休闲零食直播杀疯了!忙着送录取通知书的中国邮政,在抖音电商也没闲着,多个分公司开通了休闲零食直播间,“几个钢镚的零食”“大学生的零食直播间”“个位数买零食敢上顺丰包邮”等相关话题视频,一时间在社交媒体流传。
有评论认为“中国邮政卖零食是在抢拼多多零食的‘饭碗’”,但其实,中国邮政应该是看到了年轻消费者对零食价格力的需求后,才对休闲零食行业“下手”。
毕竟早在直播电商之前,休闲零食的“暴风雨”早就来了。去年11月,休闲零食品牌良品铺子宣布实施规模化降价,就已引起整个行业的震动。一时间,业界都在思索,这位发展了18年的零食业巨头,为什么突然进行价格改革?是内卷同行,还是向内卷自己?所有的疑问纷至沓来。
直到今天,我们才稍有点看懂了良品铺子这份“战略蓝图”:深入重构全产业链条,通过提质增效实现休闲零食产品力和价格力升级,以在行业竞争白热化的今天,为品牌的长期发展注入新的力量。
如持续关注良品铺子可以发现,去年的规模化降价并不是“一锤子买卖”,而是一场由内而外的自我变革,对产品力和价格力的全面重构。
过去,很多品牌的成功,是因为时代的红利,吃了竞争不激烈和电商高速发展的红利,而良品铺子因为品质好,正好满足了消费者吃更好零食的需求,所以产生了稀缺性。如今竞争环境和消费环境发生了变化,同业竞争激烈拉平了品牌优势,多数品牌都需要重构价格力和差异化优势。
对良品铺子而言,产品差异化是绕不开的坎。今年4月,良品铺子发布全新品牌主张“自然健康新零食”,并在6月的FBIF食品创新大会上,宣布计划用三年时间,通过技术革新创新,去除一切非必要添加。
伴随新价值主张提出,产品围绕“五减”概念全新升级,暨减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂。自4月以来,已陆续上新60多款健康零食,如配料表干净到只有西梅原料“厚肉西梅干”,“0添加防腐剂”东魁杨梅,0添加反式脂肪酸的酥脆薄饼等。可见,良品铺子并不是在造概念,而是在通过品牌、产品、包装、运营、开发全方位的升级去做自然健康零食,为消费者提供足够的价值感。
但这样“真刀真枪”的变革,势必需要在产品原料和工艺上做大投入。如为了做出一款好吃的饼干,良品铺子和供应商用了4年时间,将国内所有产区马铃薯进行了对比,经过300余次品种和配方实验才选定滕州马铃薯;同时在工艺上首创非油炸、四温区烘烤,才有了良品铺子这款年销售2亿元,并成为“Superior Taste Award”2024年中国唯一获得水晶奖饼干产品。
从原料到工艺、再到健康,良品铺子在产品力上下足了功夫,但怎样做到高质且有价格优势,依然是品牌变革时必须面对的问题。
去年11月,杨银芬就在内部公开信中做出了“反思”:良品铺子在发展过程中,确实出现了过度追求品质,导致消费者觉得价格贵了,偏离了“大家的铺子”初心。
这是良品铺子成立17年来最大规模的降价,也被外界视为休闲零食行业第一个“大刀向内”的品牌。作为行业的“例外”,8个月来,关于“降价策略”是否有效,一直备受关注。
但在「界面新闻·子弹财经」看来,良品铺子对产品力和价格力进行全面重构,目标本就不是短期利润,它只是在行业遭遇天花板之前,及时地做出了应有的前瞻性部署。
这一部署,至少涵盖了从企业到消费者,再到行业三个维度的深度思考。
思考一,工商管理中一直有一个经典课题,那就是“企业到底应该关注短期利益还是长期价值?”各行业的企业在发展过程中,不可避免地都会面对这一拷问,对良品铺子来说也不能例外。但从其目前的改革动作来看,良品铺子相对较好地在短期利益和长期价值方面进行了兼顾。
从短期利益层面看,2023年,零食量贩店猝不及防地站上了风口,其主打低价的策略对传统零食品牌发起了巨大挑战,这时良品铺子站出来实行降价,是其在通过价格力向消费者展示品牌诚意。
得益于这一动作的及时性,良品铺子门店客流量明显提升。数据显示,这一批300款降价单品提篮率、销量、销售额明显增长,如轻甜芒果干销量同比提升275%,竹篓鱼仔销量同比提升167%等。可以说,心智单品打出极致性价比,为消费者持续走进良品铺子带来了推动力。
从长期价值层面看,良品铺子提出“自然健康新零食”的新价值主张、并进行健康零食的升级,也是更符合企业未来价值观的做法,“三年内做到去除一切非必要添加”,无异于帮助行业打破了“零食不健康”的认知,践行这样的标准对消费者而言是有益的,对企业长期也是良性的循环。
思考二,满足消费者需求的变化。作为休闲零食行业18年的从业者,良品铺子对当下零食行业的健康趋势肯定是有洞察的,如元气森林等零卡糖饮料的走红,以及消费者对“哪种代糖更健康?”等趋势,都能反映出市场对健康零食的需求。
《小红书2023年零食行业用户洞察报告》显示,年轻的用户不仅追求情绪价值,还关注口味口感及成分配料,较成熟的90前用户更注重成分表。由此可见,当下消费者除了需要零食满足愉悦体验,也需要零食健康营养。
因而,良品铺子对产品进行全面的升级,应该也是品牌对市场前瞻性洞察的一部分。对自身产品进行原材料、生产工艺、去除非必要添加等一系列改良,不仅让良品铺子有机会在同行业内做到差异化,也能切实解决消费者的痛点。这样的投入,对品牌长期发展无疑是一种助益。
思考三,关乎于食品企业的信仰和价值。当下“煤油油罐车混拉食用油”的食品安全问题再出现,引发国家高度重视和公众强烈谴责,从此就可以看出食品安全和健康,对一家从业企业而言有多重要。所以,虽说良品铺子的改革还没给它带来营收和股价方面大幅度的上涨,但对消费者和社会来说,它所带来的健康零食的改革,率先去做真正难而有价值的事情,至少让外界都看到了行业头部应有的担当。
从近期“咖啡店”“仅退款”“油罐车”“一元冰杯”等社会热点新闻带来的讨论来看,食饮赛道有望迎来新的行业拐点。
价格虽然很重要,但绝对不是最重要的。在消费者开始对当下社会,逐渐有更多价格之外的探讨,对坚持真正做品牌,真正为消费者好的品牌而言,也有望穿过至暗时刻。
良品铺子,用系列变革,有望成为休闲零食行业拐点中有韧性的企业之一。
第一重韧性来自它成长18年积累下的行业优势——品牌商兼产业链链主的双重身份,让良品铺子更有打造质价比的话语权。
正如杨银芬所说,良品铺子和量贩零食最大的区别是,良品铺子始终坚持渠道+产品自营的模式,在这个模式下,品牌建立了一个直溯原料产地的长供应链条,无论是设计包装、还是产品研发、产品质量标准,品牌都可以自己做决定做升级。可以说,自营模式不仅能让良品铺子满足用户“既要品质又要价格”的诉求,更能为其在行业的价格考验中占得先机。
第二重韧性,则主要来自良品铺子企业的生命力。如果观察良品铺子改革的一系列措施不难看出,它的动作与其他许多消费品牌穿越行业周期的做法,也有很多异曲同工之处。例如在快时尚行业,ZARA、H&M等品牌纷纷关店之时,优衣库却实现了逆周期上扬。
有从业者认为,优衣库的韧性来源主要就是两点:一是它具有精确的供应链控制能力,从SKU的库存周转率到门店经营面积,都遵循严格的标准化流程;二是品牌坚定不移地深耕“平价高质”路线,因此得到了消费者的青睐。
横向来看,良品铺子也是如此,“平价高质”以及供应链控制能力,都是它当下做得最认真的课题。
毕竟,真正厉害的企业要跟着时代改变,与时代的脉搏共振。
曾几何时,小米在面对销量下滑的死亡螺旋时,依然得到了求生的机会,雷军说这源于小米对“感动人心、价格厚道”这几字的坚持;良品铺子也一样,在休闲零食行业白热化竞争中,“良心的品质,大家的铺子”的品牌理念,也成了它求生、求变的座右铭。
相信以品质为准绳的良品铺子,仍能保持品牌的内驱性,经得住市场的考验,顺利地走向“成年”。目前,它的尝试已经让市场看到了诚意;未来,这些变革能否为它带来更大的跃升,仍需时间的验证。
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