导读：在2024年的媒体舆论下，代言人和品牌已不再是简单的合作关系，更趋向于站队关系，这意味着任何一个点都会被情绪无限放大，一旦选择了争议公众人物，就注定迎来口诛笔伐，甚至将忠实消费者生生营销给竞争对手。
在商业领域，品牌与知名公众人物的结合曾是备受青睐的营销策略。这些“明星”的高知名度和强大影响力能为品牌带来可观的关注度与流量，进而提升品牌知名度与销售业绩。然而，近期杨笠与京东的双11合作引发了轩然大波，让人们不得不重新审视品牌与明星绑定这一模式的利弊，是否会发展成为大品牌、大企业经营活动中的一头破坏力极强的“灰犀牛”？灰犀牛通常被形容为，那些经常被提示却没有得到充分重视的大概率风险事件。而杨笠京东事件正是一次教科书般的灰犀牛。脱口秀演员杨笠以对男女问题的独特见解走红，“男人那么普通，又那么自信”等发言在网络广泛传播，虽收获众多年轻女性喜爱，但因为无差别攻击男性，成为极具争议的公众人物。
京东作为大型电商平台，本想借杨笠的知名度和话题性为双十一造势，但作为以3C电子产品起家的京东，男性消费者是其用户基本盘，而杨笠的争议言论以及她背后代表的一类思潮无疑让男性消费者感到了冒犯，他们团结起来表达不满，开始了申请退款京东PLUS会员、卸载京东APP等“用脚投票”的离场行为，甚至连毫无关系的京东金融也遭遇了危机。这在以光棍节为起源的双11购物节预热期间，无异是自捅两刀，淘宝、拼多多等竞争对手都看呆了！随着事件的不断发酵，京东和杨笠双方都采取了互相撇清关系的措施。京东与杨笠都删除了此次合作的微博内容，试图降低事件的影响。10月18日中午，京东大促营销组还发布声明称，“近日，相关脱口秀演员参加京东11.11营销活动受到网友关注，若因此给您带来了不好的体验，我们深表歉意！后续我们没有和相关演员的合作计划，我们将进一步加大京东11.11补贴力度，回馈消费者对京东的关心和支持。”其实，但凡京东有一个称职的公关风控团队，杨笠会引起男用户反感的舆情都是可预见的，因为之前已经有多个知名品牌验证了杨笠的“杀伤力”。2021年杨笠代言了小鹏汽车，用杨笠的名言“以后只调侃成功的男性”来塑造“成功人士”的品牌形象，却遭到了男性用户的抵制；同一年，英特尔发布了一条杨笠的代言广告，结果和京东一样，被男性用户集体抵制，评论区被爆破，而这些抵制的男用户则安全躲过了英特尔最差的12、13代产品；长城汽车邀请杨笠作为坦克300的宣传明星，结果却成功挑动了男性用户的神经，惹来不必要的麻烦；舍得酒算是躺着也中枪的，2022年初邀请杨笠作为嘉宾后，整出了个「喝舍得酒，做下头男」的绝世名梗……可以看到以上的品牌都是男性用户为基本盘，选择杨笠显然是和自身调性不匹配的选择，这也和如今京东的状况非常相似。
当然，上述例子不是为了说明，京东是出了内鬼才头铁选择杨笠代言。实际上，选择杨笠对于京东这次双11的规划以及未来发展是一个从数据上合理的行为。据媒体报道，这次杨笠站台京东的活动上，京东集团女CEO许冉以视频出镜的方式与杨笠同台，透露了“过去一年间，京东持续加码低价举措，尤其是针对服饰和美妆品类加大投入。未来三年京东将招募至少1万名采销，将又便宜又好进行到底。”这里面的关键词是“服饰和美妆品类”，显然面对消费者逐渐强势的电商竞争浪潮中，京东希望拓展自己的消费者覆盖，改变3C电子产品占大头的用户认知，成为一个全品类的电商平台。即便情有可原，可在2024年的媒体舆论下，代言人和品牌已不再是简单的合作关系，更趋向于站队关系，这意味着任何一个点都会被情绪无限放大，一旦选择了争议公众人物，就注定会迎来口诛笔伐，甚至将忠实消费者生生营销给竞争对手。当然，近几年层出不穷的塌房，已经让营销行业注意到了明星艺人是很危险的代言人选，形象正面、圈子干净、为国争光的运动员逐渐成为备受青睐的新选择。可有时候，事情就是这么巧。杨笠京东事件发生之际，知名篮球运动员易建联因一则社交媒体的负面爆料瞬间登上新闻头版，吓得十几个合作品牌方连夜删除代言内容。易建联作为昔日CBA和中国男篮的旗帜性人物，一直以阳光、健康的正能量形象示人，其代言曾为品牌带来积极影响，提升知名度和美誉度。但一旦这些明星公众人物出现负面新闻，影响力和公信力便土崩瓦解，品牌也会被牵连，消费者对明星好感度降低，进而质疑和反感其代言品牌，短期内品牌形象受冲击，长期可能也会影响销售业绩。从这两件事可以看出，品牌与明星的合作代言模式，似乎已经无力面对自媒体狂飙时代的挑战。其一，品牌代言人形象和声誉难以完全掌控。即便品牌在选择代言人时严格筛选评估，仍无法避免代言人未来出现负面新闻的可能，尤其在这个人人都能发声的时代，已是防不胜防。一旦如此，品牌不仅面临经济损失，还可能对形象造成长期损害。其二，随着社会发展和消费者观念变化，消费者对品牌代言人要求更高，不仅关注知名度和外表，更注重价值观和社会责任感。若代言人言行与消费者价值观不符，易引起反感，对品牌产生负面影响。其三，品牌与明星深度绑定还可能会导致品牌过度依赖明星的影响力，忽视了产品本身的质量和创新，从而影响品牌的长期发展。然而，不能一概而论地认为大品牌寻找知名公众人物做形象代言必然是 “灰犀牛”。在很多情况下，合适的品牌代言人仍能带来巨大商业价值，如与品牌形象相符、具有正能量的代言人，可帮助品牌传达价值观和理念，增强消费者认同感和忠诚度，还能通过影响力和粉丝群体为品牌带来更多曝光度和关注度，提高知名度和美誉度。那么，在当前形势下，品牌应如何更好地与明星合作呢？首先，选择代言人时应更加谨慎，除考虑知名度和影响力外，深入了解代言人价值观、社会责任感和个人形象等，选择与品牌形象相符、正能量的代言人，降低负面新闻风险。要把选择代言人当作公司内部的高级别决议，提升公关风控的话语权。其次，建立完善危机管理机制，当代言人出现问题时能迅速反应，采取有效措施保护品牌形象和利益，如及时发布声明、暂停合作、启动公关活动等。最后，不断创新营销方式，降低对代言人的依赖，通过内容营销、社交媒体营销、体验营销等多种方式与消费者互动沟通，提高品牌知名度和美誉度。总之，最近的这两个事件为品牌代言模式敲响了警钟。在这个充满不确定性的时代，品牌方必须更加审慎地选择代言人，不断创新营销方式，以降低风险，提升品牌的竞争力和可持续发展能力。只有这样，品牌才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
-完-
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