今年以来，我观察到各类品牌都开始做营销转型，食品饮料、美妆个护这类快消品就不用说了，前段时间有好几个汽车、手机品牌都来请我去给他们做内训，大家都非常想知道全域内容营销到底应该怎么做。
不过我没想到的是，内容营销的风这么快就刮到了高精尖的芯片品牌。
前不久，我发现半导体公司联发科技官宣了演员辛芷蕾成为品牌代言人天玑芯世界探索官，并且与她合作拍摄了一部长达 15min 的科幻剧情片。
在《天际奇航》这部剧情片里，故事背景被设定为人类文明面临灾难，亟待寻找新家园来保存数字基因库。辛芷蕾扮演了一位名叫“雅辛”的飞船数据员，与智能伙伴 D-Tek 共同新家园寻觅之路。飞行途中，飞船意外遭遇陨石带，D-Tek 主动选择舍弃自己的数据库，保证飞船顺利抵达了新家园。
虽然我觉得内容营销是所有品牌的终局，但猛然一下看到芯片品牌也用起了这套打法，还是有点疑惑的。
因为在我的认知里，芯片生意是完全 to B 的，买他们产品的都是各大终端厂商，比如手机、平板、汽车品牌等等，他们才是最直接的消费者。而真正的 C 端用户，比如我本人，去买手机只会考虑手机品牌，最多再选个内存大小和颜色，并不会去仔细研究你用了什么芯片、摄像头和屏幕。
在这种 to B 的生意链路里，芯片企业们更多是在研发上下功夫，拼参数和技术，要么做足硬实力，要么做高性价比，能匹配上终端厂商们的需求就行。
一个 to B 的品牌为什么要开始做 to C 的内容营销，还选了拍剧情片这么个不“划算”的方式？
为了解答我的这些好奇，我向联发科了解了这次营销项目背后的思考，也和团队探讨：高科技品牌想要做一次好的“以人为本”、不失品牌势能、还不脱离品牌任务的 to C 沟通，究竟应该怎么做？
01
用户有了主权，芯片品牌必须下凡
我一直强调，营销 3.0 时代，消费主权从品牌端更多转移到了用户端。
原来用户信息获取的渠道有限，产品的选择也有限。放在买手机这个场景，谁掌握了头部的广告位，能打出几句朗朗上口的口号，并且占领了线下的门店和柜台，消费者就不得不买你，如果不买你，他就没得用。
但现在进入了平权时代。
一方面是选择更多了，从我不得不买你，到我能选择到底买哪个，真的抓住人心的品牌才能拥有市场。
一方面是信息平权了，经过一堆测评博主的教育，现在的用户基本也都能说上几句，你这个手机用的是什么处理器，哪种屏幕比较护眼，有几个摄像头，像素是多少，续航怎么样等等。
可以说，现在用户买手机，除了会考虑手机本身的品牌效应之外，更前置一点的核心部件们的品牌效应也慢慢凸显了出来。
这其中，芯片成为了很多购机用户的重要考虑因素。我看到了一个数据，2023 年每日经济新闻做了个用户调研，超过 70% 的手机用户会关注芯片的品牌。而且由于众所周知的原因，大家对芯片发展作为工业发展皇冠上的明珠都有认知，所以在众多核心部件中，芯片的 C 端关注度天然就相对比较高。
外部环境的变化势必会倒逼品牌的变化，那如何提高用户对于知识门槛比较高的芯片品牌的认知度呢？
芯片品牌做 to B 营销，客户是非常理性的，他们的专业性极强，看重的是产品性能和解决方案。跟他们沟通你越专业越好，摆数据，讲专利，人家听得懂也爱听。
但是做 to C 营销，冷冰冰的数据很难有体感， 消费者能看到你的参数变强了，但他们压根不知道这种“强”到底意味着什么、会如何提升实际的使用体验。要让 C 端消费者真正理解产品，还是要回到使用场景去做内容营销。
基于此，联发科打响了芯片品牌 to C 内容营销的第一枪。
知道要做了，但具体怎么做？
所有好的品牌营销都是从自己的 JTBD 出发的，也就是：你的产品解决了（哪一部分）消费者的（什么）任务下的（什么）需求？
近两年手机市场高端化趋势明显，最新一轮的消费驱动力正是 AI。过去半年，大模型和生成式 AI 极大拓展了 AI 技术在手机的应用上限和用户体验，下至千元机、上至万元机都开始搭载 AI 能力。
联发科从 2017 年起就开始布局 AI 领域，将 AI 能力融入芯片底层。自 2019 年推出天玑品牌进军旗舰市场后，联发科持续发力技术投入。去年，品牌推出了天玑 9300，跳出了传统的架构设计思维，首次采用了“全大核” CPU 架构，率先实现了在智能手机上运行 330 亿参数的 AI 大语言模型, 将大模型多模态能力率先落地。
站在现在来看，很多手机中我们已经用上的 AI 功能，比如AI纪要、AI消除、AI生图，大语言模型接入智能助理都是联发科合作手机厂商来率先落地的。可以说联发科的科技创新能力、尤其是 AI 技术能力已经位于行业前列。
有了技术的沉淀，又碰上了 AI 驱动决策的关键时间点，这个时候正是联发科以 AI 为内容切口，开启 to C 沟通的好时机。
02
三重组合拳，让 AI 芯片故事“与我有关”
除了做得早，联发科这次的 Campaign，无论是从节奏、形式以及内容本身，都是非常“新营销”的。
科技行业的营销通常都是“点”式的，最重要的节点就是一年一度的核心产品发布会。一般按流程，品牌在会前简单出几张海报预告，在会后邀请科技圈达人总结，影响力基本还是局限在数码科技圈内。除非产品特别有亮点、或是槽点，才有后续的路人锐评发酵。
但这样高高在上的营销方式，势能是有了，但很难做出差异化，更难在大众圈层留下心智。
而联发科这次的做法不一样：
不同于以往的单点爆发，联发科这次用剧情片发布→官宣代言人→产品发布会三个节点，把宣传周期从单天拉长到了半个月。这期间，品牌不断释出多种形式的内容，包括角色海报、预告片、代言人 tvc、正片、短视频二传切片，覆盖不同的平台，用做电影宣发的方式做品牌传播，在全周期内保证了热度的持续。
另外我还想夸一夸联发科的选人眼光。
去年年底的《繁花》电视剧，让我一个上海人看的津津有味，也就此记住了那位扮演李李的辛芷蕾。
大部分人和我的感觉应该差不多，辛芷蕾一直不算什么流量派，她是一位厚积薄发的实力派演员，通过很多年的小角色不断积累，终于等来《繁花》中的角色让她小小地出圈了一把。在这之后大家才发现，原来之前看过的那么多电影电视剧里，都有她的身影。
不过，即便有了实绩之后，我也没刷到过她的什么八卦新闻，反而是最近又看到她回归了话剧舞台来沉淀演技，主演的《初步举证》即将开始巡演。
联发科的发展历程，其实和辛芷蕾的人生经历有相似之处。
联发科创立于 1997 年，在进入手机芯片市场后，通过打包芯片+软件开发方案这一软硬结合的“交钥匙”解决方案，大幅降低了厂商开发成本，由此逐渐赢得市场份额，2007 年芯片出货量就高达 1.5 亿片，但也因厂商产品能力的参差不齐，在智能机刚刚起步的阶段，一度误被贴上了“中低端”的标签。
直至 2019 年发力高端市场的天玑品牌诞生，连续几代产品都表现出了不俗的实力，全面刷新用户认知，五年间已经在市场中获得了90%的用户认知度，联发科也已经连续 16 个季度蝉联全球手机 SoC 份额第一。
所以当辛芷蕾在 TVC 中说出：“我曾不被看好、被质疑，被定义，但我会珍惜每一个角色，用许多个默默无闻的日夜，历练，沉淀。”这样的台词时，不仅是在说自己的故事，更是在暗示联发科与天玑的发展历程。
正因为二者如此相似，以辛芷蕾之口诉说联发科的品牌故事和厚积薄发的“天玑精神”，C 端的用户更易理解和共情，故事也更有可能破圈。
把内容拆开，其实就是剧本和演员，好内容=好剧本+好演员。演员选对只是第一步，剧情的准确也必不可少。
这部《天际奇航》里，联发科的成功之处地把人群、场景、内容和产品做了有机的统一，让故事“与我有关”。
品牌告诉我，手机已经是大众消费品，他们需要的就是尽量打开流量入口。所以他们一开始就定下了科幻的大题材，以人与 AI 相互依赖共存为核心场景。因为科幻元素在影视圈热度很高，能够吸引更多的泛人群，而 AI 融入普通人的日常生活，也是未来可能会出现的日常。
定下了内容基调后，品牌邀请到了《宇宙探索编辑部》的导演孔大山共同打磨了《天际奇航》的剧本，AI 芯片的核心能力被创作团队解构为一处处细节的剧情设定。
据官方介绍，天玑 9400 具备高智能、高性能、高能效、低功耗的特性，尤其是在“高智能”方面有了极大的突破。所以，在影片中才会设置诸如 D-Tek 能够在主角还没有发出指令时就预判并且执行，在主角难过时会显示“抱抱”的表情，最后在面临着生死的选择时，它也会选择完成任务而牺牲自己。
AI 舍弃自己的存在来拯救人类的剧情算是科幻片中的元剧本类型，国外有《星际穿越》中的 TARS，国内有《流浪地球》中的 Moss，已经反复验证过这一设定受欢迎程度，它也成为了这段剧情片引发共鸣的关键场景。
尽管片长达到了 15 分钟，但作为品牌的第一次 to C 发声，的确也需要一定的容量才能保证内容的效果、以及品牌表达的完整。
当然，这次活动也拿到了不错的反馈，三个相关话题上了微博热搜，实时互动效果达到了 1亿+，影响范围如品牌所预期地打到了科幻迷、影视剧迷等泛大众人群。
03
有情感的智慧体，源于“以人为本”的洞察
新营销之新，不仅在于内容和传播端，更是从产品到商业模式全部用“以人为本”的思路重做一遍。
我很惊讶地发现，除了内容沟通上做到了从生活场景出发，联发科在产品研发和技术迭代上也是基于用户真实的生活场景的。
其实之前很多电子设备都号称有 AI 功能，很多都是语音助手的形式，我相信你们肯定也都用过。这些东西当然让生活变得更方便了，没事问问天气，有事还能帮你哄哄孩子。但你再看看《钢铁侠》里的那个 Jarvis，想着我怎么不能有一个像这样的，能帮我点咖啡、出主意的 AI 朋友呢？
直到前两个月苹果推出了 Apple Intellgence，发布会上打的卖点是：强大、易用、深度整合、个人化、私人化。
不过立马就有测评出来说：在给邮件生成信息摘要时经常出现错误，而且这个功能非常耗电，电池消耗速度比平时快四个小时，还存在一些数据隐私的问题，落地的体验并不好，而且现在也只有美版能用。
其实在今年 5 月的联发科天玑开发者大会上， 品牌就提出“让智能体更智慧”，联合阿里云、百川智能、传音、零一万物、OPPO、荣耀、vivo、小米启动了“天玑 AI 先锋计划”，将开发资源释放给 AI 应用开发者，帮助生态伙伴更好地应用芯片的底层能力，推动整个 AI 生态的构建。
这样的合作将 AI 技术在生活中的“广度”快速打开，并得以通过智能手机快速覆盖生活的方方面面。而现在，联发科推出了最新的旗舰 5G 智能体 AI 芯片天玑 9400，也是这次剧情片中的智能伙伴 D-Tek 所搭载的芯片映射的本体，可以说是将 AI 在用户生活中的“深度”提高到了一个新的档次。
天玑 9400 除了升级天玑 9300 的全大核架构、同时带来强力的 GPU 和 NPU 处理器，针对AI能力向智能手机全面融入的天玑 AI 智能体化引擎还能通过芯片底层打通应用之间的架构，让 AI 智能体、大模型、APP 们都接入其中，实现跨应用的自主化、推理化、行动化。
讲得直白一点，当你和你的手机说，“我不高兴了”，放在原来，你手机智能助手会告诉你，“别不高兴了，我会一直在这里陪着你！”
但是现在，非常了解你的情感和喜好的 AI 助手，会知道你不高兴的时候想喝奶茶或者看电影，它能直接调用你的外卖 APP，给你点好你想喝的奶茶，再打开购票软件，离你最近的电影院有没有你爱看的电影，而你需要做的只是最后一步确认付款。
怎么样，有没有觉得你已经是钢铁侠本侠了？
事实上，技术只有真正解决生活中的问题才是好的技术，芯片行业的难点在于做“消费者可感知”的技术提升。
我从联发科了解到，他们所有的功能研发都有一个共同的出发点，就是“切实服务用户的需求”，尤其在做全年规划时，会和各个领域的生态伙伴们相互配合，通过内外部的调研，找到哪些场景是更能提升消费者的体感的。在这之后，联发科把自己的芯片作为桥梁，接入更多的开发者，都是为了更好地消费者体验。
我们都能感觉到，AI 正在离 C 端用户越来越近。前两天，就连诺贝尔物理学奖都被颁给了 AI 领域的两位科学家。在这样的态势下，相关的品牌和厂商们也势必要开始沟通上的转向，联发科则很聪明地在这一波转型里走上了快车道。
我相信，品牌前 20 多年积累下的庞大的用户基础会成为它发展的优势，接下来无论是作为用户、还是一个营销人，我都会持续观察，它能否以它的“天玑精神”，带着生态伙伴一起，用有智慧、有情感的 AI 真正改变用户们的生活。
作者 | Siete
编辑 | 刀姐doris
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