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在曾经的一次发布会上，罗永浩罕见地推荐了一本书，说这本书「比小说还好看」、「如果你是个奸商，看完这本书你创业的时候就爽了；如果你是消费者，看完这本书，你可以躲掉奸商们设置的各种各样的陷阱」。说起这本书的名字，你可能也会觉得熟悉，那就是《怪诞行为学》。或许你在抖音、小红书上都刷到过这套书五颜六色的图片，看着「怪诞」，讲的却是经济学，虽然是高深莫测的学科内容，文字却有料又有趣、生动活泼但不乏干货，还有许多好玩又接地气的小故事，让人轻松get商家设下的那些看似聪明的消费陷阱。不出意外，这套书后来成了超级畅销书，作者的同系列作品在全球销量也已经快超过千万册。和罗胖说的一样，这本书现如今已成为普通人识别消费陷阱的省钱指南，也是无痛入门行为经济学的必读科普，可以说是简易、实操、落地版的《思考，快与慢》。说到作者，也有讲不完的故事。怪诞系列图书的作者叫丹·艾瑞里（Dan Ariely），和诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼同为举世闻名的行为经济学家，艾瑞里虽然没有得过诺贝尔经济学奖，但他传奇的人生经历却不比任何一位经济学家逊色，更别提他强大的精神力量和走出困厄的惊人毅力。丹·艾瑞里出生于1967年，是一个在以色列长大的犹太人，长大后的艾瑞里来到美国求学，开始自己的科研生活，但复杂的成长背景和美国的种族问题，让少年的艾瑞里一直没有找到足够的自我认同，他对身份的敏感也让他更谨慎地观察周围老师同学们在日常生活中的细微言行。意外发生在在艾瑞里 18 岁那年，一次严重的事故彻底改变了他的生活轨迹。他在《怪诞行为学》中回忆：「在一个18岁的以色列少年的生活中，这本来应该是一个普普通通的星期五下午。可是，天有不测风云，灾祸从天而降，短短的几秒钟，一切都无可逆转地发生了。一盏大型镁光灯发生了爆炸，导致我全身70%的皮肤遭受三度烧伤。」这次事故使艾瑞里不得不在医院中度过三年的时间，那段时间，他浑身裹满绷带，身着特制的合成纤维紧身衣和面罩。他形容自己像「蜘蛛侠」一样，被迫与社会隔绝。最致命的是，艾瑞里在住院输血时还感染上了肝炎。无论什么时候，染上肝炎都绝对不是好事，对那时的艾瑞里来说更无疑是雪上加霜。肝炎增加了他手术的风险，耽误了治疗，他身体对很大一部分的移植皮肤产生了排斥反应。这还是1985年的事，针对肝炎没有什么有效的治疗方法和药品。![]()
虽然遭遇厄运，但艾瑞里还是喜欢以乐观搞怪的形象示人在第一个肝炎疗程结束的几个星期后，艾瑞里再次复发，他不得不开始一个强度更大的疗程。在这次治疗期间，他还必须到各个大学参加面试，找一份助教的工作维持经济来源。他总共去了 14 个城市，期间在简易的旅馆过夜、给学术团体做报告，还要在给自己注射完药物后调整状态与系主任进行一对一的面试。丹·艾瑞里最终获得了杜克大学的博士学位，他写作《怪诞行为学》的灵感也在这段经历中慢慢生根发芽。烧伤治疗期间，艾瑞里几乎无法参加日常活动，他深深感到自己已经与社会隔绝了，于是他像旁观者一样，开始观察曾经构成自己日常活动的各种看起来不那么明智的行为，比如：为什么有些信念已经被证明是错误的，但人们还死死地抓住不放?艾瑞里的研究重点在行为经济学，他发现，传统经济学中的「理性人」假设并不能 100%成立，在普通人的日常生活实践中，面对金钱、利益和突发情况，「理性」往往会消失，取而代之的是「非理性」的动机和决策。行为经济学是从心理学的角度来解释人的行为，是心理学与经济学的结合。它对人类各种行为 的解释比传统经济学更微妙、更复杂，也更现实。柏拉图把思想比作鸟笼，弗拉基米尔·纳博科夫把思想比作文件柜，而西格蒙德·弗洛伊德称思想是考古挖掘。但是在今天，我们逐渐相信，思想的运作模式就像一台计算机。我们在谈到人类的心智能力时，经常使用带宽、处理能力等词语。但是把思想比作计算机，无疑在假设我们都是不具备感情的认知机器，而且那些有感而发的情绪也不会影响我们的思维运作。无论股市上扬还是下挫，世界陷入疫情恐慌还是尽享和平安定，家庭内部冲突不断还是气氛和谐，天气灾害频发还是外面阳光灿烂、万里无云，计算机都会按部就班地正常运行。但人类面对这些现象的反应可不是这样的。计算机的比喻无法表现出压力和动机产生的效果，也无法证明人类作为社会动物所具有的独特性格。如果不考虑以上这些因素，把人类的思想比作计算机使得我们很难——或许根本不可能——理解我们自己以及他人做出「非理性」决策的真正原因，也等于完全无视思想所具有的那种神奇、怪异的运作方式。例如，人们为什么愿意接受对自己毫无用处的赠品，甚至为此花很大力气去疯抢或者排队? 免费到底为什么如此诱人?为什么我们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就想伸手拿，即使这些东西我们并不真的需要?经过多次实验，艾瑞里认为答案是这样的：多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费的物品的价值大大高于它的事实价值。为什么？这是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失，但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能做出错误决定，可能蒙受经济损失。于是，如果让我们选择，我们就会尽量朝免费的方向去找。拿免费的东西，在很多情况下并没有错。例如你在百货商场看到一箱免费运动袜，你能拿多少就 拿多少，不会有什么坏处。免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎——并引导我们做出不明智的决定。举一个例子，假如你想去运动用品店买一双白袜子，就是后跟有结实的夹层，前面镶金线的那种。一刻钟以后，你从店里出来，手里拿的却不是你想买的那种袜子，而是另一双你一点儿也不喜欢的便宜货（后跟没有夹层，前面也没镶金线），但是它附赠一双免费袜子。在这个例子里，你放弃了更好的选择，买回了你原先不想要的东西，这完全是免费的诱惑!著名经济学家、国务院特殊津贴专家梁小民在为中文版《怪诞行为学》写序时，用自己的亲身经历佐证了艾瑞里所说「非理性」：
那是 30 多年前，我在东北林区工作。有一天，当地商店的经理来找我说：「咱们店里的白糖卖不出去，眼看快到夏天了，再卖不出去就变质了。你是学经济的，能不能给我想个办法?」我知道，虽然当年物资短缺「要嘛没嘛」，但林业局用木材换了不少白糖，然而当地 人吃糖不多，糖并不紧缺。我想了想，告诉他，你在商店门口贴个告示，写上：「本店新进白糖一批，每户限购两斤，凭本购买，欲购从速，过期不候」。告示贴上后不久，白糖就卖完了，甚至还有人求这位商店经理多批几斤。梁教授说自己读完了《怪诞行为学》才明白，自己当时其实是做了一个经济学实验：在不缺白 糖的情况下，于入夏前买白糖的行为并不理性。但在物资短缺的环境下，人们总喜欢储备物品。讲自由购买，人们会觉得供给多，选择不购买；讲凭本限购，人们就会觉得供给有限，即使不需要也要买。何况凭本购买是一种权利，放弃这种权利是一种损失。把滞销的东西作为限量购买 的东西，人们就会有这种非理性的购买行为。虽然行为经济学在实际生活中大有用处，但代表传统经济学理论的精英们一直都对丹·艾瑞里、丹尼尔·卡尼曼这些行为经济学家不屑一顾，他们坚持认为在涉及到金钱交易时，人们会用「理性」进行思考，并最终做出最优决策。并且称行为经济学只不过是“酒会社交的边角料”。这种经济学鄙视链一直到 2008 年经融危机爆发才被打破。2008 年初，金融风暴呼啸而至，金融市场土崩瓦解。当时备受崇拜的美联储主席艾伦·格林斯潘对美国国会说，他感到「震惊」！他说自己犯了一个错误，他原以为企业团体为了自身利益一定会理性地（按传统经济学的说法，这一切应当顺理成章）保护它们自己的股东。但无论是企业、银行还是市场都没有在危机来临前进行自我纠正，这一次，「理性人」无处可寻。在格林斯潘去美国国会做证的几天以后，《纽约时报》写道，格林斯潘承认错误「意味着会出现一个由行为经济学家等学者组成的学派，这些崭露头角的人能把新颖、精妙的心理学研究成果引入公共政策领域。为什么很多人冒着巨大风险却又浑然不觉？这些人对此种现象的解释起码听起来不无道理」。很显然，经济学的「成本—收益」原理解释不了金融危机，「理性人」的假设也解释不了为什么职业经理人在看到危机冒头时仍然装作一切向好，但行为经济学却能给出令人满意的解释。现实生活中存在大量非理性现象，尤其在不确定的转型时期，这种现象更多：如股市的暴涨和暴跌，房市的暴涨和暴跌等等。但是，要让普通人去读丹尼尔·卡尼曼和史密斯的原著和论文，还是太难了；但是，每一个人都可以轻松读完丹·艾瑞里的《怪诞行为学》。就在丹·艾瑞里从烧伤、肝炎中逐渐恢复、凭借《怪诞行为学》等作品成为广受尊敬的行为经济学家时，一场新冠疫情又将他置身于网络暴力的中心。疫情期间，艾瑞里利用自己的平台倡导科学防疫措施，包括佩戴口罩和保持社交距离。尽管这些建议基于科学研究，但在互联网上却引发了来自部分阴谋论者的攻击。网络喷子们者恶意剪辑艾瑞里以往的演讲视频，配上杜撰的字幕信息，再加上「邪恶教授」之类的拙劣特效，指控他和多国政府以及大型科技公司合作，进行着违背人性的「人口清除」项目，甚至将他描绘成类似纳粹宣传部长一类的喉舌角色。尽管这些指控完全没有事实依据，但误信谣言的人越来越多，此前不认识艾瑞里的人们纷纷在评论中纷纷嘲笑他的伤疤，说他当时就应该被烧死，还有人说他的半边胡须看起来就像魔鬼。烧伤的疤痕导致艾瑞里右侧面颊上的毛囊坏死，只有一半的胡须正常生长，因此也被称为半须教授再后来，谣言的恶劣影响扩展到了艾瑞里的现实生活中——他的社交媒体账号被大量仇恨评论淹没，有人声称要焚烧他的书籍，甚至有人对他的家人发出死亡威胁。在一次公开活动中，他被愤怒的抗议者认出并当面指责，大喊他是「凶手」和「骗子」。面对这些无端的攻击，艾瑞里感到无助、愤怒和恐惧，他开始反思这些谣言传播背后的动机，试图理解这些误信者的心理，甚至和造谣自己的人交朋友，将对方发展成自己的人类研究对象。凭着乐观主义和多年来对人类“非理性”行为的科学研究精神，艾瑞里竟然在谩骂不断的疫情期间完成了自己怪诞系列作品的第七部——《怪诞行为学7：是什么让理性的人误信了非理性的事？》。艾瑞里用自己经济学的学术背景来分析这些现象，毕竟网络暴力、误信谣言也是人类「非理性」行为的一种。艾瑞里的研究显示，包含情绪、认知、性格与社会环境在内的诸多因素合力造成了误信的结果，而误信的过程就像是一个漏斗，一个理性人在经历了情感的波涛、认知的陷阱、性格的弱点和社会的压力后，最终在无数个“不经意间”成为谣言和阴谋论的俘虏，成为一个误信者。 ![]()
误信漏斗和它的构成因素（情绪、认知、性格、社会）
图片来源于中信出版《怪诞行为学7》
虽然你我皆有可能误信谣言，但艾瑞里在书中也指出，我们完全有能力抵御这些伤害，做到真正的独立思考，理性辨别虚假信息、远离谣言和骗局。谣言和阴谋论如同狂风骤雨，但我们心中的那盏明灯，始终是理性与信任。亲爱的读者们，请星标《碳链价值》，不然会收不到最新推送。我们精心创作和精选的每一篇内容希望都能为读者们带来理性思考与启发。
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