“鸡肋”英超
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2024-11-01 13:26
北京
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“目前还没接到相关通知，咪咕也还没官宣，即便官宣了，是否进行二次分销我们也不知道。”10月中旬有媒体爆料英超联赛2025~2028年的中国大陆新媒体版权已归属咪咕视频，针对该信息，《中国企业家》询问现有英超版权方爱奇艺体育相关人员，得到如上回复。英超版权是体育行业最顶级的资源，历来是各大视频平台必争之地，但今年“静悄悄”的。据自媒体懒熊体育称，英超官方已与咪咕视频达成了一份3年总价超1.7亿美元的版权合同。按此信息，这个价格超过了上个版权周期，虽然没有官方数据，但行业普遍认为爱奇艺体育在2021年以4年1.2亿美元的价格拿下了英超版权。“英超是爱奇艺体育的核心资源，是大多数用户愿意买其会员的重要理由，它是绝对不愿意放弃的。这次没竞争过，就是价格问题。失去英超之后，爱奇艺体育要怎么玩，很难想象。”接近爱奇艺体育的消息人士告诉《中国企业家》。爱奇艺体育内部也流传着一个观点：咪咕视频“背靠”母公司中国移动，出得起高价，该信息并没有得到双方公司的回应。如果失去英超版权，爱奇艺目前留在手上的重量级版权还有包括欧洲冠军联赛在内的欧洲足联旗下的若干赛事，以及亚洲足联旗下的赛事，以国足世界杯亚洲区预选赛为主。而咪咕视频则可能集齐了中超、CBA的独家版权和NBA的分销版权，以及欧洲足球五大联赛除西甲外的所有版权。“爱奇艺体育能撑这么多年已经不容易了，如果新周期版权高出自己的评估，不跟也就不跟了，毕竟活命要紧，能抓住英超、欧冠其中一个版权也够了。”足球商业博主橘猫告诉记者。回看英超版权在国内的争夺史，既有三个赛季42亿元的天价合同，也有单赛季1000万美元的“捡漏”时刻。天价版权泡沫破裂，价格逐渐回归理性，然而能走上牌桌的玩家已屈指可数。除了爱奇艺体育外，腾讯体育手握NBA版权，基本不参与足球版权争夺；B站买下了拥有C罗、内马尔等球星的沙特联赛版权和英国足总杯版权，之后再无动作；而抖音、快手等新玩家则倾向于奥运会和世界杯这样的全民热点话题，对于垂直领域的足球、篮球版权没太多动作。美国NBC电视台在2021年以6年20亿英镑的价格拿下了英超在北美的版权，这份大合同也令英超海外媒体版权收入超越了本土。这都在“刺激”着英超官方的野心，今年在北京开设了分公司，这是英超在全球范围内的第三家分公司，其余两家在美国和新加坡。![]()
爱奇艺体育是2018年爱奇艺与当代明诚旗下公司新英体育共同成立的公司，新英体育在那时已经运营英超版权超过8年。2021年，爱奇艺体育接棒成为了英超版权的运营方。“当年爱奇艺体育能在版权大战中脱颖而出靠的就是‘精打细算’的能力。”橘猫告诉《中国企业家》。过往国内视频平台拿到英超版权后，大多进行独播，“爱奇艺体育比较务实，它把版权分销给了咪咕视频和一些地方电视台，增加了营收渠道。”橘猫说。但“弊端”也很明确，咪咕视频一跃进入体育直播的第一阵营，成为最大竞对。虽没有披露运营数据，但结果是本次竞价开出了别家跟不上的价格。在《中国企业家》采访的多位爱奇艺体育内部人士中，大家的感官比较一致：在运营英超的几年间，内部对于平台定位和内容生态一直是“模糊”的。这当然不是个体问题，体育版权的运营在国内直到现在都没有明确结论。爱奇艺体育CEO喻凌霄曾多次在内部会议上提问——“如何让用户在评论区讨论起来”“比赛日之外能用什么留住用户”……这是因为爱奇艺体育商业团队的思路仍是“传统电视台卖广告”，不仅仅是在足球领域。巴黎奥运会郑钦文夺冠是那个阶段最大的热点事件，在运营团队看来，商业化团队对此的理解就是卖广告。而按照喻凌霄给团队描述的规划，这种热点能产出很多优质的独有内容，如果团队有持续运营的能力，那用户留存和基于版权内容再开发而发生的会员购买，应该构成营收的重要部分。喻凌霄其实很清楚一件事，如果会员收入起不来，英超版权就很难挣到钱。他之前也是新英体育的CEO，靠着分销模式，这家公司成了至今为止唯一在英超版权上实现过盈利的国内公司。但市场剧变，能出价的玩家越来越少。在过往10年间，不论是新英体育还是爱奇艺体育，喻凌霄带着团队一直培养用户付费观赛的习惯，而距离成为平台主要收入来源还有距离。今年9月，中国男足世界杯亚洲区预选赛引发了“付费风波”。因为爱奇艺体育有独家版权，开出了单场9.9元的付费直播。一方面，由于收费引发了大批球迷的不满。另一方面，服务器过载，爱奇艺体育的国足直播页面崩溃，出现了付费也无法观赛的戏剧性一幕，直接飙上了热搜。在记者的采访中，有“割裂”感受的爱奇艺体育员工并不在少数。在与爱奇艺体育有过多年接触的陈雷看来，这个团队对于内容的执行并不那么到位，设置了“内容编辑”岗位，但相关人员甚至无权查看自己作品的流量，“这是一家互联网公司，查不了流量，怎么对自己的产出负责？”陈雷说。在获得英超版权的时候，英超官方会提供一个素材库，这个素材库里的内容是其他分销版权方所没有的。在多位内部人士看来，完全可以依靠这些咪咕视频没有的内容打出差异化。实际上，平台运营中心每周都会做竞对分析，进行一些细微的调整，这块独家资源却少有被提及。运营体系也有苦难言。受限于人手，原本应该做内容产出的团队，更多被“消耗”在基础赛事剪辑和满足商业化团队需求上，没有余力去开发用于用户留存的内容。从爱奇艺体育上线至今已有6年，团队一直渴望依靠版权内容就能独立运营，但两个“残酷”的事实始终无法摆脱：一是非比赛日爱奇艺体育的浏览量会断崖式下跌，当然咪咕视频也面临同样的难题。据易观千帆数据统计，东京奥运会期间拥有赛事版权的咪咕视频活跃用户达3600万，奥运结束之后，活跃用户骤降至2500万。二是爱奇艺主站的导流对于爱奇艺体育来说至关重要，但至今，两个平台的会员体系都没有打通，尤其是咪咕视频是全方位地与中国移动用户打通。爱奇艺体育团队内风传，几次沟通，都遭到了爱奇艺主站的“拒绝”，该信息并未得到爱奇艺和爱奇艺体育的确认。“好的变化是，爱奇艺体育越来越重视短视频平台，这也变成了他们营收增量的一个渠道。”陈雷说。两年前，爱奇艺体育与抖音达成协议，英超每轮在官方抖音号上有2场免费转播，其后逐渐加入了“单场9.9元”的付费转播。这种跨平台的变现增量探索，是陈雷口中的“未来趋势”。![]()
整个市场呈现出来的状态就是英超版权“太贵了”，但这已经挤过好几轮泡沫了。最早在国内购买英超独家版权的商业媒体是天盛电视台。2007年，它以5000万美元买下2007~2010年英超在大陆的全媒体转播权，想要复制顶级体育赛事在欧美的付费模式。当时付费点播电视在欧美已经成为主流。2006年传媒大亨默多克旗下的天空电视台联手爱尔兰Setanta广播公司以17亿英镑的价格买下了英超3个赛季的本土转播权，天空电视台在英国拥有超过900万的付费用户。天盛电视台效仿天空电视台推出了付费频道“欧洲足球”，但该频道月费188元，年费1880元，对当时大多数球迷来说根本消费不起。尤其是那个阶段，国内球迷习惯了央视和地方体育台的免费比赛。最终2010年，英超版权到期后，天盛电视台宣告破产。天盛电视台的倒下，使得2010年接手的新英体育，给出了3年3000万美元的报价，有所下降。新英体育也完全改变了之前英超版权的运营策略，给自己的定位就是体育版权分销商，最多的时候它曾将英超版权分销给包括央视、五星体育、北京体育、新浪、腾讯、乐视等7个不同的网络平台。早期的分销路线可能并没有让新英体育实现盈利，但还是让它看到了版权生意并非不能盈利。2012年，它又与英超达成了一份每年2450万美元长达6年的合同。喻凌霄在公开场合提到，当时没人能相信高价的英超版权是一门好生意。据2018年当代明诚收购新英体育时的公告，新英体育在2015年开始实现盈利，2015~2017年盈利逐年增加，分别为1.53亿元、1.78亿元和2.73亿元。其主营业务收入分为三个板块：版权分销、产品订阅和广告，其中版权分销占营收的比例超过80%。在版权分销之外，新英体育首次在国内网络平台推出了付费观赛的模式。它并没有一刀切地重走天盛电视台老路，而是联合网络平台推行“免费+付费”的模式。尽管“产品订阅”这一项仅占当时营收构成的10%，但却意义重大。引入C端用户，培养用户付费观赛的习惯，这扩大了版权生意未来的想象空间。有媒体把新英体育在英超版权上的盈利归结为“互联网红利”，门户网站指数级增长的球迷群体，让线上观赛和传统的电视观赛平起平坐。到了2016年苏宁旗下的PPTV竞标英超版权时，单赛季价格已经涨到了惊人的2.4亿美元，是新英体育6年前续约价格的近10倍，以至于英超提前3个赛季就进行公开招标。据欧迅体育CEO朱晓东所说，英超之所以早早进行公开招标，就是因为收到了中国市场“无法令人拒绝的报价”，而英超官方“担心”买方流失，想尽快锁定。当时的金主不止一家，还有腾讯体育、乐视体育、暴风体育等，每一家都想趁这次版权变动，独霸市场。但好景不长，版权泡沫破裂，迫于现金流压力，PPTV在独播英超一个赛季后，就拒绝支付第二期总价1.57亿英镑的版权费。英超官方随即终止了与PPTV的合作，眼看新赛季开赛，在第一轮未能找到版权方的情况下，英超官方主动向腾讯、优酷等多家平台发出了邀约，最终腾讯以单赛季1000万美元的白菜价捡漏拿下了版权。但或许是准备仓促，赛季结束后，腾讯并没有续约英超版权，并且之后大规模裁撤该团队，从此再未参与过顶级足球赛事版权的竞争，专注于NBA。腾讯之后，保留新英体育原有班子的爱奇艺体育接过英超版权至今。一个个竞争对手退出，让原本喧嚣的英超版权争夺战，变得悄无声息。每次版权竞拍季，“为什么比不上欧美”这个老生常谈的话题都会引发体育行业的一波讨论，十几年过去了，这个问题依然没有解法。行业经常提到的案例是，在美国知名体育媒体ESPN的收入构成里，用户付费订阅占比已达60%。但并不单列每项赛事的财务数据，使得谁都不知道到底单个赛事版权对应的商业价值有多大。欧美电视台一般会拥有多个体育赛事IP，付费会员很难拆解清楚。严格意义上讲，英超版权在全球都没有验证出独立的商业化路径。在国内探索了十几年，英超版权反而越来越显得“鸡肋”了。媒体已经开始称咪咕视频为“中国版ESPN”，或许喻凌霄一直在探索的新路径随着“权杖”的转移，被暂时定义为“失败”。整个行业都还要等，等付费用户真的多起来的那一天，在此之前，英超版权可能都显得贵。文中陈雷为化名
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