美国直播带货现状,“妈妈”比超模更吃香

财富   财经   2024-11-21 14:25   北京  

线上线下的发展差异是必须要重视的问题。

|《中国企业家》记者 孙欣

编辑姚赟

头图来源|视觉中国
“三只羊的老板过来(美国)考察了一圈,发现太不一样,还是决定老老实实做好东南亚市场。”CreatoRev创始人董璠回忆。

CreatoRev是TikTok Shop(TikTok电商)美区内最早拿到注册牌照的MCN公司,同时也是TikTok官方合作网红MCN机构。据董璠透露,CreatoRev全网签约博主超8000个,TikTok上签约博主超3000个。

与三只羊一样,遥望科技、交个朋友、东方甄选等机构都陆续展现出对出海的兴趣,且不约而同地将视线落在了美国。

6月,遥望科技签约美区达人Simplymandys,以单场73.7万美元GMV打破TikTok北美区单场销售纪录,但这一纪录不到24小时就被另一位当地达人刷新。7月,三只羊创始人卢文庆在直播中透露,“美国的公司计划在9月份左右能开好,海外的高管已经在美国洛杉矶待了20多天,这次去也是跟着官方一起出海。”8月,交个朋友方面透露,自今年3月以来,公司启动了海外团队的建设,已在北美设立办公室,在美国市场的首场直播中,单场带货GMV突破百万美元。

美区看起来确实是一个不错的市场。

据国信证券研报数据,目前TikTok美国月活1.5亿,占美国人口总数约45%。据TikTok数据,美国用户日均TikTok使用时⻓90分钟以上,67%美国用户在日常闲暇时间优先选择使用TikTok。

然而,潜力与机会背后,是与国内直播带货行业截然不同的特质。据海外电商和内容数据分析平台特看数据:10月美区MCN机构GMV排名榜单上,Top10并未出现中国公司的身影。

“超模”反而带不动货
与从国内走出去的MCN公司不同,CreatoRev自诞生之日起,就是一家美国本土企业,同时截至目前在美区MCN机构中GMV位列第一。
CreatoRev创始人董璠  来源:受访者

董璠告诉《中国企业家》,根据TikTok Shop早前的规定,如果想要做美区本本店(本土自运营店),注册时要求公司实际持股75%以上的人必须是美国本地人。CreatoRev除了两位创始人董璠、陈思彪外,公司内其他高管和员工全部为美国人。

目前,美区TikTok Shop店铺分为三类:跨境自运营店、全托管店、本土自运营店。董璠告诉《中国企业家》,享受推流机制最大扶持的便是本本店,但想要开本本店拥有诸多限制,本土发货、72小时内有物流号等,很多中国卖家甚至卡在第一关的注册条件,因此大多只能做跨境自运营店或全托管店。

而这只是差异之一。

带着先发优势,从带货量、销售额、达人数量和粉丝数量等多个维度看,CreatoRev毫无疑问是TikTok的“一哥”。特看数据显示,10月CreatoRev旗下签约达人的销售额是846.62万美元(约人民币6065万元)。

但这个规模,在国内MCN市场红海下却算不上头部。

“美国的直播带货,不是一个赢家通吃的市场。我们现在带货最好的,是全网唯一一个L7级别的达人,叫Alle。”董璠表示。

从粉丝量来看,Alle为40.6万,在TikTok上属于腰部主播。董璠还透露,这也是国内和美国不同的地方,国内的头部主播带货较强,在美区反而很多中腰部的网红达人带货能力比较好。

Stormi是美区带货首个“百万大场”的达人,也属于中腰部的“妈妈”博主,她曾以单场104.81万美元超越遥望科技的美区首场直播GMV。

来源:Stormi主页、置顶视频截图

截至目前,Stormi有46.1万粉丝,主页除了带货视频外,大多是自己与女儿、丈夫的日常生活视频。Stormi置顶视频是2023年11月13日发布的一款身体乳的广告视频,截至发稿前该视频已有超1000万播放量,据TikTok数据分析平台FastMoss显示,单单Stormi最近一场直播中,该款身体乳就卖出超3万美元。

“TikTok Shop上表现最好的那些主播都是中西部的妈妈,长得很素人,不是那种和超模一样光鲜亮丽的。”董璠表示,在美区TikTok上走红的达人和能带货的达人并不是一回事,在美国很多情况下,那种长得太漂亮太光鲜亮丽的,让大家没有亲近感,反而不会想要买她卖的东西。

这与国内不同,美国带货能力强的大多是“素人类”,而国内则是“强标签性”类。国内某MCN机构的内容策划编导肖玥分析:“国内个人属性强(强标签)的带货比较强,可能是颜值,可能是性格,可能是表达,或者是有故事性的,都有可能。”

美区直播带货,还在萌芽中
“目前海外直播的发展阶段类似于国内抖音在2019年至2020年期间。”今年8月,交个朋友方面曾在财报电话会上总结。

2022年底,TikTok开始接入小黄车入口,TikTok Shop办公室开始运营,随即CreatoRev成为第一家拿到注册牌照的MCN机构。影视行业从业十余年,董璠创建CreatoRev后,便签约了许多明星、运动员、国际模特等成为公司达人。

董璠告诉《中国企业家》,很多明星不愿意带货,甚至一位模特在直播卖T恤时屏蔽好友,“他真的会觉得很丢脸,别人也不见得是真的是嘲笑他,可能是调侃而已,但对他来说他就会觉得非常没法接受。”

类似的顾虑国内也曾出现过。2019年~2020年国内直播带货兴起不久,贾乃亮、朱梓骁等明星下海,在抖音直播带货,受到大众的质疑和不解,“朱梓骁直播狂吃鸡爪”“朱梓骁直播吃小龙虾”等词条多次登上热搜。

和董璠一样的中国卖家们明白其中潜力。于是2022年底,美区TikTok Shop迎来一波中国卖家的入驻潮流。“早期TikTok Shop上基本是中国卖家,像联想耳机等3C类产品卖得很好。”董璠回忆。

据TikTok Shop数据,2023年9月正式上线后的第一个“黑五”大促,TikTok Shop就交上了一份满意的答卷,仅11月24日一天GMV就超过了3300万美元。

梦幻开局下,TikTok Shop对美区信心大增。据36氪报道,对照2023年的200亿美元GMV,TikTok海外为2024年制定下500亿美元目标。今年年初,彭博社称,TikTok美区全年目标为175亿美元。

信心加满后,TikTok美区选择加码直播带货赛道。今年4月,TikTok Shop跨境电商正式发布“亿元俱乐部”专项政策,助⼒在美区的跨境⾃运营商家。董璠透露,4月修改推流机制后,直播带货的达人将获得4倍的流量扶持。

“美国很多大型的品牌,他们不知道(直播带货)这种生态到底是怎么样,要怎么做。”董璠透露,美国大部分品牌不知道直播带货的投入产出比是多少,对直播带货成绩基本没有什么期许,目前在TikTok上利用达人做视频的软广告,转回到自己熟悉的玩法。

但有部分品类已经“打响了第一枪”,且正在持续加码。董璠告诉《中国企业家》,TikTok Shop销量第一的品类是保健品,作为品类销量第一品牌,Golli直接给带货表现好的博主送了一辆兰博基尼,目前保健品赛道也一跃成为TikTok直播带货最卷的赛道之一。

“就现在GMV来看,还远远没有达到。”特看数据分析师邓在超表示。据特看最新数据,截至10月底,TikTok在美区的GMV仅53亿美元,但在其统计的8个国家中,占比最高,印尼、泰国、越南分别排在第二、三、四位。

2024年截至10月底的8个国家GMV统计。来源:特看数据

内部GMV不达预期,友商们也在不断调整打法和策略,东道主亚马逊频降佣金及仓储费,Temu的“一刀”砍到了当地,这样的背景下新入美区的TikTok Shop不得不选择开闸。

今年9月,TikTok美区停掉了一年前已经在海外全线实行的全闭环模式,史上首次与亚马逊达成合作协议。

TikTok Shop布局路径。来源:民生证券研究院

“TikTok Shop的用户中,97%同时在用亚马逊,但是亚马逊的常规购买者,只有12%使用TikTok Shop。”董璠提到,目前用户们对TikTok电商还没有建立起系统的消费使用习惯,且亚马逊、沃尔玛等平台拥有会员机制,既定消费者基于付费订阅,会习惯性到传统电子商务平台购物。

合作前的全闭环,是指卖家无法在TikTok上放置外链或引导至独立站成交,而合作后则允许用户在TikTok应用内直接完成购物流程。这意味着TikTok用户无需跳转到亚马逊的网站或应用,可以在TikTok内直接浏览、购买亚马逊上的商品,并享受Prime会员的快速配送服务。

即使如此,董璠告诉《中国企业家》,对CreatoRev来说,成立2年,现在90%收入仍来自娱乐直播的礼物打赏,TikTok电商模块占比收入仅占10%左右。

“北美区市场打开较晚,业务形态正处于快速变化的早期阶段。”MCN火星文化CEO李浩说道,TikTok电商的生态远远没有到相对稳定的时候。

没有参考答案
摸着石头过河,是大部分MCN公司出海后的状态。

6月,遥望科技创下了当时直播纪录。特看数据显示,10月MCN带货排行榜,遥望排到了第30位,其合作达人Simplymandys约有30.4万粉丝,近28天,带货直播15次,直播和视频带货销售额共计约72.9万美元。

7月,三只羊宣布开展美国计划。目前看来,其主力仍在东南亚,“三只羊TikTok事业部”账号,暂未发布美区相关视频。

8月,交个朋友宣布已在美区设立办公室。记者搜索相关关键词,发现交个朋友在海外还未直接开号直播。海外业务负责人郝浠杰也曾透露,目前在海外主要做三件事:营销、带货及帮商家解决TikTok平台直播、短视频和店铺运营相关问题,积极布局海外电商培训业务。

“出海的时候,首先应该是选国家,其次是选平台。不同国家对产品和供应链的需求差别是很大的,目前美区比东南亚客单价要高出好几倍。”李浩说道。

TikTok美区的带货达人粉丝量不算高,据特看数据分析,截至2024年10月底,GMV比东南亚市场高,除了平台扶持,还得益于品类单价。据FastMoss数据,按销量排序的商品中,美区前三的单价约为:101~398元、74元、26~33元,而印尼前三销量产品的单价约为:11元、6元、19元。

另外,MCN出海TikTok美区,供应链是其中需要攻克的难题。据TikTok Shop跨境电商官方网站规定,无论是注册哪种类型的店铺,必须实行美国本地发货。“当时有好多卖家做虚拟仓,TikTok发现后会封掉店铺。”董璠说道,目前整个TikTok美区生态下,还没发展到布局供应链的时候。

但TikTok电商在印尼的布局最早可以追溯到2020年,“对海外直播,东南亚直播带货交易占电商比例已经接近50%。”邓在超表示,此时入局东南亚直播电商,是水到渠成的事情,他认为比起东南亚美区潜力很大。

除了蓝海,美区还有消费黏性较高的优势。据国联证券研报,多数美区的TikTok电商消费者在购买产品后,愿意再支付一笔费用来购买平台会员。

线上线下的发展差异是必须要重视的问题。据民生证券研报,美国线下零售发展成熟,线上零售差异化不足,从市场集中度来看,同样等级的城市,美国零售业的集中度市占率大多在30%~80%。

董璠表示,很多美国本土大品牌,大多有一定线下规模,“如果TikTok收入占到整体销售额10%~15%,他可能才会更加愿意拿出资源。”

TikTok Shop“货找人”的模式,使其不同于Temu、亚马逊等货架电商。作为内容电商平台,背靠TikTok这个庞大的流量池,卖家和MCN公司需通过优质内容激发算法推荐,从而触达用户。

但即使作为头部,CreatoRev至今仍在摸索当地人喜欢的带货直播间类型。就未来的TikTok直播生态,董璠预判,像董宇辉这种让人觉得受益、能学到东西还觉得好玩的优质直播内容有可能会是未来的一个方向。
新闻热线&投稿邮箱:tougao@iceo.com.cn

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值班编辑:郭立琦  审校:张格格  制作:袁茂丽

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