在近日举办的“2024农垦乳业联盟成员大会”上，睿农咨询总经理侯军伟受邀做《乳企如何通过新鲜战略穿越周期》主题报告，为乳品企业在当前增长低谷期提出了具体的举措，在新鲜战略的大方针下，区域型乳企也有机会在新的增长周期中获得发展。
每一家企业都是在周期中发展。过去的20多年中，中国乳品行业经历了三个大的周期：1、1998-2008年可以称之为乳品行业发展的黄金10年。中国的原奶产量从2001年的1026万吨发展到2008年的3011万吨，直接增长了3倍；随着原料奶产量的增长，乳品行业的发展也进入到快车道，2005年，伊利和蒙牛分别突破100亿营收，这对于行业的发展是开创性的贡献。这10年也是中国经济高速发展的10年，消费需求增加，市场繁荣。2、2009-2018年，中国乳业进入到了转型调整的10年。特别是2008年“三聚氰胺”事件对行业的负面影响巨大，也推动了行业的优胜劣汰，规模以上企业也从超1000家下降到700家左右。通过行业自律、政策规范、企业改善，这10年间，中国乳企的产品品质发生了巨大的变化，从饲喂、养殖、生产、销售等各个环节都在不断提升标准，比如“优质乳”工程的推进，让乳企在整个产业链的管理更加规范，产品品质更加稳定。转型低温成为行业共识，代表性的乳企——光明乳业于2011年营收规模突破100亿，君乐宝于2017年突破100亿，这些百亿级别企业的出现，带动了整个行业的增长。这10年也为区域型乳企在低温鲜奶品类的发展奠定了基础，涌现出众多的腰部类企业，比如新希望、完达山、三元等。3、2018年后，行业进入到新的增长周期中。2018年原奶产量的增长率从上一年的负增长转为正增长1.2%，之后的两年分别增长率为4.1%、7.5%，并于2022年达到4027万吨，行业发展进入到供需不平衡的状态。供给端的增长和需求端的疲软形成冲突，从而导致当前乳业市场的价格战，进而影响了整个产业的发展，乳业进入到新的增长周期中。我们在2019年提出新增长周期，当时是基于上游产能的增加，以及消费升级的社会现状，但2019年末开始的“新冠疫情”，成为影响经济增长及产业发展的重要原因。2020年，中国GDP的增长下降到2.2%，乳品企业的经营也受到了巨大的影响，产品的结构性调整成为重要工作，而市场消费也从升级型消费转变为三种形态：降级、平替、被动升级的现象。作为占行业80%的区域型乳企，如何在这个新的阶段获得发展？我们认为，只有围绕新鲜战略构建企业的局部竞争力，才能够穿越当前的市场不景气。我认为，企业必须通过四个环节的有效组合，才能构建新鲜战略的竞争力。具体包括：品牌价值体系构建、超级单品开发、新鲜教育和新鲜服务。
什么是价值体系？就是企业基于品牌定位而构建的话语体系，这个话语体系就是如何与市场进行沟通的内容，具体包括品牌定位、品牌的核心价值、品牌诉求、品牌支撑、品牌调性、品牌识别等内容。每一家企业的新鲜价值，要根据自身的优势进行挖掘，并不是说只有当天日期的诉求才是新鲜，要通过多维度去寻找企业的优势。比如，我们为庄园牧场旗下的多鲜乳业做的品牌价值体系，通过设定“打造陕西鲜奶第一品牌”的战略目标，基于市场研究，确定了“专注做好鲜奶”的品牌定位。对于消费者来说，“新鲜”就是带给他们的核心价值，基于核心价值，确立了“爱新鲜，选多鲜”的品牌诉求；对于“新鲜”价值的支撑，提出了“低温杀菌留住新鲜；高压封盖，瞬时锁鲜；智能冷链，保障新鲜”的系统保障，从而构建了企业的新鲜定位系统，实现企业在营销传播过程中不走弯路，成为对外沟通和传播的话语体系。再比如，我们为嘉盛乳业规划了新鲜战略体系之后，推出了系列品牌营销活动，从新品上市，到鲜奶节、酸奶节，都围绕“新鲜”的品牌价值展开。从2020年至今的几年中，企业都获得了超越同行的增长速度。
在低温巴氏鲜奶品类中，产品同质化严重，如何塑造不同的产品价值，打造超级单品？一流的产品是建立标准，二流的产品是挖掘概念。因此，企业要找到自己的新鲜乳品的核心竞争力，从而建立标准，打造可持续的竞争力。在低温鲜奶领域，新希望乳业的24小时巴氏鲜牛奶，通过10多年市场耕耘，不仅成为企业的超级单品，也成为行业的标杆，其关键就是建立了标准。新希望24小时巴氏鲜牛奶“只卖当天”的诉求，成为行业模仿的对象，但很多企业并不能执行这个标准，因此也无法建立持续的竞争力。在服务奈高品牌的过程中，我们为鲜奶系列产品提出“五鲜级标准”，通过鲜牧草、鲜距离、鲜生产、鲜运输、鲜营养的“五鲜”，通过标准构建企业的核心竞争力。再比如君乐宝的悦鲜活鲜奶，通过0.09秒超瞬时杀菌技术，定义新一代鲜牛奶，这也是标准。只有标准才能够建立独特竞争力。
作为低温鲜奶，围绕区域市场展开经营活动，新鲜教育任重道远，是一项持续的工作。新鲜教育包含三个板块：一是文旅融合的工厂/牧场参观，提高“打卡”率。让参观现场成为一次传播，留住目标顾客的记忆。通过“打卡”，运用朋友圈等社交媒体成为二次传播的起点，不断扩大影响力。牧场/工厂参观的过程，就是让消费者感知到本地企业、本土优势、新鲜价值的过程。二是通过社区活动，成为社区居民的伙伴，成为他们生活的一部分。社区的新鲜教育就是和居民建立持续关系的过程，短期关系是买卖，长期关系是信任，只有目标顾客信任这个品牌，才能够持续购买这个品牌的产品。在过去的10多年中，我们为几十家乳品企业创意策划了社区活动，通过和基层行政机构（比如居委会）的联合，举办春季运动会、冬季室内营养讲座等形式，建立多维度的社区关系，从而促使企业的新鲜教育工作顺利开展，最终达成销售目标。三是多维度“种草”，构建全方面的新鲜教育圈。随着互联网技术的发展，以短视频为核心的媒介成为大众信息获取的重要渠道，企业的新鲜教育只有通过多维度的传播，才能影响更多的目标消费者。我们可以用两个维度规划”种草”：第一是新媒体选择，包括公众号、视频号、抖音、小红书等；第二是时间维度，每个季节都有不同的特点，要根据特点不同进行内容规划，让内容和节气结合，成为大众生活的参考。![]()
新鲜服务的本质是企业对产品的新鲜度管理，无论是常温乳品还是低温巴氏鲜奶、酸奶，新鲜度管理是新鲜战略中的重要组成部分。那么，新鲜服务要怎么做？我认为，可以通过“3T”服务模型，即三个时间（Time），及时、即时、随时。及时是指企业以送奶到户为主的业务要能够每天按时配送，让消费者养成定时饮奶的习惯；即时是指当前渠道（比如KA系统）所做的1小时到家服务，乳品企业要积极参与到这些新型的运营活动中，让产品能够更快到达消费者手中；随时是指终端有货，消费者可以随时去购买，并且能够买得到。乳品行业发展到今天，已经到了一个新的转折期，随着经济增长速度逐渐探底，未来必将进入到高质量的增长阶段。而随着消费认知的提升，对乳品价值的认同感不断增强，消费量也将会进入新的增长阶段。虽然市场中有很多悲观的声音，对未来的信心不足，但我们要相信：悲观者也许正确，但只有乐观者才能成功。我们要做一个乐观主义者，坚守企业的初心，坚守企业的品牌核心价值，持续打造超级单品，做好可持续的品牌传播活动，做好服务，未来必将属于努力进取的企业。来源：新乳业。文章观点仅用于行业交流，不代表本公众号立场高效对接，共创增长！
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