CEO独家专访｜从美国高跟鞋到意大利运动鞋，一位“吉普赛人”的卖鞋经

时尚 2024-10-27 21:05 江苏

在以高跟鞋著称的美国高端鞋履品牌 Stuart Weitzman 度过了25年职业生涯后，Wayne Kulkin 选择用奢华运动鞋续写他的鞋履生涯。

他这样向《华丽志》介绍自己：“我是‘吉普赛人’，我没有家。我在中国生活了六年，不间断地发展品牌。在欧洲度过了大约一半的时间，因为那里有工厂；如果我不在欧洲，我可能会在中东。我是美国人，但我一年只在那里住两个月。”

2015年，美国轻奢集团 Coach Inc.（后更名为 Tapestry）从私募基金 Sycamore Partners 处收购了 Stuart Weitzman，时任首席执行官的 Wayne Kulkin 经历了收购全程。2017年，他与私募基金 Hilco Global 合资成立奢侈时尚运动鞋集团 StreetTrend LLC，专注于提供意大利制造的街头风格运动鞋。2018年，StreetTrend 联手投资公司 Panda Srl 收购了意大利潮流鞋履品牌 P448 的股权。

就像当年把 Stuart Weitzman 从美国带向全球，Wayne Kulkin 和团队再度尝试把一个诞生于意大利艾米利亚-罗马涅（Emilia-Romagna）大区 Forli 小镇的小品牌带到更大的市场，不过这次，面对不一样的世界，他们正在用不一样的做法。

从经典的批发渠道起步，P448 逐步提升直面消费者（DTC）的比重，寻找一个更为精确的平衡。在欧洲和美国开出一系列独具一格的线下门店后，P448来到中国，经过一段时间的试错，确定了当前的市场战略。2024年9月末，P448在北京三里屯太古里北区开出首家旗舰店。

门店开业前夕，Wayne Kulkin 在意大利通过视频接受了《华丽志》的独家专访。网络那端穿着背带裤的大个子，说起从小热爱的鞋子，语速飞快，谈到激动时手舞足蹈，对一连串问题的想法汩汩外涌。以下是本次访谈的部分实录：

从高跟鞋到运动鞋，什么改变了？

《华丽志》：Stuart Weitzman 定位高端女士鞋履，P448 瞄准时尚潮流运动鞋的市场。选择进入潮流运动鞋领域，出于什么考虑？

Wayne Kulkin：想象一下，15年前，这个疯狂的2米大高个，穿成现在这样去参加会议。董事会的人和高管们会取笑我：你怎么能穿运动鞋呢？而现在，就像你知道的街头服饰，街头文化，它们随机地融入了生活的各个方面。

新冠（Covid）是一个游戏规则改变者，因为女性们意识到不能在10厘米的脚跟上跑来跑去了，它在我的衣柜里，我只是看看它，或者穿上它，在房子里走来走去，变得性感一些，但她并没有在大城市里跑来跑去。那么，你如何利用这个新的现实，使它能够与许多人产生共鸣？我们通过休闲鞋来做到这一点，因为这不会消失，人们会在服装和鞋类方面保持舒适。

《华丽志》：你为什么选择了P448，是如何将它买下的？

Wayne Kulkin：在美国，当你做一个品牌时，你需要一个故事，又需要一个概念来建立这个故事。就像「意大利制造」那样，原材料的价格合理，工艺让人骄傲。品牌的规模确实很小，但它是我们可以建立故事的一个载体。所以我找到品牌，先做了几年分销，起初在美国销售，后来拥有了亚太地区的所有权。

我试着买下品牌。一开始他们（P448的所有者）只卖出一部分，一年后，我说现在需要建设品牌内容、设计产品、营销。所以我们在2020年2月，在一家私募基金的支持下，最终把它全部买了下来。在拥有品牌的四年里，我基本上搬到了意大利。

注：2018年，StreetTrend 收购了 P448 品牌 30％的股份，同时由 Paolo Griffo 领导的意大利投资公司 Panda Srl 取得了35％的股份，剩余股份则由两位创始人 Andrea Curti 和 Marco Samoré 名下的 NoThanks 公司掌握。（详见《华丽志》报道：奢侈时尚运动鞋集团 StreetTrend 联手私募基金控股意大利“奢华街头风”运动鞋品牌 P448）

《华丽志》：管理 Stuart Weitzman 这样一个品牌，与带领 P448 有什么区别？以往积累的管理经验，如何作用于今天？

Wayne Kulkin：在 Stuart Weitzman，我真的像一个男孩一样开始，和那个品牌一起度过了我的半生。它总是向一个十年和下一个十年跨越。它曾经也是一个非常小的品牌，我们花了25年把它变成了一个全球品牌。我对中国有激情，我认为中国对于品牌的成功至关重要。因为，Stuart Weitzman 最初是一个主要在美国销售的品牌，在欧洲有点少。但在中国，我们取得了巨大的成功。

如今，我们试图将地理的独特性融入我们的品牌。你知道，在中国北方和在华南工作是不同的，青年文化与中层文化也不同。因此，每个人都在寻找一种目的，相信你买的东西，它可以是一双鞋子，一个手提包，一个用来徒步旅行的工具。我们尝试从世界各地吸收美丽的东西，并始终将其与产品混合在一起。有时与艺术家、音乐家、运动员这样的人在一起，有时与可持续或者教育有关。

所以，我们几乎把鞋子像画布一样使用，它讲述了一个故事，这与大公司的做法略有不同。以创业者的方式，把所有文化融合在一起，正是我们的使命。这不容易，因为我们正在用有限的资本做这件事。最重要的是人们想要玩得开心，想以合适的价格购买合适的产品，从过度品牌化的大logo中转向，买东西不是因为它的昂贵。

如果是大企业，像物流、责任，以及所有国家的不同规则，都会让人迷失方向并且非常紧张。我们有一个优势，我们知道困难的部分是什么。我们没有大集团的预算，我们只想继续做意想不到的事情，喜欢不断地混合，没有规则。这就是它的有趣之处。就像我想让人们穿着的鞋子，当作身体的一部分那样行走，甚至都不会想起它。

初创公司的成长节奏：每天最重要的词是「不」

《华丽志》：在收购P448之后的几年内，这个品牌经历了怎样的成长曲线？如何平衡 DTC 和批发业务？

Wayne Kulkin：我们的年增长率在25%-30%之间。现在，我们的旅程真正专注于DTC（直面消费者），不管是品牌独立门店，还是在 Le Bon Marché（法国乐蓬马歇奢侈品百货）的快闪空间，我们有机会得到很好的场地。

我们从90%的批发起步，今年能做到38%DTC，2025年有望做到五五开，2026年可能变成70%DTC和30%批发。过去我会给品牌打一个比方，狗尾巴直面消费者，而现在已经相反。狗的脑袋必须正对着消费者。同时，你也需要良好的批发业务，让人们可以看到产品。同时你要确保合作伙伴正确处理你的产品，没有过度降价。

时尚行业正处于一个奇怪的时刻，你不能只有直接面向消费者的商业模式，也不能只是批发，因为你无法控制自己的命运。因此，这需要严格的纪律，你真的需要注意每一家门店、每一个渠道和分销，以确保它是品牌的最佳方式。每个人都想要更多的销售额，尤其是当你是一家初创公司时，但有时这是错误的事情，错误的合作伙伴，错误的方式，错误的风格。如果你不拒绝，你可能没有机会「毕业」。

实际上，这是违反直觉的。每天最重要的词是「不」。如果你不专注，团队就会筋疲力尽。如果你的分销遍布各地，那么你就没有任何唯一性。如何建立品牌有非常细微的界限。

《华丽志》：你对P448品牌的成长有怎样的预期？

Wayne Kulkin：我很久以前就学到，永远不能用数字来计划某件事，想在销售方面做这么多，而想在创造力方面做那么多。客户拥有最重要的一票，当他们说我会接受它时，你就赢了。所以你不能坐在那里说，我要在五年内成为一家什么样的公司，因为你不知道。除了每天改进之外，你什么也做不了。把一件事做得更好，更好的沟通，更好的市场，更好的产品，更好的契合。

用门店诠释品牌：像俱乐部那样开店

《华丽志》：谈到门店，你怎样看待它的价值，又是如何运营一家零售空间？

Wayne Kulkin：洋葱有很多层，每层都很有趣。我们只是尝试找到一种喜欢、分享的方式，这样我们就能吸引注意力。网络不是那么有效。你可以在网上买一件T恤，但如果是更有情感的事情，你需要有一个环境。这就是为什么我们要开设门店。我们已经非常成功地开设了这些非常规的门店，让它像俱乐部一样。这是诠释我们的最佳方式。

作为一个品牌，你必须制造适合自己的产品。它必须有质量，而且看起来必须正确。但是你得真正拥有创建社交内容的方式。那么除了一个人们可以进来的百货商店之外，你还必须拥有一些实际的地方。就像我们（在欧美）所有的商店都有地下酒吧一样，所以我们是很多从事精神生意的人的朋友。

我们找到了一种方法让他们联系在一起，因为每个人都想了解每个人，但他们很害羞。运动员害怕名人，音乐家可能喜欢运动员，他们都喜欢别人的才能。所以我们试图以不同的方式做一个品牌，并充分利用文化和人文精神中的优势。

上图：2022年，P448 在巴黎 Le Bon Marche 乐蓬马歇百货开设的 Pop-Up。

Wayne Kulkin：两年前，我们在巴黎圣奥奴法布街（Rue du Faubourg Saint-Honoré）爱马仕旗舰店隔壁发现了一个破产的店铺，建筑面积为600平方米。我直接找到这栋楼的主人，跟这个老贵族说，400万欧元一年的租金很难再租出去，爱马仕、路易威登、香奈儿和卡地亚都已经在周围有店了。如果你给我一个公允的价格，我可以把它转化成一个服务的场所。我不知道我如何说服了他。接下来几个月我们做了很多疯狂的事，杂技，滑冰，说唱，就在爱马仕隔壁制造了如此多的噪音。结果有一天被乐蓬马歇百货发现，让我们用同样的方式建造一个600平方米的限时空间，一半是商店，一半是当地音乐场所，一半是艺术家驻留，一半是俱乐部。

在极速演化的中国市场，P448 怎样立足？

《华丽志》：我们看到，在三里屯太古里旗舰店之前，P448在上海和另一些中国城市有过开店的经历，从中获得了哪些经验？

Wayne Kulkin：在新冠期间，我们建立了一段合作伙伴关系。当你去一个新的地区时，你必须遵循一些规则和指导方针。而且因为我们不能旅行，商店不是我们想要的方式，服务也不是我们想要的方式。这是一个非常小的测试，只在上海和深圳有几个样板品牌店。

现在我们有了一个新的合作伙伴，他们在中国建立品牌方面非常有经验。我们正在共同打造这个业务。三里屯太古里门店是我们的首家旗舰店，第二家店铺将于10月底在澳门开业，就在威尼斯酒店外面。

上图：P448 三里屯太古里门店设计融入了品牌标志性的简约与前卫风格，结合现代工业风和意大利手工元素，以克兰茵蓝和银灰色为主色调。门店的墙面和陈列区采用了金属和木质的材料组合。鞋履产品整齐陈列于模块化展示架上，每一款鞋子通过精心的视觉安排与空间布局突显其独特性。

《华丽志》：在这个季节，中国市场涌动着非常多的品牌活动。市场加速演化，每个品牌都在努力寻找新的销售、交流和创造内容的方式。你打算怎么讲述 P448 的故事？

Wayne Kulkin：这是一个有趣的时间。我认为会有更好的创造产品的方法，更好的与消费者沟通的方法。这就像过山车，或者像乘坐飞机穿越动荡的气流，抓住安全扣，坚持下去。能做什么？尽力而为。

（和中国消费者沟通）必须有一些以语言为中心的社交媒体战略，这些网站在中国的社交平台上是独一无二的，与欧洲和美国不同。当你建立自己的品牌时，你必须成为一个全球公民。一个普通的欧洲人不知道小红书是什么。在中国，你跟人说去 Facebook，“好吧，我不能。我们有微信。” 世界如此相连，但又如此断裂。这是一件有趣的事情。

中国将一直增长成为世界上最大的奢侈品市场，这是一件非常非常独特的事情。我去过中国80多个城市。现在，我对中国的印象更加深刻了。各地媒体都是非常不同的，你永远无法了解真实的故事。上一次旅行，我看到比亚迪等中国企业的执行能力。你可以驾驶汽车从中国到蒙古，而不必下车（充电）。这太不可思议了。这种情况也发生在中国的运动服装公司，比如安踏。

我喜欢中国市场。因为这个原因，我希望以公平的价格带来一点欧洲的工艺，我很兴奋能够让我们的品牌继续发展。

｜图片来源：P448

｜责任编辑：LeZhi

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