第一次听到梁将军这个名字，以为他是个凶猛的大汉，见了面才发现，他是个温润如玉的男子
我们在差不多的时间开始创业，都成了自媒体人，如今又殊途同归地做起来咨询。
他帮认养一头牛锚定“一家替用户养牛的公司”这个品牌战略，协助品牌杀出中国乳业这片红海。
但这次聊完才知道，他的职业生涯并不是一直这么顺利。
用他的话说，是“太苦了”，苦痛让他印象深刻：
曾经拿着 1500 块的工资，没工位四处流窜着，在电视台做小三小四小五的情感调解节目。
主动放弃稳定在编职位，0基础入行广告行业，领着每个月4500块的工资北漂。
在我看来，他是一个经历了中国品牌发展与转型最凶猛的时代，并且一直随着时代而动的品牌人。
同时，他又是一个天生的内容人，说话又温柔，又有诗意，又有感慨，偶尔还带着他的幽默和自嘲。
这期播客发出来，很多人在评论区夸他：好喜欢这一期的嘉宾老师，好有人格魅力，优质嘉宾求返场。
我们约了一个半小时，但直接聊了三个小时。聊完这期，我也觉得自己被极大地治愈了，所把这些内容分享给你们。
这次，我们聊到了：
从电视台临时工跨界成为到战略咨询公司创始人的策略思考
认养一头牛品牌战略，是怎么来的？
“内容链”的底层逻辑，其实是一场无限游戏
生活要追求内在的胜利，人最大的成功是成为自己
文末我还留了个惊喜小彩蛋，欢迎你去发现。
01
站在风口也有可能被吹感冒
刀姐doris：
其实我俩很多经历挺相似的，从广告人变成自媒体人，现在又成为了咨询师。你能不能先给我们介绍一下自己的经历？
梁将军：
我原来的理想是做个像柴静那样的传统媒体人，所以我大学学的广播电视编导， 一毕业就去电视台当了记者。
我进去的时候是临时工，没工位，没饭卡，每个月拿 1500 块，做的是一档情感调解类节目，面对的都是小三小四小五，几兄弟争家产这样选题，越奇葩越有流量。我们一帮正统新闻学院毕业的人，每天都很幻灭。
后来实在觉得干不下去了，正好有个机会，我们台要派人去三亚。我是黑龙江人，没有离家特别远过，心一直很野，我就申请去了。去了之后特别顺利，做的节目收视率一骑绝尘，我还拿了省里面的新闻奖，慢慢地从记者，做到主编、制片人、执行制片。
当时工作挺稳定的，好像能一直做下去，但又能感受到传统媒体正在慢慢失去话语权，昨日黄花的凄凉感特别重，有种人生不在点儿上的感觉。所以我就裸辞了，去了北京，重新开始找工作。
我人生的第一次策略是给自己做的。我思考了两件事：
第一，做什么事是有前景的？
第二，这些有前景的行业里，哪个是可能要我的？
2011年，谷歌的一条信息启发了我，他们预测未来互联网上 70% 是视频内容。视频和我之前做的电视还有点关系，人家可能会要我。后来果然有家做视频广告的 agency 让我进了。
那是家创业公司，老板们都不懂广告。我记得有一天，我和几个老板在会议室呆了几个小时，就研究一个事情，什么叫 CPM？这件事现在说出来是个天大的笑话。
但就是这种环境给了我一种自信，觉得什么事我都能学，都能掌握。
我在这家公司干了七八年，从什么都不懂的专员，每年升职，一路升到总经理。但这个时候我又发现了个很让人痛苦的问题：为什么我身边很多人，明明水平很差，也不如我努力，但挣得比我多？
我之前一直是公司的老黄牛，每天想的都是专业问题。比如，客户怎么开发？策略怎么做？但是，对于这个行业是怎么样的？什么样的人会成功？我完全不知道，好像一直在一个很窄的洞穴里寻觅一道光，视野太窄了。
这之后我人生第一次思考了所谓“认知层”的东西，发现我有两个错位：
第一，我在做 agency，这个公司在整个行业里，属于是价值链的末端，不是说末端不好，而是我第二个站位也不对。
第二，我在的公司是个媒介代理型的公司，top sales 才有发展空间，我干的策划不是核心部门。
雷军有句话说风口上猪也能飞。后来我发现不对，你在风口的位置也很重要，这个位置决定了你会被吹上天还是被吹感冒。
我当时的公司需要的是销售型的人才，所以我当时就面临着一个选择：我是要变成销售型人才，还是继续在专业上深耕？
我其实有试着去转型，给自己洗脑销售是最万金油的行业，很多 500 强的 CEO 都是销售，还去买了一本特别厚的《销售圣经》。但买这本书的时候，我同时还买了一本书，叫《好战略和坏战略》，那本书说的是，人应该找到你最大的优势，忽略你的劣势，这才是最好的战略。
我信了后面这个说法。我相信我这辈子就是个要做策略的人，所以我就辞职了，想说找找新的出路。后来，为了帮团队里的小朋友更理解一些晦涩的专业概念，我在公众号快到存量期的时候，开了个公众号开始写文章。第一篇文章都没怎么宣传，就在圈里小范围地刷屏了。后来渐渐有人知道我，有人找到我说你能不能帮我做品牌，我的创业合伙人也是通过我的内容找到我的。
刀姐doris：
这是我第一次听到有人把“选择大于努力”说得这么清楚，其实是你的信念把你带上了品牌咨询这条路。
你现在在做的将意咨询是偏品牌战略的。我有个感受是，这些年行业里有个趋势，是咨询公司广告公司化，广告公司咨询化。你现在怎么思考自己公司的定位和转型？你应该也想把现在的公司做大做强吧？
梁将军：
我觉得这个问题很玄妙，跟命运一样。
我前两天还发了个朋友圈，说这几年创业，好像特别有目标感的事情都失败了，但很多无意间做的事情却成了。
你要说广告公司咨询化，其实我压根没这么想过。纯粹是我自己不想只做广告媒介的生意，我的优势就是顶层战略设计，而是对客户影响最大的就是顶层战略设计，你投什么媒体，做什么创意，如果战略是错的，那怎么投都是错的。所以我就想干这个事，根本没有预测未来是什么样。
另外还有一个出发点，就是觉得现在咨询公司做的策略太傻了。你现在还在做定位，给客户一个 SLOGAN 叫遥遥领先，用户根本不 work 的。曾经还可以打信息差，但在现在互联网的传播环境下，这种逻辑一定会被淘汰的。
咨询公司作为做顶层战略的人，一定需要一个新的方法论去引领整个行业的变化，引领客户创新，进而去带动后面所有媒介投放和创意的转型，这是我觉得新一代咨询公司应该做的。
02
内容即流量，内容即增长
刀姐doris：
我们俩有一个共识是，内容会成为营销的关键载体。你也有一个“内容链”的方法论，并且用它打造了很多很牛的案例。比如和认养一头牛合作，给他们做了新的品牌战略，帮品牌从那个乳业这个红海中突出重围，你是怎么做到的？
梁将军：
首先说，客户的成功还是客户自己实力强，我只是帮助加速了这个过程。
当时和认养一头牛合作，最重要的问题是：在巨头林立的行业里，一个新品牌怎么突围？
要知道乳业是中国最红的红海，你不论打任何一个点，第二天巨头们都能复制出来，然后渠道比你广、效率比你高、请的人也比你更贵。想上位简直是天方夜谭。
在调研的过程中我和牧场的负责人聊天，他是个外行，但接管牧场之后很快就把牧场的产奶量做到了全国前三。我问他怎么做到的， 他说他看了一本书，叫《奶牛的舒适度管理》，核心讲的是，你让奶牛活得舒服，它的产奶量就高。所以他就在牧场里做了很舒服的沙床，给奶牛放音乐，做乳头按摩等等。
我当时就觉得，这是个很重要的传播点，甚至可以作为一个品牌的战略定位——“一家替用户养牛的公司”。因为第一，它很有故事感，很适合在现在的媒介上去讲故事；第二，巨头没办法复制，因为他们的奶源都很多元，不能讲养牛的故事。
后来复盘，发现之所以成功，是因为这是一种内容化的定位，所以它有自传播力。
很多营销人不太理解什么叫内容。我举个例子，我们来假设一个情景，一个老奶奶在买橘子。
如果牌子上写着：砂糖橘四块钱一斤。这叫信息。
如果写：砂糖橘不甜不要钱！这叫广告，有品牌名，有承诺。
如果写：甜过初恋。这就叫内容，因为它会让人有主动传播的欲望。
我认为内容不是营销工具，而是应该被作为企业经营的主轴。因为十几年前我们做品牌，拼的是有钱，能抢到央视的标王你就有流量，但现在不行了，现在你没有足够好的内容，你钱都花不出去。
现在内容等同于流量，也就等同于增长了。所以整个公司的战略都应该围绕内容去打造，你的产品、品牌，甚至组织架构都应该是一个内容，用内容贯穿整个生意链条，这就是我们现在这个“内容链”方法论的来源。
刀姐doris：
我问你两个问题，第一，你给客户找到了一个故事，但你怎么确保这个故事是以用户为中心的？第二，战略的本质是聚焦，如果战略是一个内容，那它怎么指导品牌的内外配称？
梁将军：
我们今天给企业做一个战略，不是给他找个定位，而是给他找一种社会角色，把这个社会角色内容化。
本质还是要找准角色，在战略正确的前提下去做内容化。
比如认养一头牛，我当时定义的社会角色是“一家替用户养牛的公司”。这个角色在战略层上的意义是，目的是改变用户的选购逻辑。
以前牛奶好不好，是看蛋白含量、牧场位置、奶牛品种，但我们说“牛养得好”，其实是颠覆了对手的游戏规则，建立了另外一套思维体系。
那这句话怎么去做内容化？你不能只有 SLOGAN，你得有一整套人格化的剧本。比如我们提了一个“五好奶牛”：
心情好！每头牛都会听音乐、做 SPA 、享药浴
吃得好！每头牛每天伙食费约 80 元
住得好！每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”
工作好！每头牛都有“带薪”年假和定期体检
出身好！每头牛都是澳洲血统，均可查到系谱档案
这就相当于一个故事蓝本，你可以在这个基础上做成 PR 稿、小红书内容、抖音内容等等各种形式。
怎么思考战略，其实取决于企业想玩一个有限游戏还是无限游戏。如果我们只盯着市场份额去思考，玩有限游戏，机会是很少的，你想干的事情一定已经有人在前面等你了。而市场里现在的成功玩家，它们都在玩无限游戏。比如说直播带货已经非常红海了，为什么董宇辉还是能出来？因为它的逻辑和其他带货主播完全不一样，他讲人文，不讲卖点，实际上是在创造市场。
我们去看用户的愿景，去看社会的需求，你才有可能超越品类的思维极限，把生意做到想象力之外的地方。
03
人最大的成功是成为自己
刀姐doris：
你一直在给品牌做策略，那你现在自己的人生策略是什么？
梁将军：
我前两天看一本书，叫《为什么伟大不能被计划》，是两个搞 OpenAI 的科学家写的，讲的是他们在技术探索的过程里发现，目标驱动的事常常是失败的，最好的结果往往都是因缘际会下的产物。
我回头去看自己的经历，发现很多事情都是无意间干成的，当年刻意拼命去争抢的却惨不忍睹。所以我现在也会想，是不是可以重新去设一个比较模糊的目标，去探索更多的可能性，失败的就让它失败好了。
但有点拧巴的是，我们做策略的人有个习惯，就是用脑太多，动手太晚，很多东西是想到了，但是又没有像人家一样奋不顾身地扑上去做。如果我只是个自媒体人那还好，但我现在是个公司的老板，我不能随性地去探索，必须要看一些指标。
我最近就在这两种想法之间纠结，目前内心一个比较自洽的结论是：生活要追求内在的胜利，不能追求外在的胜利。
举个例子，比如说我今年要出一本书。外在目标可能是我设个 KPI，一天要写多少页，没写完那就是没完成；但你的内在目标其实是，我要创造一个适合我写书的时间，让它变成我生活的节奏，让我有可能去完成这件事。
简单地说，你体系的打造，要大于你对目标的追求。
如果目标不成功，你会很失落，觉得人生失败。但如果把目标定义成一种可能性的话，你是用一个探索的心态去做事情，保持高执行力，即便失败也只是排除了一个选项，让你离成功又近了一步。
我前段时间读到一段话，我特别喜欢，说创业应该是把自己当成一个运动员，有冲刺，有休息，有练习，在一个科学合理的体系下，你才能保持巅峰的状态，去赢得一个看似不可能的目标。
那具体的体系是什么，我跟大家分享两个。
第一个是写日记。就是个复盘，对你每天的想法，看过的书，见过的人，有过的念头。
这比较接近儒家王阳明的思想。他说的是，人应该去检查自己的念头，而不是检查事情，因为是念头决定了一切的发展。儒家成圣的方式，就是把你脑子里的念头都揪出来，掐掉那些不好的。
还有一个是运动。我现在觉得运动特别重要，有时候看书、看电影，那种鸡血程度，真的比不上你去锻炼一下，会影响到你整个精神状态，可以让你获得平静。
这些点有很多，我自己也还一直在找。
我给自己人生下半场的使命是成为自己。
“成为自己”的意思是，如果你是个贪财的人，那你就去发财，如果你是个不在乎钱的人，你就去做个狂放的艺术家。如果你违背自己的本心，拿到的成功只是别人眼中的成功，自己却会活在一种很拧巴的状态里。
只有真正成为自己，人生才能真正有所谓的圆满。
以上内容仅包含播客内容 50%。
【刀姐粉丝群专属福利】梁将军最近出了一本《2024中国播客商业化白皮书》，还采访了我，所以我们也在这期播客里聊了很多这个话题。如果你感兴趣，欢迎去各大播客音频平台收听这期内容。对白皮书内容感兴趣的，也可以加入我的营销人粉丝群领取电子版。
作者 | Siete
编辑 | 刀姐doris
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