文 | 翟元元
封面来源 | 图虫创意
消费降级的风刮到了“贵妇”圈。
燕窝，曾是过去十年间消费市场增长最为强劲的赛道之一。数据显示，2016年至2020年，中国燕窝市场规模从70亿元增长至400亿元。增幅一度高达300%，2020年双11数据显示，鲜食燕窝、瓶装燕窝成为健康补品类的一匹黑马，销售增长幅度达到300%。2021年双11，行业增幅也保持在200%以上，增速可谓惊人。
行业高速发展，赛道内跑出了包括小仙炖、燕之屋在内的多个鲜炖、即食燕窝网红品牌。尤其是小仙炖，背后投资方阵容豪华，有演艺圈明星陈数、章子怡，洪泰基金、360创始人周鸿祎、IDG资本、CMC资本、正心谷等等。
尽管一直伴随着“智商税”争议，但燕窝的确一直备受部分国人青睐。我国是全球最大的燕窝产品消费市场，有数据统计显示，全世界燕窝99%产自东南亚国家，每年大概有2000-3000吨燕窝产量，2022年按消费量算，中国内地消费者吃掉了全球70%的燕窝相关产品。
只是现在，燕窝也卖不动了。行业知情人士向Tech星球透露，小仙炖今年618大促期间业绩目标缩减一半，员工被大幅度优化，公司甚至从去年便砍掉了奖金提成等福利。
燕窝销量走下坡路，其实从去年便开始了。
员工层面最先感知到公司的发展走势，知情人士称，小仙炖去年就开始削减员工福利待遇，到手的工资大幅度缩水。今年有的部门更是直接砍掉了三分之二的员工，大促期间的业绩目标也缩减了一半，还没完成。
不过，对外小仙炖依旧风光无两，其北京一门店销售人员向Tech星球表示，小仙炖是行业类目里连续七年销量第一的品牌。其他品类都是下降的，但燕窝属于大健康，他们北京最大旗舰店，位于SKP商圈，也是疫情期间新开的。
事实上，即使在行业增速最快的那一年，小仙炖也没能实现盈利。公开资料显示，2020年小仙炖上报2019年营业利润是3293.9万元，实际却是亏损3293.4万元，小仙炖因此被北京市朝阳区统计局予以罚款并警告的处罚。
不止小仙炖，“燕窝第一股”燕之屋净利润也缩水了一半。
燕之屋2024年上半年财务报告显示，2024年上半年，燕之屋收入为10.59亿元，同比增长了11.36%，不过归母净利润仅为5808万元，较2023年同期的1.01亿元下滑了42.54%。净利润率也从2023年的11.29%下降到了5.67%，每股盈利为0.12元人民币，较2023年同期的0.23元接近腰斩。
增收不增利的很大原因在于，品牌将钱花在了营销上。小仙炖背后明星阵容豪华，燕之屋也不遑多让，燕之屋解释称，净利润的减少主要归因于品牌战略的高昂支出，指的正是品牌今年1月和5月签约明星代言人，燕之屋先后宣布签约巩俐和王一博为品牌代言人。
重营销轻研发，两家在营销上的费用高达数亿元。此前据AI财经社报道，有燕窝从业者表示，小仙炖一年的广告费就高达六七亿。高举高打营销策略之下才成为行业品类第一。燕之屋财报显示，2021年至2023年，燕之屋的广告及推广费用分别为2.69亿元、3.26亿元和1.25亿元，合计约7.2亿元，占营销费用的比重分别为67.4%、64.8%和60%。
燕窝广告无处不在，一位网友向Tech星球表示，即使不买燕窝，也在电视、抖音、电梯媒体等各个场景看到过燕窝广告。
重营销让即使高达50%以上毛利率的燕窝行业，也没赚到什么钱。并且，高溢价产品最终由消费者买了单。对于燕窝品牌而言，售价贵可能是影响销量最直接的原因之一。
据小仙炖门店销售介绍，深度滋补“加里曼之星”系列产品是行业天花板，最贵的产品。燕窝添加量6克，原材料产自加里曼丹岛三大特级产区，分为隔天吃和每天吃两个系列，区别在于每周配送数量不同，一周3瓶或7瓶，单瓶折算下来价格为899元，一克燕窝近150元。该系列年套餐价格是30万元，一周发7瓶，一年发48周。旗下的经典系列价格略为便宜，但单瓶价格也要429元，燕窝含量为5克，年套餐14万元。
主打鲜炖燕窝的小仙炖，因为保质期短，比燕之屋价格更贵。据了解，小仙炖鲜炖系列保质期为15天，常温系列保质期6个月。燕之屋保质期在一年或三年，其含燕窝量最高的碗燕产品，每碗燕窝含量6.7克，单碗价格近500元，一份30碗礼品近1.5万元。
市场不景气，燕窝品牌开始将市场细分，瞄准各个垂类更广泛的消费人群。
过去，燕窝主要消费场景为送礼，送朋友、孕妇、长辈、贵人。消费群体以贵妇、中产为主，送礼占比约60%，自用占比约为40%。燕窝门店大多开在城市核心商圈地段，或富人居住圈。产品以干燕窝为主，消费者自己买回去炖煮。后来即食燕窝、鲜炖燕窝崛起，因为食用更便捷，燕窝的消费群开始扩大。
现在燕窝消费群体越来越年轻化。小仙炖销售称，前几年，燕窝消费者在35岁-70岁之间年龄段多一些，近几年，因为疫情影响，大家对免疫力要求更高了，所以燕窝目标消费群体年龄不断下探，20多岁的年轻人也开始吃燕窝了。
燕窝营销开始跟年轻人、打工人养生绑定。燕之屋重金签下王一博为代言，目的也比较明显，剑指年轻人群体。
这与公开数据显示的消费趋势相一致。数据表明，自2019年开始，燕窝开始成为最受90后欢迎的滋补产品。随着年龄层更低的00后群体的进入，燕窝消费群体中年轻一代的消费份额占比已经超过了50%。
燕窝不再是贵妇消费专属，不再只是女性消费类目，燕窝品牌们甚至开始将商机瞄准男性群体。收割贵妇的同时，还收割男性总裁。
燕之屋销售向Tech星球表示，公司今年新推出了针对男性消费群体的燕窝-总裁碗燕，该系列产品里不只包含燕窝，还有一整根人参、虫草等更适用于男性的滋补品，一碗价格为500元。
燕窝行业内卷加剧，从女性群体到男性群体，从中年到青年，从高端到低端，品牌们打造产品矩阵，主打消费者全年龄段覆盖。
与小仙炖三大产品系列相比，燕之屋推新款的周期更短。今年上半年，燕之屋推出了生椰桃胶燕窝、王一博同款碗燕、整根人参燕窝饮品、燕窝粥、等燕窝肽天然苏打水多款新品。
产品矩阵以及客群开发，也是品牌们业绩焦虑的一种外化表现。不过，这种年轻化、性别开发战略，能否撑起燕窝品牌增长的野心，效果尚有待观察。
但一个无法忽略的事实是，因为智商税争议，燕窝产品的营养价值始终无法得到完全认可。去年在港股上市的燕之屋，此前上市之路兜兜转转12年，5次递交上市申请，A股上市不成转战港股。还曾被证监会要求具体说明燕窝营养价值的数据来源，是否有权威出处，是否存在虚假宣传等合规风险。
燕窝是一个十分具有争议的滋补类目，营养价值有多大，行业很难论证。这注定了它只会是一个小众赛道，少部分圈层消费者购买。虽然燕之屋销售称，他们门店有顾客逢年过节送礼，一次便购买100万元的燕窝产品。但这种消费力的客户，终究是少数。而且现在，这部分少数群体消费也在降级。
从高端到平价，燕窝行业自上而下都在经历一段市场低迷期。
以高端燕窝自称的小仙炖、燕之屋，也打低价策略。譬如，小仙炖推出了常温系列，一瓶价格在220元左右；部分专柜单瓶鲜炖燕窝价格在170多元。
另一家品牌燕之屋，低价燕窝产品价格甚至下探至50-100元。燕之屋销售称，他们有瓶装系列礼盒，一份960元，里面包含12瓶，每瓶燕窝含量1.2克，一瓶折合80元。针对新顾客，他们还推出了特价尝鲜活动，原价898元一瓶，品尝价140多元。
干燕窝市场也有波动。一位燕窝批发商向Tech星球透露，跟以前相比，现在燕窝市场差很多。燕窝已经很平民化了，很便宜，以前一公斤燕窝比现在起码贵2000元。今年单上半年价格与现在价格都能相差1500元。吃燕窝的人少了，燕窝非刚需消费，燕窝人群主要以孕妇为主，其次是美容养颜人群，现在除了孕妇，其他人消费者在变少。
燕窝没有统一价，干燕窝品质参差不齐，基本分为溯源与非溯源两种。所谓溯源燕窝，即每个燕窝上都有一个溯源码，扫码之后可以查到产品产地，属于产品鉴定真伪的一种方法，有溯源码的燕窝价格也更贵。
市场上燕窝种类基本分为大盏、中盏、小盏、大中小条、燕条。高端小盏燕窝100克1170元左右，中盏100克1200元，大盏100克在1250-1260元左右。即一克干燕窝在11.7-12.6元。上述批发商称，他们主做印尼燕窝批发，工厂在印尼。找他们批发的话，可以指定燕窝，比如想要燕之屋或小仙炖同款燕窝，他们都可以采购到货。上游供货商是一样的，印尼有几十家工厂，像小仙炖、同仁堂燕窝是014工厂供货。
该批发商还表示，014工厂燕窝比正常燕窝贵出300元/100克，即一克贵30元。零售定价一般加50元，一克燕窝按100元售卖。
在批发商眼里，燕窝重品质，真正懂燕窝的人不看重牌子。“燕窝品质好就行了，哪个工厂不重要，品牌也不重要，因为品牌都是自己打出来的，大品牌不一定就品质好。”而品质与品牌如果无法划等号，无形中又稀释了小仙炖们的溢价能力。
另一家燕窝批发商同样表示，品牌溢价让燕窝一克卖到了100元以上。该批发商介绍，他们做一个燕窝单品做了16年，目前给6家同仁堂门店供货，中盏燕窝他们供货价一克十几元，同仁堂零售价可以卖到80-90元，溢价空间比较高。
尽管已经高溢价，但对高端燕窝品牌而言，并不代表着高利润。线下实体门店正在拖累品牌利润率。燕之屋上半年财报显示，其目前线上收入占总收入比例已经高达60%以上。线下门店高昂的租金成本、人力成本等，都在摊薄品牌利润。
此外，高端燕窝品牌的挑战还在于，竞争对手林立。既有干燕窝商家的竞争，还有其他跨界玩家阻击。现在不少茶饮门店不仅推出了燕窝奶茶，还在柜台售卖燕窝。北京某奶茶门店，一份添加10克燕窝的鲜炖燕窝桃胶奶茶，价格只要28元。
高端市场难拓，低端市场竞争也内卷，小仙炖们的处境并不乐观。
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