一表亏百万！Rolex劳力士从“硬通货”到二手价格雪崩，保值神话为何难续？

科技 2025-01-10 16:10 上海

2024 年1月，劳力士在官网上大幅上调贵金属腕表价格，但劳力士二手市场的价格却遭遇雪崩，有人亏掉了上百万。

在奢侈品的榜单中，劳力士长期以来占据着高端表的 “顶流” 位置。当人们谈及炫富的标志，豪车与名表总是首当其冲，而劳力士往往是名表中的首选。

尽管在众多钟表行家眼中，与百达翡丽、江诗丹顿等相比，劳力士只能算是 “入门级” 的奢侈品牌，但它却凭借独特的魅力和营销策略，成为了收入最高的奢侈钟表品牌，其背后的原因值得深入探究。

劳力士的辉煌历史可以追溯到很早以前，作为最早引入我国的瑞士名表之一，它还有着 “总统表” 的美誉。这一称号的由来颇具传奇色彩，1950 年，劳力士赠予二战欧洲盟军远征总司令艾森豪威尔一只纯金版本的 Datejust 腕表，三年后艾森豪威尔成为美国第34 任总统，劳力士敏锐地抓住了这个契机，在广告中大肆宣扬 “劳力士戴在掌握世界命运的人手上”，这一宣传策略营造出了一种霸道总裁的既视感，瞬间吸引了无数名流的追捧。

此后，美国新任总统约翰逊佩戴了劳力士新出的 DAY-DATE 手表，更是坐实了劳力士 “总统腕表” 的说法，使得各国政要都将劳力士手表视为珍藏，劳力士也因此摇身一变成为了权力的象征，这无疑是劳力士品牌营销的高明之处。

除了与政治权贵的紧密联系外，劳力士还在拍卖市场上创造了惊人的纪录。一款鼎鼎大名的 “保罗纽曼” 迪通拿被拍出 1780 万美金的天价，号称史上最贵，这一事件为劳力士增添了一抹神秘而尊贵的色彩。通过这一系列的故事和营销手段，劳力士逐渐在全球消费者心中扎下了根。

当它漂洋过海来到中国后，更是在香港地区受到了极度的推崇。在早期的香港电影中，无论是黑道还是白道的大佬们，几乎人手一块劳力士。这其中还有着有趣的语言文化因素，在粤语中，“劳” 和 “捞” 发音相近，劳力士隐含着 “捞金” 的美好寓意，而其黄金钻石款腕表更是代表着 “有金有钻，有进有赚”，这种寓意与香港地区的商业文化氛围相得益彰，使得劳力士在中国市场迅速走红，所向披靡。

在过去的数十年间，劳力士手表早已超越了单纯的商业品牌范畴，成为了独特的社交与文化符号。

许多人购买劳力士并非仅仅是为了佩戴，更多的是将其视为一种投资品，看重的是其保值增值的潜力。例如在 2022年初，一款售价为23万元的劳力士黑圈迪通拿，在短短几个月内二手交易价就飙升至 32万元，这让消费者们对劳力士的投资价值深信不疑，行业里更是流传着 “一劳永逸” 的说法。

在当时，劳力士是市场公认的硬通货，长期处于卖方市场。想要拥有一块劳力士，在专柜排队是常态，热门款式需花一两年甚至更久的时间等待，部分稀有款式甚至还要 “配货”，这更加凸显了劳力士的稀缺性和珍贵性。

然而，近年来劳力士在二手市场的表现却急转直下，与品牌方的频繁调价形成了鲜明的反差。

每年初，劳力士都会惯例性地对全球产品进行调价，试图营造保值增值的市场预期。如 2024 年1 月，劳力士在法国官网上大幅上调贵金属腕表价格，涨幅介于 5%-8%，个别如40毫米黑色表盘星期日历型金表，售价从41000 欧元陡升至 44200 欧元，黄金 GMT-Master II 格林尼治金表也从41300 欧元涨至4600 欧元，不锈钢款式虽涨幅相对温和，但整体调价趋势显著。

但二手市场却并未如品牌方预期那般跟涨，反而陷入了持续阴跌的困境。

截止 2024 年12月末，据全球二手腕表交易平台 WatchCharts 数据显示，劳力士腕表的二手价格指数已从 2022 年 3 月 14 日的 30199 美元高点，惨跌至 20798 美元，跌幅超过30%，创下2021 年以来的最低纪录。

曾经备受追捧的热门款式，如绿水鬼、白钢迪、黑冰糖等，价格纷纷跳水。绿水鬼 126610LV 巅峰时近18 万，如今在二手市场不到11万就能拿下；白钢迪 126500 曾飙升至30 万，现仅22 万左右；黑冰糖也曾高达48 万，现今 42 万都乏人问津。

这种暴跌态势，让众多曾坚信劳力士保值神话的投资者和表商损失惨重。

劳力士二手市场价格雪崩的背后，是市场供需关系的根本性扭转。

一方面，劳力士近年来产量呈爆发式增长，2023 年其产量超过 124 万只，这一数字远超其他奢侈手表品牌，意味着每天约 3400 块劳力士新鲜出炉，每分钟都有两块新表下线，并且劳力士还计划在瑞士增设3个临时生产基地，进一步扩充产能，市场供应如洪水猛兽般汹涌。

与之相对的是，消费者需求却在持续下滑。

在经济高速增长阶段，年轻人作为腕表二手市场的消费主力军，有着财富增长的乐观预期，购买高端腕表时出手阔绰。但随着经济增速放缓，他们面临着职场竞争压力、生活成本上升等诸多难题，抗风险能力薄弱，消费意愿大打折扣。

以往，一块劳力士是身份品味的象征，是社交场合的敲门砖，如今在务实消费观念的主导下，年轻人开始重新审视腕表的实用价值与高昂价格是否匹配。而且，过去劳力士热门款在二手市场价格虚高，形成巨大泡沫。以熊猫迪为例，公价 10 万元左右，却被爆炒至超过 20 万，这种非理性的价格飙升背离了真实的市场供需，如今泡沫破裂，价格回归理性，也是市场自我调整的必然结果。

此外，劳力士自身的销售策略调整，对二手市场也产生了深远的影响，犹如一把双刃剑。

为完成年度销售指标，国内经销商大幅降低热门款的搭售门槛。以往，想买一块劳力士热门表，如 “黑冰糖”，需额外购买价值 30-50 万元的其他手表作为配货，还得经历漫长排队等待，如今这一成本已大幅削减，甚至出现免配货、免排队，可直接以专柜公价自提的新模式。

2024 年 1月1 日，黑冰糖公价从37.25 万元涨至 39.57 万元，但溢价空间并未随之扩大，反而因购买难度降低、市场供应相对增加，使得二手价格承压。

劳力士还亲自下场涉足二手市场，2024 年下半年，劳力士官方二手手表正式登陆中国香港的东方表行。这些官方二手表均为停产款式，经劳力士精心翻新，并提供额外两年保修服务，品质售后有保障，但价格相较于市场行情高出约 15%，如 2016 年款 “白钢迪” 官方二手价约合人民币 20.6 万元，而国内市场二手价仅 18 万元左右。劳力士此举本意是为二手市场设定价格标杆，维护品牌价值，但在市场低迷期，高价策略却让消费者望而却步，进一步抑制了二手交易活力，也让经销商和表商陷入两难境地，手中非官方渠道的二手劳力士，在价格竞争中愈发艰难。

从昔日备受追捧的 “硬通货”，到如今二手价格暴跌、市场遇冷，劳力士的困境是市场供需关系变化、消费者审美与消费观念转变，以及品牌策略调整等多重因素交织的结果。那么，劳力士能否重回巅峰呢？

要重回巅峰，劳力士需在多方面发力。

首先，应更加关注年轻一代消费者需求，在设计上大胆创新，融入时尚、科技等多元元素，打破 “老气”“土豪” 的刻板印象，推出契合年轻人审美与生活方式的腕表款式。例如，可以借鉴智能手表的交互功能，为传统腕表增添新意；或是与潮流品牌、设计师联名，打造限量版个性腕表。

其次，优化销售策略，摒弃过度 “套路”，让购买流程更加透明、便捷。在二手市场，合理定价，加强与经销商、表商合作，规范市场秩序，重拾消费者对劳力士保值增值的信任。再者，强化品牌文化传播，通过讲述品牌故事、参与公益活动、举办高端品鉴会等形式，传递品牌价值观，提升品牌亲和力，让劳力士不仅是身份象征，更是情感寄托。

总之，劳力士虽面临挑战，但凭借深厚根基与强大实力，只要顺应时代潮流，精准施策，仍有望在未来高端腕表市场重新站稳脚跟，续写传奇篇章。

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