73岁中国“日化大王”卖了它
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2024-11-14 08:00
北京
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被外界称为护理行业“代工第一股”的豪悦护理，正在撕掉代工标签，大力发展自有品牌。文｜《中国企业家》记者 张文静
编辑｜米娜
30多年前，一位年轻人在旅行时观察到一个现象：中国台湾的大商场，进门就是化妆品专柜，大陆商场却都是副食专柜。他因此发现了商机——随着大陆的快速发展，商场一层必然会像中国台湾一样，化妆品专柜整齐排列，各种化妆品琳琅满目。这位年轻人就是丝宝集团创始人、湖北前首富梁亮胜。1989年，他带着资金驻足九省通衢的湖北武汉，从一家小化妆品企业起步，先后进入日用化工、卫生用品、母婴用品、旅游等产业领域，创立舒蕾、洁婷、美涛、全因爱等多个品牌，打造了一家日化集团。日化成就了梁亮胜的商界地位。从2002年开始，梁亮胜霸榜湖北首富多年。如今，他却“抛弃”了日化。11月11日晚，A股上市公司豪悦护理公告称，公司与湖北丝宝股份有限公司（下称“丝宝股份”）、梁亮胜及湖北丝宝护理用品有限公司（下称“丝宝护理”）共同签署《股权转让协议》，约定公司受让丝宝股份持有丝宝护理100%股权，交易价款为人民币3.6亿元。丝宝护理旗下拥有洁婷、全因爱、美月见等护理品牌，其中最知名的是卫生巾品牌洁婷。洁婷创立于1997年，作为初代国货品牌，曾风靡一时。丝宝护理被卖后，丝宝集团彻底剥离日化护理板块，仅剩度假区、高尔夫球场、地产等板块。“日化大王”梁亮胜，彻底告别了日化。《中国企业家》就豪悦护理收购丝宝护理及丝宝集团剥离日化护理板块的原因，多次致电豪悦护理和丝宝集团，截至发稿，均未接通。![]()
据《经济观察报》报道，2006年4月，丝宝集团邀请普华永道作为财务顾问，提出出售旗下部分产业的意向。2007年10月，这笔交易才落定。丝宝集团将丝宝日化的85%股权，以3.17亿欧元卖给了妮维雅的母公司德国拜尔斯道夫。其中，丝宝日化包括舒蕾、风影、顺爽三个洗发水品牌，以及美发用品品牌美涛。卫生巾品牌洁婷与上述四个日化用品是一个统一的销售网络与队伍。梁亮胜原计划将洁婷也一并出售，但拜尔斯道夫不愿，这也成为这次并购谈判中的难点之一。![]()
直到2007年2月，丝宝与拜尔斯道夫才就这次并购达成初步合作意向。之后，丝宝集团特别设立了湖北丝宝日化公司，丝宝集团的日化产业被装入其中，而洁婷则被剥离出来。当时出售日化资产，或与丝宝日化产业遭遇发展瓶颈有关。随着宝洁等跨国公司在国内洗护等市场“攻城略地”，外资品牌在激烈的市场竞争中逐渐占据上风。高峰时期，丝宝日化销售达23亿元，到2006年左右，已下滑至16亿元左右。其中，一度占国内洗发水市场份额13%、仅次于宝洁飘柔的舒蕾，逐渐落后于飘柔、海飞丝、潘婷等外资品牌。而如今，时隔17年洁婷再次传出被出售的消息，业内及丝宝集团一些老员工对此颇感惋惜。作为最早的本土卫生巾品牌之一，洁婷注重研发，不断推陈出新，曾首创“迷你型”卫生巾、第一代护翼卫生巾、“夜用丝薄”卫生巾、透气型卫生巾等，吸引了不少消费者。洁婷还先后请来徐静蕾、杨幂、赵丽颖等为其代言，今年2月，关晓彤成为其最新代言人。但近年来，洁婷发展不温不火，尽管位列行业前十，市场份额一直没有较大突破。一些员工及代理商认为丝宝“管理不行，形式主义严重，下滑卖身是必然”。抛开洁婷自身原因，一个行业现实是，卫生巾市场正面临激烈竞争，本土品牌并不占优势。国信证券的一份行业研究报告显示，卫生巾市场中，外资份额具备相对优势；本土品牌中，除恒安国际外，其余品牌多占据第五至十名位置，丝宝集团属于第三梯队，市场份额约在0.9%～1.5%。但洁婷品牌仍被看好。有业内人士认为，洁婷是个好品牌，非常值得收购，丝宝集团卖便宜了。收购方豪悦护理，看中的也是丝宝护理旗下包括洁婷在内的几个品牌。被外界称为护理行业“代工第一股”的豪悦护理，近年来财报中几乎不再出现“代工”“ODM”之类的字眼，大力发展自有品牌，似乎极力想甩掉“代工”的帽子。2024年上半年，因加大自有品牌产品推广，豪悦护理销售费用同比增加58.63%，达到9434万元。眼下豪悦护理所需要的，正是好品牌。豪悦护理在公告中称，丝宝护理旗下“洁婷”“全因爱”“美月见”等在行业中具有较高的知名度、美誉度。这次收购有利于公司“促进自主品牌”发展。丝宝护理的业绩表现并不差。豪悦护理披露，2023年，丝宝护理实现营业收入5.4亿元，净利润1377.16万元；今年上半年，对应数据分别为3.2亿元和1144.53万元。梁亮胜极为低调，近年来几乎不在公开场合露面。早年经商、办企业，他有一句名言，眼光比资金更重要。“经商、办企业，你要看清环境。这么多年，我不认为做生意要靠‘投机’，而是要善于发现和把握机遇。”梁亮胜说。在丝宝后来的发展中，他确实展现了他的眼光。丝宝集团是港资企业，但事实上，梁亮胜出生于广东梅州。他少时家境贫寒，早早尝到生活艰辛。1968年，他到广东梅县山区插队，白天干农活，晚上靠一盏煤油灯自学。不久，他被招工到一座国营矿山，那是一段更艰难的经历。下井采矿，酷热难耐，一进矿井只能穿件裤衩子，套双水鞋，一个夜班下来，鞋里全是汗水，走路直响。1982年，梁亮胜与妻子一起迁居中国香港打拼。最初，生活非常艰苦，他们住在四五平方米的房子里，夫妻俩挤在沙发上睡。梁亮胜坚持上夜校，系统学习了航运、英语、国际贸易和经济管理等课程。后来，他通过偶然的机会得知内地急需木材，开始与内地商家联系，做成了几笔生意，由此赚到了“第一桶金”。1986年，梁亮胜进军化妆品行业。1989年他在香港创建丝宝集团，同年，丝宝集团在武汉设立内地总部——这是一个令他身边朋友都诧异的决定。 ![]()
当时流行一句话：东西南北中，发财到广东。广东地处沿海，改革开放程度更高，梁亮胜很多朋友都在广东投资，也有很多人让他去广东。更何况，他是广东梅州人。为什么却选择人生地不熟的武汉？“来武汉确是慎重的选择。”十几年后，梁亮胜在接受媒体采访时坦言。当时，国内的货品要进入市场，必须经过国有的批发站，再向商场及下一级批发站批发。在当时中国三大批发渠道中，广州批发基本覆盖华南地区，上海批发覆盖华东地区，而武汉批发，所覆盖的区域不仅包括华中地区，还可以辐射到东北、西北地区。要想将产品销往全国，从武汉出发最合理。此外，梁亮胜当时考察发现，化妆品如果从广东运到北方，仅有两个渠道——飞机和火车，要么成本高、排队等好几天，要么困难。武汉居天下之中，四通八达，交通运输非常方便，商业、人才环境也有优势。梁亮胜此前学过的经济学，使他极为看重地理环境和商业辐射环境，他认为这是一个创业者必须慎重考虑的。丝宝集团推出的第一个产品是丽花丝宝美容霜，于1989年上市。但因种种原因，丽花丝宝发展并不顺利。梁亮胜决定转型，从细分洗发水市场寻求空白点，从单一品牌入手，集中有限资源打开突破口。在洗发水市场，摆在丝宝面前的一座大山是宝洁。1988年宝洁进入中国市场，同年推出第一款品牌产品——海飞丝洗发水，凭借专去头皮屑的独特卖点，以及每年巨额广告投入，海飞丝一炮而红。尽管丝宝与宝洁几乎同时进入中国内地，但两者显然不是同一重量级的“选手”。不过梁亮胜认为，大公司并不可怕，它不可能把所有的事情都做完。小公司主要能集中有限的资源在大公司忽略的市场上，就可以与大公司较量。“大企业有它的资金，我们丝宝人有我们丝宝人的眼光。”梁亮胜说。1996年，洗发水品牌舒蕾横空出世，并凭借强大的营销，与宝洁抢市场。![]()
丝宝早期的辉煌，离不开梁亮胜的“独门兵器”——终端营销策略。官网信息称，丝宝集团于1997年推行终端营销战略。但事实上，在发展初期，终端营销策略的雏形就已经出现了。1992年之前，丝宝的产品主要依靠批发站渠道，但批发渠道逐渐呈现出萎缩迹象。梁亮胜很快察觉到这一点。他决定，将产品给批发站后，再派丝宝业务员过去，给批发站“打工”，跑市场、做宣传，帮批发站卖商品。这一做法，让丝宝逐渐在暗中建立了自己的营销网络。果然，1992年以后，国内批发站业务能力日渐衰退，一些依靠批发站营销的企业，跟着批发站一起垮了，丝宝却没有受到影响。这时，丝宝的营销网络已经成熟，业务人员与各大商家建立了密切关系，没有了批发站，丝宝产品进入商场柜台的速度反而更快。“事实证明，当时我们首创的这种国有批发加私营终端促销的特殊营销方式，在丝宝发展初期起到了关键作用。”梁亮胜说。舒蕾洗发水上市后，梁亮胜同样利用终端营销，与宝洁正面竞争。当时，宝洁在各个电视台黄金时段铺天盖地投广告。丝宝无法跟宝洁拼财力，于是梁亮胜借力打力施了个“巧招”——挨着宝洁的柜台陈列，宝洁的产品陈列到哪里，舒蕾就跟到哪里，并在柜台旁安排导购员，在最后一步“拦截”宝洁的顾客。当别人在电视广告上短兵相接时，舒蕾在终端做足了文章，吸引消费者。据荆楚网报道，1996年以后，短短5年间，舒蕾年销售额就超过10亿元，击败宝洁海飞丝，夺得市场份额第二的位置。那也是丝宝集团的巅峰时期。到2002年，丝宝集团旗下已发展出舒蕾、洁婷、美涛、风影等多个品牌，年产值超20亿元。梁亮胜的个人财富也实现倍增，从2002年首次登上胡润榜并成为湖北首富开始，他占据湖北富豪榜榜首的时间长达七年。然而，丝宝的时代终究过去了，那些昔日闪耀的日化、护理品牌如今或消失，或卖身。当年敢挑战全球日化巨头宝洁的梁亮胜，心气也已不复往昔，仅以3.6亿元就卖了洁婷这个拥有27年历史的品牌。《楚商成功启思录（1）：“湖北公益第一人”梁亮胜》，荆楚网/湖北日报，张磊《福布斯富豪榜第33名梁亮胜：我跟武汉人最投缘！》，汉网-长江日报，邓年武《梅州有个粤闽两省共用祠堂，走出后人逾70万》，南方日报，张柳青《从日化电子到汽车医药，湖北十年诞生五位首富——解码湖北首富变迁探寻创富时代轨迹》，楚天金报，刘刚建、朱安璋
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