只为苍生说话，用笔杆子道明事态原委、丈量人间温情。可能是晚上下班后在车上打开音响独坐的半小时，又或许是带着手机坐在马桶上的惬意；但最让人激动的，还得是手里的鱼竿晃动时带来的肾上腺素的飙升。钓鱼是真的火，江苏徐州铜山直播城市钓鱼，吸引超5000万人围观，今年7月短视频平台报告显示钓鱼是最受人们欢迎的休闲运动，相关视频全年播放量超过779亿次。钓鱼运动持续火热，带动商业经济发展，网购平台通过举办深海垂钓直播等活动，吸引了近400万观众在线观看，也为消费者带来了原产地的第一手美味。渔竿、座椅、帐篷的生产商也在钓鱼运动火了之后销量走俏，国内钓鱼装备制造商——乐欣户外国际有限公司（以下简称乐欣户外），钓鱼，这项看似静谧的运动却隐藏着巨大的商机。据中国钓鱼协会统计，中国钓鱼人群规模已接近1.4亿人，基本上每10个人里面有一名钓鱼爱好者。而且，钓鱼也不仅是中年男性的专利，爱好者中25岁至44岁占比达46%，45岁以上中年人群占比达32%，钓鱼运动已经向全年龄段人群蔓延。随着钓鱼运动的爆火，相关产业链也被带动了起来，从钓竿、鱼线鱼饵再到钓椅、遮阳伞、帐篷、这样服等专业钓鱼设备，“钓鱼佬”们不惜重金花费，只为享受垂钓的快乐，有业内人士表示，垂钓消费普遍客单价高、回购率高。
钓鱼的人总会不停尝试新的鱼塘，但为了中鱼，身经百战的钓鱼佬，对装备的要求也颇为讲究。数据显示，2023年，中国钓鱼参与者数量达约1.5亿名，钓鱼用具人均支出为213元。随着渔具市场需求的持续增长，本土钓鱼装备制造商——
乐欣户外国际有限公司，
正向港交所发起冲刺，
成为中国首个“钓鱼概念股”。
过去几年中国钓鱼者数量还在持续增加，在如今新升起的这股钓鱼热里，钓鱼市场无疑将成为资本和品牌争夺的焦点。冲击国内“钓鱼第一股”的乐欣户外，成为率先赶赴资本市场的一家。
但这家从江浙起家的钓鱼装备制造企业，在国内钓鱼消费市场的知名度，却与其业绩形成鲜明反差。尽管乐欣户外早在多年前便打入欧美市场，近三年累计销售额超20亿元，市占率无论是在国内还是全球都处在前列，但即使是资深钓鱼爱好者，对这家企业的名字也知之甚少。
对于创立于1993年，已经31岁的乐欣户外而言，眼下或许更紧迫的问题是让国内消费者知道“它是谁”？如何打破“隐形”的尴尬，迈向品牌化与高附加值的未来，也是乐欣户外，乃至国内更多中小型钓具生产制造企业都必须要面对的课题。
此次IPO，乐欣户外可谓有备而来。招股书显示，以2023年的收入计，乐欣户外是全球最大的钓鱼装备制造商，市场份额为20.4%；同时也是中国最大的钓鱼装备制造商，市场份额为25.4%。不过高调强调“全球最大”，并不能掩盖其高度依赖代工的发展模式。
乐欣户外在浙江湖州德清县拥有自建工厂。在过去30多年间，乐欣户外的产品销往全球40多个国家，但代工业务收入占比始终超过90%。其客户名单中不乏行业巨头，包括迪卡侬、Rapala VMC、Pure Fishing以及英国钓鱼品牌Fox、Nash等。截至2023年6月底，公司合作超过5年的客户达到80家，前五大客户贡献了约六成收入，其中最大客户的收入占比高达15%-20%。在高度依赖代工的业务模式下，乐欣户外在C端消费者中认知度不高也就不奇怪了。
更重要的是，与鱼竿、鱼轮、鱼线、鱼饵、钓鱼配件等用于钓鱼的核心钓具相对，乐欣户外的产品线更聚焦于聚焦钓鱼装备，比如钓鱼椅和钓鱼床、钓鱼帐篷、钓鱼包、睡袋、钓鱼推车及钓鱼箱。也就是说，尽管乐欣户外在市场占有率上名列前茅，其产品却主要集中在产业链附加值较低的领域。高度依赖外包生产和贴标销售的模式，使得产品在性能和外观上普遍缺乏差异化，难以形成鲜明的品牌特色。
体坛经济观察梳理发现，乐欣户外的钓鱼装备中，五金及配件（钓鱼椅、钓鱼床、搁杆架、钓鱼推车及钓鱼箱）是该公司的主要产品系列。2022到2024三个财年，乐欣户外的五金及配件业务收入分别为3.91亿元、2.65亿元和2.8亿元，占到了整体收入的一半以上。
从钓具到钓鱼装备，市场价值链的高低端差异显而易见。全球知名钓具品牌达亿瓦的母公司GLOBERIDE，以鱼竿、鱼轮等钓具为主的核心业务占总营收接近九成，毛利率达36.9%。而乐欣户外的钓鱼装备业务毛利率最高仅为27.5%。近10个点的差距，直观地反映了两者在产业链位置上的高低之分。
值得注意的是，乐欣户外在近几年实现了毛利率提升。招股书显示，公司的毛利率从2022财年的19.2%增加至2023财年的24.1%、2024财年的27.5%，这一变化背后，其营收呈明显下滑趋势。2022-2024财年，公司收入从9.08亿元降至5.12亿元，下降幅度达43.65%；净利润从1.02亿元缩减至6172万元，降幅近四成。
根据乐欣户外招股书显示，从2023年的收入来看，乐欣户外是全球最大的钓鱼装备制造商，占全球1/5的份额；同时乐欣户外也是国内最大装备制造商，市场份额为25.4%。
在2022财年至2024财年间，分别实现了9.08亿元、6.22亿元和5.12亿元的营业收入。换言之，钓鱼佬们在这三年，光为乐欣户外就贡献了20亿元。如果将这个消费额按照乐欣户外在国内的份额比进行测算，可以说钓鱼佬们三年在各大品牌间为钓鱼共花了78.7亿元。尽管销售市场可观，乐欣户外的营业收入却呈逐年下滑的趋势，从2022年的9.08亿元下降至5.12亿元，缩水近五成。但与营收下滑不同的是，乐欣户外的毛利率却提升了，从2022年的19.2%增加至2024年的27.5%。而根据其招股书，乐欣户外能实现毛利如此增长的办法就是“抠”。2022 -2024财年，乐欣户外的原材料成本大幅削减，接近砍掉一半。其中原材料费用、外协生产费、雇员福利开支、运输及处理费都有所缩减。因此，虽然营业收入骤降，但乐欣户外还是通过“减”成本的方式实现了毛利率的逆“增”长。从营业收入来看，乐欣户外的确牢牢掌握着国内大部分的钓鱼装备市场，但现实中，并没有多少人了解乐欣户外，甚至有多年的钓鱼爱好者都没听过乐欣户外品牌。而究其原因，是乐欣户外高度依赖代工的发展模式。从财报数据看，在乐欣户外近3年创下的20亿元营收中，超过九成都是来自OEM/ODM模式的代工业务，就是替别的品牌做代加工产品。而乐欣户外的客户中不乏有迪卡侬、Rapala VMC 、Pure Fishing、FOX等知名品牌。这就导致很多人只知迪卡侬，不识乐欣户外。自己名声没有打出去，导致C端消费者对其认知度不高，品牌化转型之路较为艰难。不仅如此，代工业务也十分依赖大客户来稳定维系下去，面临着客户结构单一、品牌建设困难、退出壁垒高的风险。截至2023年6月30日，企业供销的五大客户贡献约六成的收入，最大客户的收入占同期总收入的15%-20%，共同撑起了公司营收的半壁江山。代工的风险是肉眼可见的，如果最大的单一客户有了更优质的代工生产商，乐欣户外或将面临损失20%的营收的局面。按道理说，乐欣户外要做的难道不是建立自己的品牌吗？给消费者输出品牌概念，这才是目前企业发展的首要任务，为什么着急寻求上市呢？这背后，与国内钓鱼用具市场发展有密切关系。近五年来我国钓鱼用具行业复合增长率达到6.3%，一举超过美国、英国、日本等国家，预测未来五年的钓鱼用具行业复合增长率将达7.3%，具有广阔的发展前景和巨大的市场潜力。尤其是后疫情时代，钓鱼这一户外运动彻底火了，在短视频平台，经常可以看到钓鱼佬为了钓鱼三过家门而不入、钓到大鱼满小区转悠、池塘开钓万人奔赴等内容。钓鱼的火热带动了相关产业链的发展，钓鱼界的头部KOL邓刚，通过一系列钓鱼视频涨粉千万，其自营品牌售价一根999元的钓渔竿，销量就突破3.2万件。按零售额度统计，我国的钓鱼用具市场规模已达318亿元，仅低于美国的367亿元，位居全球第二。这个积极的信号也给钓鱼用具企业带来前所未有的发展机遇，去开拓这片细分市场蓝海。据企业查询平台数据显示，近十年，我国钓具渔具相关企业注册量逐年增加，尤其是2021年之后，注册量进入快速攀升阶段，2022年相关企业的注册量达近十年注册量增速峰值。在此基础上，2023年我国钓具渔具相关企业注册量首次突破50万家，全年注册量同比增加91.7%至53.2万家，创近十年注册量新高。乐欣户外作为中国渔具产业的龙头企业，受困于依赖代工、低端制造的桎梏，对于如何加强品牌化与高附加值的思考，体现在其招股书中。乐欣户外对外也表示，本次IPO，拟募集资金主要用于品牌开发及推广；在产品设计和开发上建立全球钓鱼用具创新中心；同时升级生产设施，提升公司的数字化能力。放眼国内的钓鱼用具市场，行业的迅速扩张势必会导致同质产品竞争愈发激烈。虽然乐欣户外占了国内25.4%的市场，但比起威海光威、湖北钓鱼王，乐欣户外的知名度还有待进一步开发。国内市场仍然是一个品牌弱而供应链强的赛道，尚未出现真正的市场份额大、知名度高的头部品牌。此次上市，乐欣户外势必想借机打响自己品牌的知名度，不再为他人“做嫁衣”，但在现有模式下，摆脱代加工的企业发展模式，建立自己的品牌，与其他户外运动大牌坐在同一张桌子前掰手腕，
