渠道是抵达消费者的末端环节，消费者在哪里，企业的渠道就应该拓展在哪里。我们发现，很多乳企在传统渠道上的运作还比较粗糙，缺乏管理，在当前大变革时代，渠道的转型必须要围绕消费者的购物习惯而改变。互联网成为渠道的基础设施，一切传统的渠道都要接入到数字化系统中，只有如此，才能够不断提高渠道的效率，满足目标消费群体的需求，提升企业的竞争力。
线上渠道和线下渠道有各自的优势，如果能够做好两者的融合，则企业在渠道的竞争力将会成倍增加。线上作为新兴的渠道形式，有多种类型，统称之为泛电商渠道，具备传播和销售两大特点。线下渠道虽然是以销售为主，但也是一个重要的流量入口，完全可以利用线下有利条件，引导消费者到线上平台进行购买、交易。两个渠道在运营的过程中，需要做好产品区隔，从而减少渠道间的冲突。线上渠道是24小时“不打烊”的渠道，消费者随时都可以下单进行购买，而线下渠道则是有固定营业时间，需要提高单位时间内的销售效率。因此，线上和线下渠道在未来将成为统一的全域化渠道，乳品企业在渠道运作的过程中，必然要协调统一两者之间的关系，只有这样做，才能够尽可能多覆盖目标消费群体，提高产品销售的机会。近几年，疫情导致线下渠道的运营受到影响，但整个乳品行业的销售并没有停滞，依然获得了较好的增长。2020年行业销售规模4195.58亿，同比增长5.9%，2021年销售规模达到4687.38亿元，增长10.26%（注：2019年规模以上乳企营业收入3947亿，数据来自中国奶业协会），2022年销售规模预计达到4900亿，同比增长约5%；很多乳企在疫情期间逆势而上，获得增长，其关键就是线上渠道的提前布局。
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兰格格乳业地处内蒙古乌兰察布地区，在企业快速成长的这些年中，线上的营销从来没有停止过，从最初的微商到线上平台，从社群团购到直播电商，通过不断的尝试和运作，积累了丰富的经验。在疫情期间，兰格格逆势增长，复合增长率超过30%，成为新兴品牌中增长更快的企业。兰格格开展全员营销，上至总经理，下至导购员，通过朋友圈进行产品的宣传与销售，在防疫措施全面保护下，冲破困难，把产品送到消费者的手中。在2020年疫情期间，兰格格对武汉市场的产品供应并没有停止，虽然送货司机去一趟回来要隔离，物流成本是平常的两倍以上，但兰格格还是对武汉的商超进行供货，成为疫情期间不断货的品牌。疫情平稳之后，产品在当地市场快速增长，成为消费者优先选择的品牌。兰格格的增长，来自于整个渠道系统的快速反应，疫情严控期间，经销商自发进行区域市场的线上传播，通过短视频，直播等形式进行品牌的宣传。其新品天边的额吉获得100%的同比增长，成为在局部市场的超级单品。目前，更多的乳品企业开始关注线上渠道，并开始有意识和线下渠道进行结合，使之能够达到线上和线下的融合，提高效率。线上线下渠道的融合，能够进一步覆盖目标消费群体，在信息碎片化的时代，品牌的露出机会更多，产生的品牌影响力更大。越来越多消费者选择通过泛电商渠道购物，其便捷性也促使更多乳品企业开始泛电商渠道的运作。泛电商渠道包括平台电商、社区团购、微信商城、社群团购、新零售等，这些基于互联网而产生的新兴商业渠道，正成为这个时代消费者购物的重要途径。平台电商：以天猫、淘宝、京东、拼多多及其它垂直平台电商等为主的互联网渠道。这些渠道成就了最初参与其中的企业，并利用平台庞大的流量，塑造了一批新兴品牌，比如认养一头牛就是其中之一。2020年9月7日，认养一头牛在天猫旗舰店的粉丝超过500万，成功超越伊利、蒙牛，成为天猫乳制品类别中率先突破500万粉丝的品牌。2014年成立的认养一头牛，就是通过线上运营获得消费认知，并获得快速发展。社区团购：近年新兴的泛电商平台，以社区便利店为依托，通过“预售+自提”的模式为用户服务，兴盛优选、十荟团等是领先的社团平台。作为家庭消费的日常食品，乳品正在成为各个社团平台不可缺少的产品类别。更多的区域型乳业已经参与到社区团购中，并在其中尝到甜头。新零售（O2O）：线上线下结合紧密的渠道类型。自从盒马鲜生开出第一家店后，传统的零售市场的模式就发生了改变，盒马以新鲜类产品为主，不仅可以在店内消费，也可以在店周围1公里内快速送到家。新零售模式的核心在于更加方便消费者，产品品质更加新鲜，品质更好，这反映出消费升级产生的需求的满足。从盒马之后，更多的新零售业态出现，永辉、大润发、家乐福等等都纷纷成为新零售的拥抱者。通过线上下单，线下配送的模式，满足了消费者随时随地购物的需要。总之，泛电商渠道正在成为乳品企业不断尝试与拥抱的渠道类型，这些渠道的变革的关键就是，能够站在消费者的立场考虑问题，满足消费者个性化的需求，满足消费者“懒惰”的需求特征。只要能够满足消费者的某些需求，企业就有机会获得发展。
区域型乳业面临两种竞争，一是渠道的竞争，其关键是自身掌控渠道的能力弱，特别是在KA类的终端，话语权缺乏，费用较高；二是竞品的竞争，在产品同质化的情况下，区域型乳企无法突破乳业巨头所构建的价格、推广、渠道、产品等壁垒。基于这样的市场情况，渠道前向一体化成为乳企强化对终端控制而采取的做法。前向一体化，是指生产型企业为获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制，而采取乳品销售专卖店的方式所建立的渠道类型。主要分为四种形式：一是和终端合作式建店，即通过和零售终端的协商，达成合作协议，在店内专销企业的乳品，企业对其进行店面形象包装、费用支持的形式；二是企业直接开店，通过直控终端的形式进行产品销售；三是加盟开店，即向社会输出全系统的店面运营和品牌，形成对乳品店的管控；前向一体化，使企业对终端的掌控力度加强，利益更大化，同时终端店的建设也是企业形象的展示，可以促进销售的提升。渠道前向一体化，成为众多区域型乳业规避竞争，建立差异化的一种模式，让区域型乳企的产、供、销进一步紧密结合，成为在各个环节都能够自控的渠道模式。区域型乳业通过掌控自有渠道，成为建立竞争壁垒的一种形式。
送奶到户是传统的区域型乳企的经营模式，近年来，随着互联网的发展，更多区域型乳企的到户业务开始下滑，为什么出现下滑的现象？原因在于：1、碎片化的渠道分化了消费者。不同的消费者购买乳品的渠道并不相同。比如近年来整体销量下滑的传统大型商超，只有部分有空余时间的消费者才会去购买，而年轻的消费者则直接在各类泛电商平台上购买，这就是消费者的购买渠道的多样化的体现。2、泛电商渠道方便消费者随时随地购买。智能手机的普及，让消费者购买物品的便捷性更高，在追求性价比的消费心理下，各类泛电商平台，成为消费者选择产品的重要渠道形式。由于电商平台购买、退换方便，已经成为年轻消费群体重要的购买渠道。3、送奶到户业务的便捷性并没有突破。送奶到户是规律性的消费行为，对于没有形成稳定消费习惯的消费者来说，在订奶、停奶过程中需要和送奶人员进行沟通，这并不是他们愿意做的事情。而更多的年轻消费者以周期购（注：消费者一次性付款，企业通过周期性的配送产品，比如每周一次等）的形式进行乳品的购买。今天送奶到场业务的发展，已经不仅仅局限于企业自建到户业务团队去做，而是要充分利用社会资源，提高效率。有三种形式可以提高送奶到户数量：一是到家业务的跨界联合。生鲜类产品随着社区团购的发展，进而成为快速增长的新型渠道类型，乳品企业完全可以通过和生鲜类电商合作，提高产品配送到家的机会。二是和新零售渠道的合作，开展到户业务。新零售渠道已经通过自建配送队伍和应用第三方的配送队伍，进行产品的配送到家。乳品企业可以通过与新零售渠道的合作，成为其到家业务的一部分，进而拓宽企业自有的到家业务，覆盖更多类型的消费群体。三是企业展开周期购。根据消费者不同消费场所，不同消费场景，进行产品的配送。周期购的优势在于可控制，每个月定期对订购用户进行产品的配送。可以充分利用第三方物流，来完成最后一公里的配送，企业省去了对配送队伍的管理，提高了效率。送奶到户业务渠道的革新，不仅仅是渠道本身的变革，更重要的是要在渠道变革的同时，乳品的新鲜教育能够同步进行，只有这样，才能够让跨界合作更有意义。
传统渠道是乳品行业最重要的销售渠道之一，是产品从企业到消费者的重要环节。要想提高传统渠道的终端影响力，扩大销售规模，则需要进行终端媒体化的场景建设，吸引更多的消费者去关注。终端媒体化是指把终端按照媒体传播的特征进行建设，把终端当作媒体进行打造，通过多个维度进行产品信息的传播。其建设的核心目的就是提高品牌的曝光度，让消费者进入到终端后，能够更快发现。只有消费者发现你，才可能去了解你，只有了解你，才可能购买你的产品。如何进行终端媒体化建设？就是要根据消费者购物的动线，来设置相关的场景。要建设能够“看到、听到、尝到”的全方位场景，立体的对目标消费者产生影响。看到：在地面上，要有地贴，使消费者能够感受到走进了你的品牌世界；要有堆头，让消费者能够感受到货卖堆山的的感觉；要有插卡，向消费者传递重要的购买理由。听到：在终端需要企业有LED播放屏，能够随时向消费者介绍产品，介绍品牌，让消费者能够听到你的品牌的声音；要有终端导购人员的叫卖声，吸引消费者的关注。尝到：无论是什么样的产品，更易于做的推广方法就是让消费者品尝，导购人员要积极邀请消费者进行品尝。在品尝的过程中，才有机会向其介绍产品，只有消费者对你的产品了解更多，其购买的可能性才会更高。终端场景化，就是通过消费者看到、听到和尝到产品，向消费者发出购买的信号，促使其行动。渠道变革必然是以消费市场的变化为基础，满足消费者随时随地、方便购买产品才是渠道的价值。在乳业新的增长周期中，渠道所承担的分销功能更加重要，无论是线上渠道还是线下渠道，其界限也将越来越模糊，渠道间的融合将会越来越多。归根结底，企业在渠道的变革中要做的核心工作就是，找到离消费者更近、让消费者更易于购买的渠道。
来源：睿农会。本文部分图片来源于网络，如有侵权请联系删除。本文作者侯军伟，系上海睿农企业管理咨询有限公司总经理
编辑：新乳业。文章观点仅用于行业交流，不代表本公众号立场
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