2024年最后一个超级爆款，是一瓶奶。
按照《声生不息大湾区季》0.6%的收视率计算，至少780万中国人，都听说过“谢添地”。
其背后的操盘手更是大有来头。
白瑛，蒙牛元老，20年前特仑苏爆款神话的缔造者，如今以越秀辉山总经理的身份，再度出现在聚光灯下。
而与之形成鲜明对比的，是老东家的落寞。
年末，一则“为实现对中粮承诺的优化，蒙牛预计裁员超6000人”的消息硬控无数打工人，尽管蒙牛事后表示“人数有较大出入”，但上半年裁了3000人也是不争的事实。
按43000名员工计算，蒙牛的奶牛数量已是员工的十倍有余，若再裁员，假以时日，蒙牛一名员工平均“认养15头牛”不是梦。
蒙牛的焦虑肉眼可见。今年上半年，蒙牛营收和净利同比分别下滑12.6%和19.03%，曾经与伊利并驾齐驱的乳业双雄，股价更是退回十年前水平，总市值不足伊利的1/3。
蒙牛，为何越折腾，越落后？
蒙牛的高管们，应该都不会忘记2011年。
那是个刻骨铭心的年份，行业刚从2008年的三聚氰胺中恢复，创始人牛根生还在信任危机中苦苦挣扎，蒙牛纯牛奶就被检出黄曲霉素超标140%，蒙牛尚未赢回市场信任，就迎来了又一场冲击。
业绩市值纷纷遭受重创，蒙牛不得不把坐了4年的乳业老大之位，拱手让给伊利。
这场冲击打乱了蒙牛的阵脚，此后至今，蒙牛都在苦苦追赶，资本市场上大动作不断，但差距不但没缩小，反而越拉越大。
到了2023年，两者在营收上的差距扩大到近276亿，伊利需要全员放假停工一个季度，蒙牛才追得上来。
这其实很让人意外，因为两者的基本盘其实差不多。
在市占率上，过去五年里，双方都维持着仅4%的细微差距。
在对乳企而言至关重要的奶源掌控力上，两者也旗鼓相当，原奶自给率都为40%左右，2020年伊利和蒙牛的可控奶牛数量分别为46.4万头和47.1万头，基本差不多。
在B端业务层面，伊利和蒙牛（含妙可蓝多）的客户结构也很相似：新茶饮伊利有奈雪，蒙牛有蜜雪和益禾堂；咖啡伊利有库迪和Tim's，蒙牛则拿下了Costa；餐饮伊利有陶陶居，蒙牛有肯德基，算得上不分伯仲。
诚然，客户质量上有些许差距，看上去伊利合作的品牌毛利率比蒙牛要高一些，且伊利还在“挖墙角”，比如海底捞是妙可的客户，但同时也和伊利联手推出了“麻辣牛奶锅底”。
但这种差距，不至于大到蒙牛无力追赶的地步。
甚至在利润大头高端纯奶方面，蒙牛特仑苏和伊利金典基本上没差距。
基本盘相似，只能说明在其他方面，蒙牛落后得不是一星半点。
纵观财报，你会发现蒙牛最大的短板，是奶粉和冰品（雪糕等）业务，两者在2023年为蒙牛共同提供了98.3亿的业绩增量。
看上去很多？要知道仅仅是冰品业务一项，伊利的规模就高达106.9亿，奶粉业务营收更是高达276亿，是蒙牛的6倍。
这种差距体现在消费市场，则更显残酷。
江湖盛传，想要进街边商家的冷柜，你需要在价格和提成上使出浑身解数，给出各种条件，还少不了一样“硬通货”。
伊利巧乐兹，过去30年里，没有它经销商都敲不开零售店的门。相比之下，蒙牛随变并不具备这样的效果。
而如果你想买奶粉，出现在大多数人脑海里的，常年在电视广告和货架上见到的，大概率是金领冠和QQ星，它们也是伊利的当家产品。
蒙牛奶粉的当家产品呢？恐怕你也想不起来。
固态奶和冰品上差距明显，液态奶也并不像表面那样风平浪静。尽管在纯牛奶上两者相差无几，但在另一赛道，差距正在扩大。
酸奶。
2013年末，主打香浓口感的伊利安慕希和喊出“零添加”口号的蒙牛纯甄几乎同时上市。
此后数年里，两大巨头凭借各自的渠道优势，把曾经的王者莫斯利安杀得片甲不留。但巨头之间亦有差距，2020年，安慕希成为乳业首个300亿单品之际，纯甄还在为200亿奋斗。
消费市场对纯甄似乎也并不感冒，以华北市场为例，安慕希和伊利几乎包圆了一季度常温酸奶畅销前十的所有席位。其他区域市场也大致如此。
注意，一季度包含春节送礼消费，安慕希能位居榜首，显然意味着其高端化的品牌认知已经成功抢占市场心智。
而更残酷的现实，是从行业角度来看，这一差距有进一步扩大的可能。
卖牛奶，中国最好做的生意之一。
因为市场增长潜力巨大。《中国居民膳食指南（2022）》推荐“每人每天应摄入300克至500克奶及奶制品”，这差不多是两盒牛奶的量。
但2023年中国人均年消费奶制品量只有43公斤，平摊到每天，也就相当于每人每天仅喝半盒奶。
相比之下，全球人均年消费奶制品量为110多公斤，相当于全球人均每天一盒半牛奶，是中国人摄入量的三倍。
奶喝少了容易缺钙。国内首次也是最近一次骨质疏松流行病学调查开展于2018年，调查结果显示，40岁及以上人群骨质疏松症患病率为12.6%，大概有9000万人。
但中国最难做的生意之一，一定也是卖牛奶。
一方面，大多数中国人并未把牛奶当成餐桌上不可缺少的一部分。部分人还会乳糖不耐受，或是觉得喝多了牛奶上火、长痘。
另一方面，儿童是液态奶消费的主力军（毕竟“每天一杯奶，强壮中国人”口号深入人心）。但随着人口增长不动了，宠物都比新生儿多了，需求端表现疲软。
上游多出来的牛奶卖不出去，就容易造成过剩。
当前，牛奶行业正处于自2019年来的一场漫长周期中，原奶价格下行已超3年，全产业链盈利普遍受损，中国生鲜乳价格与全球奶价出现剪刀差。
根据尼尔森数据，2021年到2023年国内乳制品全渠道收入增速同比增长7.9%、-6.5%和-2.4%，但2019年到2023年国内牛奶原奶产能却保持着7%的年复合增长，2023年国内原奶产量达到4197万吨，比2018年增长1122万吨。
从2020年开始，几乎所有品类的液态奶销售额都出现下降，仅常温纯奶在2023年还能保持1%的微弱增长。
这导致价格体系的进一步崩盘。根据农业农村部公布的2024年5月的鲜活农产品供需月报，国内原奶供过于求形势仍在持续，牛奶原奶收购价格已连续27个月同比下降，下降持续时间为2010年以来最长的一次。到今年6月第2周，牛奶原奶收购价仍未止跌，为3.3元/公斤，同比下跌13.4%。
也是在今年5月，每公斤原奶利润跌破盈亏平衡线，这还是国家奶牛体系有记录以来，首次出现每公斤原奶上的净亏损。
不过最近，这一趋势似乎有了新变化。
业内常将企业经营状况超预期改善，作为行业走出周期的信号之一。
如此来看，伊利第三季度超过2.5%的毛利率水平，和近9%的净利增速，尤其是液体乳业务的超预期改善，释放出了一定信心。
相比之下，蒙牛上半年业绩上的低迷，和裁员动向，都让人不甚乐观。
而这或许意味着，在周期调整之际，蒙牛又一次落后于伊利。
基本盘如此相似的两家乳企，表现为何如此不同？
很大程度上，这是蒙牛自己“作”出来的。
乳业的行业特性，决定了这门生意的特点。它不像金融、互联网或是任何处于风口上的行业，能轻松迎来一波爆炸式增长；它也不像中国大多数企业那样，靠兼并收购就能立于不败之地。
它颇像养猪业，具备相对漫长的产业链和显著周期波动，但它比养猪更难，因为大多数中国人都有吃猪肉的习惯。
但中国人没有天生喝牛奶的习惯，所以消费习惯必须耐心培养，产品不但要适合“中国宝宝体质”，还要不断推陈出新，奶业曾经的“黑历史”，又让企业必须小心经营自己的品牌形象，这些东西很难速成，却是这个行业的核心竞争力。
一味求快的代价，就是行业每有风吹草动，都会成为压在企业身上的一座大山。
蒙牛的发展史，已经证明了这一点。
三聚氰胺事件爆发后，蒙牛倒掉3万多吨原奶，亏损近10亿元，股价更是一路暴跌，牛根生费尽九牛二虎之力才终于力挽狂澜，代价是此前苦心营造的企业形象就此毁于一旦。
这其实是蒙牛此前激进扩张的一次反噬，亦是一次警告。
但在过去十多年里，从杨文俊到卢敏放，蒙牛的三任总裁里，无一例外都选择了规模至上的发展方式。
他们要么可劲营销，比如杨文俊与牛根生同属伊利旧部，在任内通过赞助超级女声，创造了酸酸乳的增长神话，但也因“重营销、轻上游”的策略，导致食品安全问题频发。
要么就像前任总裁卢敏放那样，在资本市场使劲折腾，动作频频，但效果不及预期，两项收购案可以证明这一点。
第一宗是在奶粉业务上。2008年，蒙牛低价买下陷入危机的君乐宝，5年后，又溢价50亿买下“广东奶粉大王”雅士利。此后，蒙牛对雅士利可谓无微不至，引入达能作为二股东不说，还装进去了爱氏晨曦等一堆优质资产，对其寄予厚望。
只是事与愿违，2016年雅士利陷入亏损，2023年退市。时至今日，在各主要电商平台的雅士利旗舰店内已无奶粉售卖，官方微博内容更已清空，甚至显示“企业资质未经过年审”。
讽刺的是，蒙牛选择“放养”的君乐宝却一路狂飙，2019年营收已经高达50亿，占蒙牛奶粉的80%以上。结果同年7月，蒙牛把当时估值80多亿的君乐宝40多亿卖了，亏大了不说，还给自己平添一个竞争对手。
更讽刺的是，蒙牛变现君乐宝，砸70亿买来的澳洲乳业巨头贝拉米，大多数配方一开始在中国无法获准通过，别说高端化了，业绩甚至一度很难增长。
奶粉板块始终没有起色，急需第二增长曲线的蒙牛，把视野投向了奶酪。
2020年，蒙牛拿下现金流吃紧的妙可蓝多5%股权，此后多轮增资，成为最大股东。
但你很难说这宗收购案蒙牛赚了，此后两年妙可股价一路下行让蒙牛浮亏至少20亿不说，奶酪这个赛道，不确定性实在有点大。
它毕竟不是一个必需品，妙可依靠电梯、电视、社媒的轰炸式投放，才“人造”了这块市场，但这对业绩长期的、持续的增长有多大帮助，不好说。
毕竟奶酪棒的门槛并不高，小红书上有不少自制教程。即便是过程中需要用到牛奶，也没说一定要是蒙牛的吧。
发现了吗？蒙牛很少亲自培养一个新业务，它更习惯的打法，是直接收购这个领域的老大，再砸钱砸人，粗暴直接，追求一个唯快不破。
某种程度上这是牛根生时代的烙印，他有句流传甚广的名言：
“蒙牛集团有一个飞船定律，不是在高速中成长，就是在高速中毁灭，如果达不到环绕速度，那么只能掉下来，只有超越环绕速度，企业才能永续发展。”
只是折腾了数十年的蒙牛，资本运作玩得飞起，产品却经常慢人一步：
安慕希推出了黄桃燕麦等大受市场欢迎的风味后，纯甄才开始跟进；
伊利针对乳糖不耐受人群推出舒化奶一年后，蒙牛才推出自己的新养道；
即便是在女性赛道大受欢迎的“玻尿酸奶”，在光明已经验证了其商业潜力后，蒙牛仍落后伊利一年。
蒙牛的基本盘足可与伊利一战，但它最大的问题，是在一个需要耐心和长期主义的行业，选择走捷径。
然而靠资本运作一夜翻身的故事，在乳业没有市场。毕竟再炫目的财技，消费者也喝不出来。
新任总裁、蒙牛元老高飞上任后，他终于放慢了对速度的追求，表示将降低KPI考核标准，不再强调100%完成，向90%努力。
市场还会给蒙牛回头的机会，但不会一直给下去。
