这是《私域营销自动化》专题的第3篇文章
这个专题的目的，是想从产品设计+私域顾问的双重视角，结合咨询过程中遇到的各类业务问题，力图用更通俗易懂的语言说下，MA这个舶来品，怎么融入中国本土化的营销环境使用的。
专题会围绕以下话题展开：
营销自动化系统各个模块的功能设计 哪些产品和功能可以解决哪些问题，而什么问题是功能层面解决不了的 有些听上去很牛的能力又有什么实战天坑
前面2篇我写了：产品选型的初衷，是选择一种做事方式；以及辅助获取私域用户的12种功能：《选择一款产品，就选择了一种做事方式》、《盘一下私域引流的12种方式》。
从本文开始，我们进入到用户画像板块。说到用户画像，你脑子里可能是这样一张图：
这是对一些个人或群体的高概括性描述：一二线城市，已婚未育、喜欢轻奢品，常出差，购物频次高，喜欢爵士音乐……这种属于感性层面的认知，有助于人们想象出一个虚拟对象，用来讲品牌故事，打造共识，做市场层面的活动。
实际上，这背后是围绕用户所有固定和变动数据的集合，比如基本信息、各种标签，所属分层、行为记录，交互记录……这些分类好的量化数据，就被用来做千人千面的营销运营。
但是，在多次和潜客的沟通咨询中，我们意识到大部分私域人是默认这俩等式的：
1）客户画像=标签；
2）私域运营=标签群发；
这似乎已经成为了“常识”。
与此同时，他们可能又被灌输了一些概念：比如客户分层，客户旅程，客户生命周期之类的。然后就有点懵，好像各有各的道理，但是这些之间到底有什么关系，一会儿标签，一会儿旅程的，怎么用？用起来有什么区别呢？
这几个最重要的描述用户特征的概念，如果含糊不清，也基本意味着对这块的思考是不太清楚的，那用也用不明白。接下来我们一个个看：
用户数据
用户数据，是一切描述用户特征概念的底层基石。包括但不限于以下类型：
属性数据（如基础信息：年龄段，性别，城市，渠道来源）
行为数据（如浏览历史、交易记录、线上学习进度）
沟通数据（如私聊、群聊聊天记录）
……
进行清洗，分类，聚合连接，统计分析，规则计算，成为后面常见的标签，或其他可供选择的数据条件。
这部分的能力的强弱，就体现在服务商能对接到多大范围内的用户数据。无外乎来自于三个方面：
1）甲方自有平台：比如研发能力强的公司，有自研的APP，小程序，网页、商城，H5页面等。服务商有openAPI，就可以对接。
2）乙方服务商平台：有的SCRM或者MA厂商，从线索接触的载体开始，就已经介入。如果甲方使用，就可以将用户发生在这些载体上的数据捕捉到。比如国外hubspot可以建站，那么网站上的线索行为数据就能直接拿到；国内有的服务商会有自研小程序商城，那么交易数据就能直接拿到。
3）第三方平台：比如亚马逊，ebay，lazada，shopify，抖音，小红书，淘宝、视频号小商店，有赞等。很多商家的巨量用户数据，都在这些第三方平台上。获取这些数据，要么需要服务商提前做平台的集成，要么双方都有openAPI，可供对接。
理论上来说，多渠道整合，数据越丰富，获得的视角越全面，这也是很多商家所希望的。所以一上来就盯着数据打通的，不在少数。但在数据互通性不太好的软件生态里，这大概率是一件千斤拨四两的投入，这里先不展开，后面单开一篇细讲，欢迎关注本系列。
标签（tag）
标签是所有人最熟悉的一种客户状态标记，是他们理解很多新概念的参照。有时候我跟客户解释其他概念，不少人都会问一句，”那跟标签也差不多吧？“
标签是对用户某一维度状态或特征的描述，是对原始用户数据的第一层抽象和归类。以标签值变化可能性为标准，可以分为：
静态标签：标签值不会变化，或者变化可能性较低。如基础用户信息（姓名，性别，职业、地区……），来源渠道、账号ID、设备信息、首次登录时间等
动态标签：存在定期或高频变动的可能性，需要定时更新或触发更新。如：用户行为（浏览、互动、交易）、用户价值、活跃特征……
大家能看出来，静态标签是非常基础的信息，而客户的状态和行为是在不断变化的，更多高价值业务信息，都是动态变化的。
有两种标签值修改方式：
1）手动：依据用户情况手动修改，比如一线员工和客户沟通后，了解信息，手动去修改标签，或者让用户填写表单自己提交。这部分通常是用户基础信息，属性标识数据。
2）自动：定期全局计算更新，或者根据事件触发更新。大部分动态业务标签只能由系统去维护，人工是无法长时间维护动态标签的，会疯，毫无可行性。
比如消费金额在1-3w的为黄金会员，3-8w是钻石会员，当消费者A的金额从2w变成5w的时候，员工是无感知的，而系统会在每一笔消费数据新增后，触发计算，满足设定的条件，就自动更新会员身份。这也就进入了营销自动化的范畴。
标签的一般用法就是，作为筛选条件，在某个时间点筛出指定标签下的用户，进行一些统一批量的营销触达，比如常见的标签群发。
但标签群发，有一个常被人诟病的问题，就是在你圈人的那一刻，发送对象已经固定了，之后新来的，就触达不了，除非你再选一遍重新发，但这显然有问题，因为你无法剔除之前已经发过的人，会对他们造成二次打扰。
于是，要么线索培育不全，要么内容复用不了。
我们看客户分层能不能解决这个问题。
客户分层（customer segment）
上面的标签是为了选人，客户分层，是进化了一步的选人方式。根据单一或者复合条件（多个标签、行为特征），结合“或“、”且“、”非”的逻辑，组合出来更符合复杂场景需求的触发条件，从而将满足这些条件的一类用户筛选出来。有的叫人群分组，有的叫圈选客群。
具体掰开来看看分层和标签有哪些差异：
1）为了满足更多场景的圈选需求，客户分层的触发条件一定是最丰富的：用户特征里面标签只代表一部分特性，除了标签，还有更多的属性，行为数据。
2）如果是使用较多的特征人群，而且圈选条件复杂，一次配置出来，就不用每次重复配置。
3）客户分层选出来的人，不是固定不变的，是会定期根据联系人数据的变化进行计算更新。
例如，如果你创建了一个分层，条件是过去30天内有购买行为的联系人，那么当有新的购买发生或者联系人的购买历史不再符合这个条件时，这个细分中的联系人列表就会相应地更新。这种自动更新确保了每次触达时，你都能触及到最相关的受众。
到这里肯定很多人还是不明白，你这个……跟每次临时用标签圈人，也差不了多少啊？无非是条件丰富一些，然后省得每次重新配置人群。就算用标签临时圈选，不也是当时最新的人群？
能问出这个点，已经离问题本质不远了。
我们说标签群发的问题就是，触达上要么重复，要么漏掉。
不知道你注意到没有，在“不重不漏地触达”这个问题上，怎么圈人不是核心问题，筛选条件丰俭由人，手动自动都可以。问题只在“群发”，无论你是用静态还是动态标签筛人，又或是单一/复合触发条件进行客户分层，只要把人拉出来是做批量群发，就一定会有这个问题。
比如，条件还是“过去30天内有购买行为的联系人”，明天有购买行为的人进来，前天有购买的行为的人也在，如果昨天已经群发了一次，明天再群发，还是会对分层中的大部分客户进行打扰，哪怕这个分层每天都在自动计算。
这种情况下，只能由“trigger(触发)+action(动作)"的逻辑来解决，满足一个发一个，每个人走自己的体验时间线，这就是营销自动化相对于手动筛选群发的核心优势。
于是问题就变成了，A触发进入这个分层，多久之后，要对ta做什么运营动作。这就进入客户体验设计的讨论范畴了。
我们先总结下，营销的完整环节应该是在某个时间点，对指定人群，要做什么动作：【触发条件选人+后续运营动作】。
标签和客户分层，都在解决选人的问题。
而人选出来之后，可以不只是用来临时批量触达动作。在分层里面，用上trigger(触发)+action(动作)的逻辑，有了时间线的概念，那就和群发分化成了两个维度的东西。
不管什么时候，满足这些条件而进入分层的每一个联系人，以ta成为这个分层里面的人的时间点为起点，都走固定的体验流程，直到被手动剔除，或者系统计算剔出这个分层。这样就解决了线索培育不全，内容复用不了的问题。
至此，后面的营销动作就不再是临时起义，而是早有预谋的客户体验流程设计。
客户旅程（customer journey）
客户旅程，是在更长时间维度上，有营销逻辑的用户体验流程设计，是指从客户第一次意识到产品或服务的存在，进一步认识、考虑、决策、最终达成购买、并使用产品服务的整个过程中，与品牌的所有互动体验。
既然是用户有体感的体验，那客户旅程就包含了完整的【触发条件选人+后续运营动作】的营销流程设计，而不只是圈人。
往大了说，客户旅程可以包含客户整个生命周期，这是很容易理解的一种理想化的路径：
也有其他的比如产品升单路径：
再比如：
按「购买频率次」分：尚未购买 - 关注中 - 已购买 - 已入群 - 多次购买； 按「客户价值」分：初级粉丝一金卡会员银卡一黑金-钻石； 按「客户群体」分：大学生-白领-蓝领一宝妈-富二代； 按「意向阶段」分：兴趣--了解--对比--报价--下定--转介绍； ……
客户数据是所有标签，分层，旅程的底层基石。 标签是很多人最熟悉的用户状态或特征描述，是对原始用户数据的基础抽象和归类，不代表所有用户数据。 客户分层利用标签和其他属性、行为条件，将用户分为不同人群包，数据会定期更新。 标签和客户分层都是圈人。而客户旅程，应该包含完整的【触发条件圈人+后续运营动作】的营销流程设计。旅程中的每个阶段，都可以看成是对一个分层中客户的一套营销动作。 群发中“重发漏发”的问题，可以由trigger(触发)+action(动作)的逻辑解决。 一切筛人划分方式，是服务于后面的运营动作。不管是什么运营动作，用户最直观的感受就是收到的内容。
以上。
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对了，需要旅程地图模板的，以及要咨询具体业务分层和落地需求的，添加微信请你备注来意。
下一篇，继续聊聊用户画像板块的基建——数据打通。
