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从2014到2024，用何小鹏的话来说，是“中国汽车波澜壮阔的十年”。十年里新能源汽车的渗透率从4‰一路增长到接近50%，翻了125倍。十年里新能源汽车的续航里程从一两百公里增长到了如今六百公里起步、甚至可达一千公里。短短十年的时间，中国汽车市场发生了翻天覆地的变化。何小鹏说：“小鹏人=互联网人+汽车人”，这句话不仅可以用来描述小鹏汽车，也同样可以用来形容其他新势力车企。造车新势力，新就新在“互联网”。互联网的工作方式、互联网的思维深刻地改变了汽车行业。对互联网人来说，效率是衡量行动的准则。大多数的互联网产品迭代周期基本都维持在2周~3周，在瞬息万变的互联网市场，效率就是生命。对效率的追求也反作用到了企业的管理模式上。为了追求更高的效率，互联网企业的管理模式趋向扁平化，向平台型组织发展。一方面通过减少组织管理层级，从而有效减少信息流在组织链条上的停留时间，缩短信息流在链条上的流动长度，加快信息流从发送端到接收端的转移和交互；另一方面，扁平化组织结构又要求企业对组织成员赋予更多市场权限，而组织成员又需要切实提高工作能效，承接原有的市场决策和执行力，及时响应市场需求，快速应对市场变化。传统金字塔型企业还在一层层打报告时，互联网公司通过不到半小时quick meeting就敲定了活动方案。![]()
当互联网人来到汽车行业后，也将对效率的追求和相应的管理模式带到了新势力车企。何小鹏曾说，一“快”遮百丑。和很多传统主机厂动辄一下子布局多款车型的策略不同，新势力会瞄准某个细分领域深耕打磨，一则可以减少试错风险，二则将有限的资源集中到1~2款产品上产品快速迭代，为新势力赢取抢占市场先机的时间。以小鹏为例，2018年12月，小鹏G3正式上市，在接下来的短短4年多时间就推出了2019款、2020款、2021款G3i和2022款G3i等多款车型，不同版本的车型将近30种。在管理层面上，新势力车企也仿照互联网企业构建了“前台—中台—后台”的管理模式，通过开放的共享机制，赋予员工相当的人事权和决策权和分配权，使其能够通过灵活的项目形式组织各类资源，形成产品、服务、解决方案，满足用户的各类个性化需求。越来越多的传统车企也开始转型管理模式，向着平台型组织发展。根据QuestMobile数据显示，2024年6月中国移动互联网活跃用户规模达到12.35亿，月人均使用时长已经达到了163.8小时。![]()
社交媒体和短视频的快速发展深刻影响了人们的消费行为：消费者浏览社交类、内容类产品的时间增长，浏览行为进一步碎片化；购买决策越来越受到社交驱动因素的影响，关键意见领袖（KOL）的头部效应愈发明显；直播电商依托强互动性的直播手段，拉近商家与消费者距离，得到越来越多消费者关注。这些因素导致大型车企对媒介资源的“垄断壁垒”效应不断减弱，品牌需要通过简短、精致的内容快速抓住消费者的注意力。在此背景下，作为互联网人的车企人开始借助数字化力量探索营销新模式：选择微博、小红书、微信等社交媒体平台为广告的主要投放渠道，更加切合年轻人喜好的文风和传播方式。积极构建以APP为核心的线上渠道，打造属于自己的用户数据链体系，完善自己的私域流量池。一方面，可以进一步强化品牌形象，让企业和用户有相互了解沟通的方式；另一方面，将咨询、营销、交易、售后服务、车贷、保险、手续办理等传统线下营销环节向线上转移，使消费者可以感受到比传统方式更为优质、便捷的消费体验。![]()
结合直播买车，今年备受关注的小米汽车正是通过雷军亲自化身主播出现在直播间，吸引了不少流量。如今，不少传统主机厂也意识到了互联网营销的力量，开始选择短视频、直播等新媒体形式进行营销，并让车企大佬走进直播间，扩大品牌影响力。![]()
对于传统汽车人而言，汽车的智能化、新时代的互联网营销固然是他们相对陌生的领域，但互联网人对于汽车的产品规划、供应链管理等项目同样缺乏经验。小鹏G9的出师不利就是一个典型的例子。2022年的G9，是小鹏汽车冲击 30 万高端市场的战略车型，但正式上市之后，外界的反馈却非常负面，因为 G9 的版本繁多且混乱不清。一直以来，小鹏产品定位混乱都是其被诟病的主要原因，旗下产品涵盖了轿车、SUV与MPV三大品类，小型、紧凑、中型与中大型四个尺寸，但除了智驾，一直未能在消费者心中建立起清晰的品牌认知。这也从侧面反映出了小鹏汽车内部的管理问题，互联网的扁平化管理提高了小鹏汽车的开发效率，但也使得小鹏汽车内部的产品规划、销售体系混乱。为了解决这个问题，何小鹏请来王凤英全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系。作为传统的汽车人，王凤英有着丰富的与汽车相关的专业知识，何小鹏谈到王凤英时说：“譬如座椅，王凤英清楚Nappa真皮哪些地方要用，哪些地方不要用，一听就知道成本高了多少，她有着太多跟汽车细节、硬件相关的全面专业性。”王凤英在销售渠道上，坚持直营加授权模式，在终端网络上采用“自建直营+授权经销商加盟”的混合模式，优化了自营店和加盟店内部抢单的问题；在技术上引进升级，把控新车的每一个细节，建立了完善的流程，顺应市场推出G6提供毛利等等，也是从这个时候开始，小鹏才真正做到了成本的管控。汽车作为复杂的民用消费品，新能源化、智能网联化已经让汽车不再是纯粹的交通工具，而是转变成为一个智能化移动终端。其中所涉及的汽车正向设计、装配工艺、软件编程、AI智能让无论是传统汽车人还是互联网人，都难以凭借一己之力完成。只有汽车人和互联网人通力合作，各自发挥专业所长，才能实现优势整合的快速布局，发挥“1+1>2”的效果。未来的汽车行业，将是既懂互联网又懂汽车的人的天下。-- END --
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