出海东南亚，站在步步高的肩膀上

创业 2024-10-26 19:46 广东

来源 | 智象出海

作者 | 王玮

原文标题《蜜雪冰城出海，站在步步高的肩膀上》

外界有三个时间节点，开始意识到OPPO系在东南亚的水下扩张。

一个是J&T Express（极兔速递）在两年时间内暴起成为印尼第二大的快递企业，一个是咖啡连锁品牌TOMORO Coffee 2022年8月在印尼雅加达开业时，一向低调的极兔创始人李杰为其站台，亲自录了一段视频发布促销信息，而就在开业前几个月，东南亚美妆品牌Y.O.U刚拿下了4000万美元C轮融资，而Y.O.U背后，还是李杰。

李杰出身OPPO系，这是一个公开的秘密。2008年，李杰加入OPPO，2013年，被OPPO创始人陈明永派到印尼打天下。在OPPO的绿色铺满印尼的同时，OPPO系的藤蔓也开始在东南亚徐徐展开。这种展开除了指与OPPO千丝万缕的公司在东南亚开花，也指OPPO系老人正在跟随着东南亚的时代潮流，利用自身的“OPPO印记”，参与到整个东南亚的发展当中去。

Daniel是OPPO手机最早的一批出海成员，曾在OPPO国际市场部任职，负责泰国、越南等国家的一线业务，从OPPO离职后，他投身东南亚美妆赛道。他的职业经历恰好与OPPO系的扩张路线相呼应。

Daniel告诉智象出海，像他这样在东南亚的“OPPO人”有很多：“大疆、徕芬、Ulike在东南亚，都是找的OPPO的人做国家总代理，大部分蜜雪冰城、书亦烧仙草，也都是OPPO的同事在做。”

再往深一点挖，会发现其实东南亚盘踞的不仅是OPPO系，而是整个步步高系。

李源是随着第一波茶饮出海来到东南亚的，他告诉智象出海：“当年蜜雪冰城在印尼迅速铺开，靠的就是OV系。”

O是指OPPO，V是指晚于OPPO一年出海东南亚的vivo。它们都分化自步步高。

如果再算上从OPPO分化出来的realme，极兔系相关的电商服务企业Jet Commerce、Fastock，已经在印尼开出21家店的母婴品牌MAKUKU——它的创始人蒋正振也是从步步高出来的——从2013年到现在，智能手机出海、跨境电商崛起、新消费出海，步步高系踩在每一个东南亚经济发展的关键脉搏上。

踩在东南亚的时代脉搏上

2013年，李杰被OPPO创始人陈明永派到印尼打天下，故事由此开始。李杰在OPPO时，就是出了名的会搞渠道，他所构建的销售网络，将OPPO打造成为线下王者。

2013年，智能手机在印尼手机中的渗透率仅为24%，市场潜力巨大。

李杰将国内的经验搬到了印尼，2015年，OPPO提出“绿岛满国”战略，将OPPO的绿色门头，铺满印尼的大街小巷。同样是这一年，李杰跟OPPO创始人陈明永在深圳聊了三个小时，决定出来做快递。

李杰极具眼光和魄力，他决定做极兔的那一年，Lazada进入印尼仅3年，而Shopee在那一年刚进入印尼。印尼电商发展处在爆发前夕。后来投了极兔的ATM Capital创始人屈田说，当他们2017年进入东南亚时，包括Shopee在内的几个电商平台已经到一定规模，他们很难投进去，所以想着往上下游看，最后锁定了物流。

时间窗口不等人。从预备期2011年开始，到2015年决定OPPO的印尼大战略和出来做极兔，李杰其实已经在印尼耕耘了6年，没有人能比他的眼光更独到，哪怕是阿里系出来的屈田，也晚了一步。

陈明永对李杰的支持也很果断，他以个人名义投资了极兔约1.9亿元。

在OPPO踩中印尼智能手机爆发节点后，极兔又精准踩中印尼电商发展的时代节点。早期靠着OPPO给的单量，极兔发展得很快，在2017年ATM Capital投极兔时，极兔一天已经能做到70万单，而当时印尼最大的物流商、已经深耕印尼20多年的JNE，一天是100万单。

极兔脱生于OPPO，这在东南亚是个公开的秘密——这两家企业在印尼共用一座总部大楼，总部前台大屏轮番播放它们的企业介绍。为了支持极兔，OPPO还推出了“用户下载极兔的APP，可以保修运送”等捆绑业务。

2023年极兔上市时，其背后的金主结构浮出水面，除了风险投资机构，其实就是整个步步高系在支撑极兔的发展：极兔用于业务启动的近百亿资金，主要来自OPPO总部、工厂、OPPO一级代理商的直接投资。

另据极兔招股书显示，一家名为“Team Spirit Group Limited”的公司持有极兔约4.3%的股权，其背后就是OPPO主体公司广东欧加。招股书里的熟人也不少，陈明永占股4.40%、金志江占股2.21%、张源和郑玉芬分别占股3.86%、1.16%，这些人的身份分别是OPPO创始人、步步高教育科技董事长、前步步高董事及步步高CFO。

而段永平也表示，他曾“友情支持了一下”极兔。

极兔的发展，一条线伸回国内，一条线继续在东南亚延展。

2017年，Shopee推出Shopee Mall，东南亚电商市场进入高速发展阶段。极兔在这一年形成了电商快递战略，而曾在极兔担任过在印尼雅加达区域负责人的Oliver Yang，创立了电商运营服务公司Jet Commerce。Jet Commerce基本是贴着极兔的策略成立的，服务的第一个品牌就是OPPO。2019年，极兔又投资成立了仓储物流公司Fastock。

除了极兔这条线，OPPO还分化出另一条线。

2018年8月，realme创始人李炳忠带着8人团队“杀”入东南亚，起点还是OPPO的根据地印尼。李炳忠2000年毕业就进入了步步高视听，2013年成为OPPO海外业务负责人。2018年，在陈明永的支持下，李炳忠成立了realme。

李炳忠成立realme的始因是，他在印度推广OPPO市场时，Flipkart的副总裁问他：“OPPO能不能推出一个线上品牌，满足部分年轻人的诉求。”

线上成为这一阶段的关键词。和OPPO不同，realme进东南亚，一开始就是在印尼和Lazada合作，甚至刚去办公室没租好，他们就在Lazada的办公室办公。首销时，realme团队就坐在Lazada的办公室里盯实时数字，10秒钟，卖完了15000台备货。

很快，realme就成了Lazada上的领导品牌。10月，realme进入越南市场，11月进入马来西亚、菲律宾和泰国市场。2019年第二季度，realme出货量达到160万台，只用了三个季度就闯入了东南亚市场前五。

与极兔一样，realme也踩在了爆发节点上。或者可以说，realme在东南亚的爆发，是站在极兔的肩膀上：在Jet Commerce与极兔极大地提升印尼的电商购物体验之后，realme踏了进来。

OPPO、realme为Jet Commerce、极兔提供订单，Jet Commerce、极兔为OPPO、realme提供电商及物流服务。步步高系的企业就像两棵比邻而生的树，在东南亚结出一片伞盖。

东南亚“线下王者”

2018年之后，步步高系的大伞盖之下，又有了新的主题。

这一阶段，东南亚迎来了中国美妆品牌和新消费品牌出海的热潮，步步高系再次站在风口上。

这一时期推出的美妆品牌Y.O.U、连锁咖啡品牌TOMORO COFFEE和进入东南亚的母婴品牌MAKUKU，背后都是步步高系。

Y.O.U的母公司HEBE BEAUTY的创始人汤宏雷，曾是OPPO手机大区总，而李杰在这家公司持股19.26%。MAKUKU的创始人蒋正振曾在步步高担任产品经理，后来加入OPPO，负责海外市场部，另一位创始团队的杨毅，也曾在OPPO海外市场部干过。

据Daniel告诉智象出海，TOMORO COFFEE的创始人也是从OPPO出来的。

在一次采访中，记者问ATM Capital创始人屈田：除了极兔之外，哪个公司你觉得是潜力相对比较大？屈田的回答是：“化妆品Y.O.U、母婴品牌MAKUKU，还有连锁咖啡TOMORO COFFEE，这几家公司非常有潜力成为下一个极兔。”他总结ATM Capital在东南亚的投资项目：一是偏线下，二是只投基础消费品。

ATM Capital的投资路线，与步步高系的扩张路线高度吻合。而MAKUKU的创始人、步步高系老人蒋正振，也是ATM Capital的创始合伙人。

投东南亚的资本，跟ATM Capital一样，很难绕过步步高系。比如2022年，在投了HEBE Beauty之后没几个月，隐山资本又投了同为步步高系的Jet Commerce。

而在步步高系相关公司踏入东南亚新消费领域的同时，步步高系的老人也开始输出到这个领域。

2020年，蜜雪冰城在印尼万隆开出第一家店，到2023年3月，蜜雪冰城在印尼的门店数量达到2300家，成为当地最大的饮品连锁品牌之一。蜜雪冰城被屈田认为是出海东南亚最成功的公司。

而蜜雪冰城在印尼疯狂扩张的背后，其实还是步步高系的推动。

李源曾是蜜雪冰城在印尼的一线业务人员，他告诉智象出海，在出资、扩店、仓储物流等各方面，OPPO和vivo的人为蜜雪冰城的早期扩张扫清了道路。更重要的是，蜜雪冰城在OV系的经销商体系基础上，建立了自己的加盟商体系。这一嫁接，极大地缩短了蜜雪冰城在印尼的前期拓荒时间，抢占了市场。

“OV体系里的那些手机代理商，通过OV系的人知道了蜜雪冰城，做手机的手上有资金，也相信OV的推荐，从几百个手机经销商里挑出几个来，先开出三五十家店，品牌就滚雪球一样做起来了。”李源告诉智象出海。

Daniel告诉智象出海，在东南亚，很难绕开步步高系的人。如今，大疆、徕芬、Ulike在东南亚，都是找的OPPO的人做国家总代理，大部分蜜雪冰城、书亦烧仙草，也都是OPPO的人在做。

国内品牌出海东南亚，要想快速地铺开市场，像蜜雪冰城一样与OV系嫁接，是最快的方式。

“出海东南亚，比OPPO早且做成功的只有华为，但华为的员工，每五年换一个地方，不像OPPO、vivo的人待的时间这么长。十几年深耕，OV系的人本地资源很强大。但凡涉及线下零售，想出海东南亚，找OV系是最好的选择。线下零售最重要的就是拿位置，而这是OV系的核心资源，它是东南亚‘线下王者’。”Daniel说。

有趣的是，通过步步高系人员的流动，也能窥出出海东南亚风向的流变。

Daniel说：“OPPO这帮人，确实赶上了手机发展环境最好的20年。现在就不一样了，现在为什么大家都出来呢？因为手机到了一定周期了。”

从智能手机到新消费，步步高系在东南亚的触角始终保持敏感度。

流水的业务，铁打的班子

渠道复用，被外界认为是步步高系在东南亚无限扩张的原因，就像蜜雪冰城能够在OV系的基础上嫁接加盟商体系，OPPO的渠道也被Y.O.U、TOMORO Coffee 和MAKUKU所复用。这也是为什么Y.O.U在东南亚开店，能够迅速覆盖4.5万个线下渠道点位。

而作为曾经其中的一员，Daniel将步步高系成功的原因归结为两点：人的因素和合理的利益分配制度。

“一些顶尖的公司，要的是绝对优秀的人，但OPPO、vivo对自己的定位很清晰，我在绝对科技上没法跟苹果竞争，但是我们希望用这些有实干精神的人，把事情干成了就可以了。OPPO、vivo的人很务实，姿态不高，就是肯干，执行力很强，不像一些公司，说了一大堆，但是落不了地。”

“实干”是Daniel认为步步高系的人能在东南亚扎根的根本原因，OPPO、vivo、拼多多、极兔，这些公司都继承了段永平当年的管理理念。

有意思的是，就连李炳忠选择英文名“Sky”，也是因为谐音“实干”。

“华为和OPPO当年出海，都是靠大规模往外输送自己的员工，刚开始当地人是不会来中国公司工作的。OPPO就是靠着这些一线员工，进那些夫妻店，不管是不是华人店，那些店可能都挺破的，就一个一个去谈。”Daniel告诉智象出海。

OPPO印尼CEO Jim Zhang在接受媒体采访时曾提到，OPPO在印尼，早期都是“米柜店”，很小的档口，就这样一点点发展起来，他最远去过西部最偏僻的农村。而李炳忠当时进东南亚时，团队只有8个人，但要打下8个国家。

屈田曾评价：“极兔团队在东南亚有庞大的网络人脉和资源，敢于亮剑，执行力强，接地气，能拿到结果，不是书生气。”

屈田也提到，极兔的团队价值观极为统一。不只是极兔，整个步步高系，都沿着段永平设立的“本分”企业文化在走。

价值观与做事风格的统一，也使得步步高系的人员流通很“内部”，容易“抱团”。

比如OPPO的代理商，很多都是OPPO的人出来做的。再比如realme成立没几天，李炳忠就邀约OPPO中国市场营销部的徐起加入。MAKUKU创始人蒋正振也曾说过，早期团队成员都是OPPO出身。

Daniel也告诉智象出海，OPPO系的人去到Y.O.U、TOMORO Coffee这些关联企业，天然要比外面进入的人要更容易融入。

而能够“抱团”的更深层次原因，是合理的利益分配。

屈田曾评价李杰，有“大哥范儿”，深谙如何激励别人，特别重视分享利益。这也是Daniel反复强调的。

“OPPO系的利益分配做得很好，说白了就是老板肯分钱。我当时愿意去OPPO，一个原因也是OPPO的工资给得多。”Daniel告诉智象出海。

vivo也构建了一套利益分享机制，这个机制覆盖了vivo从基层到高层的大部分人员，每年都有一定比例的人员可以获得期权。OPPO和vivo都是全员持股，员工持股超过60%。

除了对员工，对代理商也是利益深度捆绑。

在段永平时代，代理商就持有步步高集团的股份。陈明永继承了这一制度，OPPO的部分代理商也持有OPPO的股份。而vivo创始人沈炜2004年就定下了渠道政策，要优先零售商赚钱，其次是每个省的内部代理商赚钱，最后才是vivo公司总部赚钱。

这使得许多渠道商高度信任步步高系，从步步高时代就开始合作，价值观高度一致。

蒋正振将这形容为“接班人机制”，在拓展新业务时，步步高系永远能从原有体系里平移出一套班子出去打天下。

Daniel的旧同事除了分散于各个新消费品牌，也有开始做宠物赛道的，大家都在看下一个机会点。还有的人离开了“卷王”东南亚去往中东、拉美等其他地方发展。步步高系散得更广了。

而Daniel带着过往的经验，投身快消品出海。这一切的大背景是，国货新消费品牌出海东南亚的浪潮涌了上来。

他们还在找寻机会。

注：Daniel、李源为化名

参考资料：

（1）《对话 ATM Capital 屈田：如何在东南亚捕获一只百亿美元独角兽？》，36氪，作者：董洁

（2）《极兔投资人屈田：东南亚，下一个独角兽聚集地》，第一财经，作者：刘佳

（3）《“闪电将军”李炳忠：37个月，如何攻下全球1亿台手机？》，界面新闻，作者：林腾、陆柯言

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