文 | 任雪芸
封面来源 | 图虫创意
珠宝品牌，迎来年轻人消费力回归
十年前，“中国大妈”是黄金和珠宝的消费主力。而十年过去了，搅动黄金珠宝市场的消费主力变成了年轻人。
根据上海市消费者权益保护委员会发布的《珠宝首饰行业消费者洞察报告》显示，年轻消费者对黄金和珠宝的消费意愿增长迅猛。数据显示，18至34岁的年轻人贡献了超过三分之一的黄金首饰销售额，成为了黄金消费市场的主力。
而不同于十年前，中国大妈抢黄金，为的是“保值、增值”，年轻一代消费者正在重新定义珠宝首饰的价值和意义，还原到消费者“悦己”的立场。
当年轻人的消费力回归，则展现了其不仅追求产品的实用性，更注重产品背后的文化属性和情感价值的特点。
潘多拉Pandora的持续畅销，正是得益于其踩中了年轻消费者的情感需求。如今已经三十岁的小宇依旧有购买潘多拉珠子的习惯，“它可以让你自由搭配出属于自己的手链。”
唯一和定制是承载“潘多拉女孩们”情感价值的关键载体，“世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链”这句广告语，直到现在也打动着万千消费者。
年轻人消费动机的变化意味着购物的主体从货来到了人的本身。因此，不同于上一代人依赖线下门店的购买方式，当下年轻人对黄金和珠宝消费的场域也在发生变化。
据全球市场咨询公司Technavio发布的《Global online jewelry market2024-2028》 (全球线上珠宝市场2024-2028)报告显示，珠宝行业正在经历向全渠道分销的重大转变。
不断变化的购物习惯、数字化消费者，尤其是千禧一代的崛起、以及在线零售的便利性，推动珠宝消费逐渐从线下向线上延伸。根据中国珠宝玉石首饰行业协会，2019-2023年，金银珠宝类商品网上零售额从 1534亿元增至3398亿元。
当消费者情绪内容与线上渠道不断融合，带来了丰富的消费场景，也给商家带来了多种选择。可以看到随着流量变迁，品牌们有了更多经营阵地，但与此同时，商家同样也面临着场域决策的考验。
品牌需要思考年轻人的消费变化，在消费需求碎片化、个性化的时代，将产品与消费者需求进行更深刻的链接，更需要在线上场域中找到一个能够承接品牌发展的渠道。
在渠道变局的大背景下，珠宝新兴品类呈现出爆发增长的态势，不同品类，让整个线上珠宝消费有了大量的丰富组合。
但与此同时，线上产品追求性价比，以及社媒渠道推动饰品个性化的特点，让整个线上珠宝消费有了大量的丰富组合，也导致配饰类品牌面临着更加激烈的竞争，极其内卷的现象出现。
对于传统珠宝品牌而言，卷入极致的价格战，意味着品牌有极大可能会陷入流量焦虑。因此，对于品牌而言，找到一个能够透视珠宝行业消费趋势，在行业竞争中占领高地的平台至关重要。
而天猫就是其中不可忽视的一个。
今年双十一，淘天珠宝领域的品牌表现尤为突出。而且在黄金之外，翡翠、和田玉的成交额较去年实现双位数的强劲增长。
实际上，近十几年以来，天猫一直都是珠宝人群消费的核心阵地，也是中国珠宝们最重要的经营渠道。尽管购买珠宝的线上渠道越来越多，但对于品牌而言，找到确定性增长依旧是关键。
潘多拉大中华区电商总监Camille表示，天猫始终是潘多拉最为核心的线上渠道。而周生生、老铺黄金、老庙、梦金园、赛菲尔等传统珠宝品牌，同样将天猫视为销售的主阵地。
“潘多拉”等珠宝品牌坚定选择天猫的原因之一，是因为天猫拥有珠宝消费的核心群体，尤其是其中的优质用户88VIP。
官方数据显示，淘天88VIP会员在过去一年中持续保持双位数增长，其中00后用户数同比增长高达67%，会员总数已经超过了4200万人。淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，在天猫头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献。
作为淘天系最核心的用户资产，88VIP今年双十一对品牌爆发的贡献同样显著。自10月14日预售开启，截至10月31日24点，88VIP会员下单购买人数同比去年同阶段增长超60%，人均购买金额同比增长超30%，88VIP会员访问量同比增长50%。
为了扶持品牌，今年双十一，淘天也在对88VIP用户进行资源上的进一步倾斜。针对88VIP这批最核心的用户资产，今年双十一，天猫还投入了史上力度最大的88VIP大额消费券。
针对88VIP权益的不断升级能够让商家更好地锁定高净值用户，88VIP在今年天猫双十一活动中，潘多拉为了提升消费者的购物体验，进行了优化整体购物流程，因此实现了增长。
潘多拉在天猫实现增长并非个例，通过对消费人群和品牌的深耕，以及对消费趋势的洞察，天猫能够更好地洞察核心消费者及其消费偏好，正在助力更多的品牌打开天猫这个增长“魔盒”。
存量博弈时代，寻找确定性增长
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