洋河股份“快就是慢，慢就是快”的平常心：告别表观数字竞赛，提前释压去库存效果显著
财富
2024-11-05 20:51
北京
酒水行业动销放缓与自身主动调整周期叠加，使洋河股份更加坚定通过根本性转型来重塑渠道运营、聚焦大单品基本盘的变革之路。这家自数年前就从成品酒产量、库存商品账面价值着手，提前释压的头部酒企，率先跳脱出表观数字的竞赛，并预计将在未来行业集中承压的两个季度中轻装上阵。近日，洋河股份发布2024年三季报。披露Q3单季营收46亿元。平安证券在研报中认为，这主要是行业压力下，蓝色经典动销承压，为保证渠道库存健康、长期可持续发展，主动控货所致——据悉，截至第三季度，公司合同负债49.7亿元，环比增长10.3亿元。“渠道调研反馈，截至三季度末任务进度慢于去年同期，经销商库存约三个月，水晶梦、梦6+表现好于海之蓝、天之蓝，公司加大费用投入应对竞争。”三季报发布前夕，招商证券就已预判了洋河渠道节奏动向。信达证券也曾在季报前的交流中提及，今年终端宴席上，当地江苏不少消费者受农历年无立春的观念影响，婚宴较往年表现一般，生日宴和家宴则保持较高水平。“往年洋河在10月底扎账，但今年截止到10月的回款进度明显慢于往年同期5到10个点。”从此次三季报数据看，洋河Q3单季现金回款64.2亿元。“Q3虽收入大幅下滑，但回款表现好于收入。说明当外部需求进一步恶化，公司主动调整、清理包袱。”招商证券如此评价道。而东吴证券则预测，对比以往9月扎帐惯例，2024年公司将在Q4继续追补销售回款。但考虑渠道谨慎态度，预计全年收入追平存在一定压力。其进一步指出，需求弱势环境下，酒水渠道态度愈发谨慎，加快推进去库，品牌选择也更趋集中；白酒企业亦作务实调整，普遍相对淡化回款要求，优先推进去库稳价工作。告别表观数字比拼的强刺激，更健康的产业链条一直是洋河持续几年调整的初衷。2021-2023年，洋河的年度成品酒生产量分别为20.43吨、19.76吨、15.88吨，逐年控制产能。再对比同期的库存商品期末账面余额，近三年分别为26.33亿、29.71亿和30.03亿，三年增幅从66.35%到12.86%，再到1.06%，呈现放缓态势。且到今年上半年，这一数字缩减49.31%，只剩下15.22亿，去库存效果显著。轻装上阵的洋河，将增量瞄准了借助宴席渠道带动开瓶率，和超高端手工班优化产品结构的通路。根据苏酒贸易党群近期发布的营销之星案例，下沉市场宴席开发是诸多骨干员工业绩增量的来源。例如，洋河浙江事业部温州郊县的一位负责人，就被介绍“聚焦家宴巩固存量，挖掘增量，通过家宴接单激励、个性化家宴政策、家宴酒店打造以及开瓶引导等举措，深化消费端触达，实现家宴高增长。”河南事业部豫北地区的一位负责人，也被表彰“聚焦家宴渠道突破，下沉终端，深耕乡镇消费者宴席，在实践中形成了创新销售思维，实现家宴爆发性突破。”徐州事业部丰县的一位负责人，亦在分享经验中提及，自身围绕“产品结构调优、消费提档升级”开展消费者培育工作，实行清单式作业、细化指标并任务到岗，实现家宴份额抢占突破，推动了丰县市场的健康良性发展。通过调研预估洋河在湖北市场销量大约在20亿元左右的酒业评论人肖竹青透露，洋河在湖北的家宴今年接单5.8万场，突破百万桌，同比增长21.5%，家宴动销2亿左右。且今年中秋期间定点、定向、定量投放手机的数字化工具运用，使得中秋国庆促销活动期间实现开瓶突破100万瓶，开瓶增长18%。“企业礼赠消费边际收缩背景下，渠道预判2024中秋国庆~2025春节将是动销集中承压阶段，2024年底的春节备货压力，将对渠道库存消化、现金回笼情绪推波助澜。”东吴证券提醒，面对年底潜在的乱价窜货风险，多数酒企普遍提前着手防范风险，于今年三季度适当放松回款要求，并加强开瓶培育等动作执行力度。从产品结构看，苏皖区域酒企均明确高价位带单品M6+、V3、古20等价在量先，更多以腰部产品承担放量任务。今年5月的一场线上交流会上，洋河股份管理层就谈到，据销售考核口径，梦之蓝产品2023年占公司销售比重30%以上。其中，手工班是洋河未来高端突破的重要载体，围绕手工班年份酒上市，公司将持续开展控量挺价的渠道政策，同时结合高端消费者运营强化核心圈层培育。 三款产品将依据市场需求逐步面世。今年8月，梦之蓝·手工班成为首家获得“中国酒业协会”授权、由第三方监管机构“方圆标志认证集团有限公司”权威认证的中国高端年份白酒。据悉，梦之蓝手工班目前共分为10年、15年、20年三个等级。其中，梦之蓝手工班10年为有年份认证的10年老酒。梦之蓝手工班15年为有年份认证的15年老酒。梦之蓝手工班20年为有年份认证的20年老酒。而通过梦之蓝手工班“年份酒”产品贯彻绵柔年份老酒战略，以重塑品牌形象的洋河，借助梦之蓝·手工班系列产品矩阵方略，使洋河的高端白酒品牌走向体系化、专业化和规模化的方向。“手工班本着公司长期主义策略，短期不追求销售放量为公司带来超额收益。”早前管理层在线上交流中如此谈到，公司坚持长期主义、品质主义，立足将手工班系列打造为高端价位代表产品。按照“做高手工班，做强M6+，做实基本盘”的产品战略，洋河希望一手“顶天”，手工班要做出价值感和稀缺感；一手抓“立地”，围绕300元左右产品，做好老名酒、百元价格带产品，以适应消费分级态势。“快就是慢，慢就是快。用平常心来做事情会更好，只是平常人是很难有平常心。”黄峥曾如此阐述段永平给自己商业上的启发。规则高速迭代的互联网业态如此，讲究陈年白酒工匠精神的酒行业也应如是。免责声明：此文内容为本网站刊发企业宣传资讯，仅代表作者个人观点，不构成投资建议。仅供读者参考，并请自行核实相关内容。
