自营对整个业务的撬动作用，乃至将消费群体扩大到更多女性用户中来发展——当然，后者目前来看非常难。

在我们看来，目前京东数据向好，尤其自营又重新发挥助推作用的原因，包括以下几个方面：

1. 收紧自营品类，强化采销能力，并推出各种或深或浅的低价营销动作。

去年开始，京东就将成交效率不高、履约费用较高的商品从自营中拿掉，将自营选品的标准更多地侧重到大标品上。此后，接连推出采销直播间，以及月黑风高夜、超级18等营销活动，不断向大众强化京东整体的低价心智。

此次双11启动会上，CEO许冉还宣布，未来三年，京东将至少招募1万名采销，到世界各地挖掘更多优质供应商。包括此前多次给采销涨工资等动作在内，对采销的重视，再次证明了京东的核心是一个零售渠道而非平台型电商。

至于通过类零售渠道「堆头促销」的各类营销IP实现低价，仍旧是局限在自营品类里的低价，且是数量有限的低价供给。

2. 电商和零售进一步交融，京东作为最懂电商的零售企业，在一些品类的获取和服务上更高效，更有优势。

电商本就是零售线上化的产物，电商和零售交融的过程，就是电商不断提升自己社零渗透率（目前接近30%）的过程，结合过往经验来看，电商渗透率提升的方式包括：新流量的出现（早期的淘天京东，以及后来的抖快拼多多，都是特定时期的「新流量」），广泛的低价优势（低价的本质是扩大用户规模，低价的实现方式包括挖掘新供给、集中采购、机会采购、去除中间环节、低价大团购等等），以及新服务链路的出现、新服务方式的诞生（比如重新被关注的即时零售）。

流量和绝对的全盘低价能力，向来不是京东擅长的领域。京东一直以来的优势，是相对于线下零售企业，有更好的成本、效率、体验能力，以此实现自己电商份额的不断扩大，并与更有流量优势、有全线低价优势的其他电商平台形成差异化。

在新流量和广泛的低价竞争都已经度过最激烈竞争阶段的新时期，京东的短板会变得稍微没有那么致命。相反，它的长板开始迎来发展空间，如果它能做得好的话——也就是说，当渠道越来越多，消费者越来越成熟，商家越来越看重利润，那么在一些更考验成本、效率和体验的品类里，京东就是更有优势的，且是更能确定性出货的。

因为本质上，京东是一个最懂电商的零售公司。与电商平台相比，它是一个更纯粹的卖货渠道，有确定性的商品供给、确定性的价格、确定的购物心智。与线下零售公司相比，它有更高的人货匹配效率，更全的货品，更多样的交付履约方式。

有头部快消品牌负责人告诉我们，「京东虽然是个小圈子，但在人和流量的配合度上调配空间比较大」，如果品牌想做大场营销，还是会把一部分预算分给京东。而且京东是个稳定的出货渠道和交付渠道——在疫情等变动节点，稳定是一个相当重要的能力。

当然，自营所拥有的灵活性的另一面是，极端情况下，品牌货入京东自营库之后，京东有了改价权，有时会为了追求低价破坏品牌的价格体系进而产生零供矛盾。去年双11、今年618就分别有家电、图书商家因价格问题与京东产生纠纷。

3. 国补的东风。

国补是国家推出的用于促消费的财政补贴政策，不同地方的具体补贴力度、补贴范围有所不同。我们这里所说的国补，主要是今年下半年开始的，以家电八大品类（冰箱、电脑、洗衣机、热水器、电视、家用灶具、空调、吸油烟机）为主的补贴，力度大（全国总计上千亿）、持续时间长（目前消息是截止到12月31日）、且覆盖范围会逐渐扩大（四川等地已经扩展到家具、小家电等类目）。

京东是国补政策下平台层面几乎最大的受益方。

除了有领先的3C家电消费心智，更大的原因，还是因为其自营为主的模式。

国补的目的之一是促进各地的社会零售消费，也就是说，各地更有意愿将补贴资格分配给能给当地创造社零收入的企业（包括品牌和线上线下的零售渠道）。换言之，就是在尽可能多的地方都有相对完善的经营资质的品牌方（比如美的），以及渠道性质更强的线上平台（那么最大的就是京东）——因为只有自营渠道的收入才是社零收入，平台型电商的收入核心，是技术服务费等「广告」收入，不属于社零收入。

天猫旗下的自营渠道喵住、喵速达也在这两个月迅速开城。至于没有自营基因、现成自营能力不足的抖快拼多多，也能参与国补，但补贴范围就只能局限在拿到了各地国补资格的品牌方们之中。作为消费者也能感受到，他们对国补的宣传力度不及京东、天猫大。

本质是零售渠道的B站头部家居UP主@Mr迷瞪 团队应该是最懂国补、参与国补最深的内容团队之一，从知道国补消息开始，他们就停了其他团购，专心准备国补。9月份国补最先在北京开始，此后至今近2个月，Mr迷瞪一直在做国补专场。

Mr迷瞪告诉我们，「国补之下，众生平等。」不论是平台还是品牌，上了国补和没上国补，销量「天差地别」。据说，国补期间，有品牌在非国补利好平台的日销，下降了95%。（关于国补的更多信息，包括国补是什么，国补会如何影响平台，如何加速品牌淘汰赛，请留意《窄播》接下来对@Mr 迷瞪的专访。）

反过来，我们或许也可以推断，京东今年下半年的财报应该会非常好看。

要提醒的是，不能将国补期间京东的表现，完全等同于京东自身的能力。

就像疫情期间，全国范围内电商及快递业务大规模停摆，京东物流在此时优势突出，并带动整个京东业绩发展。但疫情过后，社会化物流能力复苏之后，京东物流的相对优势不像之前那么明显，整个京东在价格、效率上的真实情况，以及其所处的真实市场环境，就会暴露出来。否则刘强东也不会到2022年底才高喊要京东找回低价优势。

不过，京东以3C数码和大家电为核心品类的、自营为主的电商平台这个占位，本身就是更能搭上政策的顺风车的。因为它们与整个社会的经济周期正相关，与民生息息相关。只要京东能始终保持其自营业务本身在零售本质的价格、效率、服务体验等方面的优势，自营就能在相当长的时间内继续帮京东形成差异化。

另外，互联互通背景下，淘天与京东物流的打通，也会给京东物流带来更多增长机会。

所以，自营本身的调整，电商与零售的进一步交融，外部政策的利好，是我们认为自营重新成为京东加速器的三个关键因素。

自营的本质不会变，京东以自营为核心的底色短期内也不会变——尽管POP生态依然是三大目标之一。

这个角度上，京东实际上越来越像沃尔玛，而不是刘强东想要对标的亚马逊。

沃尔玛是绝对的零售标杆，目前市值6551亿美元，连续11年蝉联《财富》杂志世界500强企业榜首。

沃尔玛有极致的成本控制力，商品管控力。同时将这套极致的能力从美国拓展到全世界，从线下扩展到线上，从面向大众的店型到面向中产的山姆会员店，甚至一度有竞购TIKTOK的雄心。但无论如何拓展新市场、新形式、新店型/新人群，零售本质的产品、成本、效率、体验始终没有松懈。

刘强东是沃尔玛的学徒，他想拥有沃尔玛的零售能力，但还远远不够。

京东从线上做起，优势品类为3C数码、家电、图书，在品类上，京东已经逐渐拓展到超市、美妆、健康。但在下沉市场的拓展、在国际市场的拓展、在零供关系的协同深度，以及即便正在线下尝试各种自营店型（包括自营百货、自营折扣、与海澜合作的服饰奥莱店等），但仍没有系统化打法或绝对话语权。

线上电商与线下零售在品类、场景、消费习惯交叉度越来越强的情况下，即时零售作为整个行业都在摸索如何进一步突破的方向，相较美团，京东仍旧有较大的差距。

刘强东在给沃尔玛创始人沃尔顿先生的自传《富甲美国》的序言中写道：沃尔顿先生骄傲地说，「还没有任何一个竞争对手能够以沃尔玛这样的效率经销如此数量的商品，也不能把结构成本降低到像沃尔玛这么低。」

这肯定也是京东的长期目标，但仍然任重道远。