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来源丨传媒圈-传媒头条 文丨杭茶
导读：辛巴下跪回归，称现在是直播电商“至暗时刻”。而涅槃重生的进程中，回归内容营销的本质成为了关键所在。
通过有价值、有深度、有温度的内容来吸引消费者，建立与消费者之间稳固的信任和深厚的情感连接，做到“从交易到内容，从买卖到体验，从拼销量到塑品牌”的全方位演进。
10月14日，淘宝与京东两大电商巨头的“双十一”活动同步盛大开启，与往年在10月24日前后才开启预售活动相比，此次整整提前了10天。
就在这一日的大清早，辛有志在短视频平台上的账号“辛巴”接连发布三条视频，极为高调地宣布回归。其直播动态明确显示，将于10月19日正式开始直播。在视频中，辛有志带领着他的全体团队成员，齐刷刷单膝下跪，面向镜头庄重地向所有用户致以敬意。显然，选在这个关键节点回归，其背后的心思可谓不言而喻。无独有偶，10月6日，高调宣布退网近三个月的千万粉丝大网红“骆王宇”也在其账号发布一段视频，正式官宣回归，并宣布双十一的直播带货在10月14日开始。视频中，“骆王宇”提问粉丝：“大家愿不愿意再让他伺候？”姿态可谓非常谦卑，但大量粉丝对于这种过度“投机”的行为都表示无法认可。在回归视频中，辛有志表示：“大主播自危、用户信任崩塌、媒体口诛笔伐……现在就是直播电商的至暗时刻。”他说，“作为几百万个直播从业者之一，想向所有互联网平台和所有直播电商的用户们说一声：对不起。我想请你们再一次相信‘辛巴’和这个行业的几百万从业者们。”虽说辛巴在回归视频中这般言论可能存在借势营销、吸引眼球以获取更多关注和热度的嫌疑，但不可否认的是，他所言确实也道出了直播电商行业现在的几大问题：短短数月间，小杨哥、董宇辉、东北雨姐等知名网红主播皆遭遇重大挫折。小杨哥方面，先是与辛巴互撕，后又卷入香港美诚月饼风波，接着三只羊公司被正式立案调查。在合肥市场监管局介入调查后，确认三只羊带货“香港美诚月饼” 和 “澳洲谷饲牛肉卷” 存在虚假宣传。依据《行政处罚法》《反不正当竞争法》等相关规定，拟对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元，这一系列负面事件让小杨哥难以再如以往那般 “疯狂”；董宇辉这边，因其在直播间对居里夫人的介绍出现诸多错误而引发争议，面临“人设崩塌” 的危机。10月9日，董宇辉回应称：“很正常，直播两年了，状态好的时候会反应快一点，有时候是忘了，有时候是话到嘴边说错口误了。”然而，查看网友评论可发现，似乎很多人并不认可这一回应。毕竟，文化带货是董宇辉直播间区别于其他主播的核心竞争力，一旦董宇辉人设崩塌，掉粉、流量反噬等后果不堪设想；而东北雨姐的“红薯粉条”事件，也在近日尘埃落定。10月12日，经本溪县市场监督管理局调查，送检样品未检出红薯源性成分，检出木薯源性成分，且确认东北雨姐在直播中存在“虚假或引人误解的商业宣传”，对其没收违法所得和罚款共计165万元。官方公布结果后，东北雨姐团队才开始对购买问题粉条的消费者退一赔三。她曾在直播间叫嚣“假一赔万”却偷换概念，添加特定条件，与木薯粉问题无关。央视记者10月9日到“东北雨姐”所在村，村民称她是农村人但非本村村民，团队租民房用于拍摄和直播，在村民看来他们是在表演农村生活，还需村民配合表演。不止他们，之前李佳琦的“花西子”眉笔事件也闹得沸沸扬扬。李佳琦在直播间针对花西子眉笔价格问题发表不当言论，引发消费者不满和舆论的广泛关注，其形象也受到了一定程度的冲击，不少消费者对他的信任度有所下降。从过去到现在，我们似乎见证了太多顶流主播的“翻车”瞬间，对于这一现象，有网友评论，“网红主播不是正在塌房，就是在走向塌房的路上，仿佛陷入了一个难以摆脱的怪圈。”如此多的主播翻车事件，最终导致的后果就是用户现如今对直播电商的信任已然崩塌。消费者的权益受到了严重损害，他们不仅遭受了经济上的损失，更在心理上感到被欺骗和愚弄。这种信任的缺失，使得消费者对电商直播行业产生了深深的不信任感，进而造成了行业与消费者之间的巨大隔阂。消费者不再轻易相信主播的推荐，购物时变得小心翼翼，甚至对直播电商避而远之。这对于整个直播电商行业来说，无疑是一记沉重的打击，行业的发展面临着严峻的挑战，市场份额可能受到冲击，口碑也一落千丈。
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直播带货原本是一种有效的营销手段，但在一些大主播追逐利益的过程中，逐渐偏离了卖货的本质，让直播带货从一个单纯的营销方式演变成了一场充满争议的闹剧。
通过对市场的分析我们可以看到，在当前的直播电商环境下存在着四种比较有代表性的内容营销模式：三只羊娱乐带货、辛巴剧本带货、董宇辉文化带货、李佳琦服务带货。它们以不同方式吸引消费者，在行业有影响力且被效仿。然而，深入探究发现其背后逻辑相似，皆通过给予情绪价值让消费者产生消费念头。直播电商的本质应该是把货说明白、说清楚，这才是正经卖货。然而，在行业野蛮生长的过程中，很多主播和商家却脱离了这个本分。他们过度追求流量和销售额，只在意用新奇的内容吸引注意力并完成购买行为，而忽视了产品的质量和消费者的真实需求。这种短视的行为不仅损害了消费者的利益，也破坏了整个行业的生态。
如今，随着消费者的理性回归和监管的不断加强，直播电商行业不得不面对现实，进行深刻的反思和调整。对于那些曾经试图通过不正当手段获取利益的主播和商家来说，现在确实是一个“至暗时刻”，但同时也是一个转型的契机。在直播电商的转型进程中，回归内容营销的本质成为了关键所在。内容营销不仅仅是简单地介绍和推销产品，更重要的是通过有价值、有深度、有温度的内容来吸引消费者，建立与消费者之间稳固的信任和深厚的情感连接。这要求主播和商家们必须更加重视产品的品质以及品牌的建设，以优质的产品和贴心的服务为基础，同时借助创新的内容形式和营销策略来吸引消费者的目光。例如，主播可以通过分享自己真实的使用体验，让消费者感同身受；进行专业的产品评测，为消费者提供客观的参考依据；开展行业知识科普，拓宽消费者的认知视野。通过这些方式，能让消费者更加全面、深入地了解产品，从而做出更为理性的购买决策。在这次双11的预售战中，前面因“花西子”眉笔事件而受到冲击的李佳琦似乎就因此支棱起来了，截至到14日下午6点，李佳琦直播间预售加购金额同比去年增长超过了20%，同比大涨。究其原因，这还是得益于李佳琦专业的导购技巧和丰富的美妆品类知识。对于品牌而言，在如今直播电商的至暗时刻，确实很难在美妆品类找到比李佳琦更逻辑专业、条理清晰、内容详实的头部主播。而对于消费者而言，一旦有了信任危机，那么仅仅是因为态度而不是选品有问题的李佳琦，显然成为了较为安全的选择。近日出炉的《直播电商行业高质量发展报告》显示，直播电商行业正在经历着“从交易到内容，从买卖到体验，从拼销量到塑品牌”的全方位演进，在品质驱动、内容创新、多元化发展、新兴人才培养等方面进行了积极探索，在新增量方面展现出了多元化和专业化的发展趋势。显然直播电商，已经进入高质量的个人IP+团队竞争。如果团队不专业，那么主播个人的流量再大也撑不住，此前翻车的众多流量网红的“病根儿”就在这里。或许，至暗时刻之后我们将会迎来直播电商行业的涅槃重生。《传媒圈》专为广电、视频、影视、广告主、广告代理公司及融媒体业者服务，粉丝量和阅读量均领先同业。欢迎关注！欢迎合作。
