WXRedian | 中国企业家杂志 | “蛇茅”遇冷，凑齐一套茅台生肖酒变容易了

“刚上市价格就暴跌、中签者弃购”。如果是一年前，很难想象这样的描述会出现在茅台生肖酒身上。

茅台生肖系列酒，曾经是备受酒商追捧和炒作的品类，价格上涨、炒作热潮也为这一系列产品迅速打开市场。比如2014年最早推出的马年生肖酒和第二年推出的羊年生肖酒，就由当时849元的发行价格分别涨至如今的1.65万元、2.55万元，是当初价格的近20倍、30倍。

“蛇茅”则是茅台生肖系列的第12款酒，是本轮生肖酒的收官之作。2025年1月5日上市，官方定价2499元，1月1日时的市场报价还达到3900元/瓶，但上市首日在市场上的实际成交价仅为2750元。

由于市场价太低，原本在官方定价基础上加价200元收购的黄牛开始降价甚至停收，部分中签者选择弃购。

这是自2017年鸡年生肖茅台酒上市遭热抢以来，茅台生肖系列首次上市遇冷。2021年、2022年的牛年、虎年生肖茅台酒初上市的市场溢价达到3300元/瓶左右，近两年的兔年、龙年生肖酒溢价均为1800元/瓶左右。

1月7日，蛇年生肖茅台酒市场价进一步跌至2650元，溢价仅为150元/瓶，有酒商预计：“等中签的人实际收到货，价格只会更低。”

茅台生肖系列产品的遇冷，反应了茅台在不同时期的产品战略，也折射出茅台生肖酒投资炒作狂潮的冷却。

产品还未发布，就有人已经开喝了

在茅台生肖系列中，蛇年生肖茅台酒可以说是最没有神秘感的一款。

早在1月2日，蛇年生肖茅台酒发布会前3天，已经有短视频博主发布拆箱视频，让这款产品的设计与外观彻底暴露在大众面前。而此时，茅台自营电商平台i茅台上的申购专场中，还在保持这一产品的神秘性，在产品图以及价格一栏中都以问号代替。

当日下午，贵州茅台酒销售公司紧急向经销商发送了一则《工作通知》，并提出要求：“在1月5日发布会之前，蛇年生肖酒、笙乐飞天两个产品不能销售、不能开箱、不能拍照拍视频传播。”

但是，这则《通知》未能彻底杜绝提前销售的现象。1月5日中午，已经有消费者以2950元的价格购买到一瓶蛇年生肖茅台酒，并且开喝。等到晚上发布会正式开始时，蛇茅的价格已经下跌了200元。

这种现象的出现与茅台对蛇年生肖茅台酒的策略变化有关。

一个变化是提前发货，且经销商到货时间统一。

在以往，茅台生肖系列新品发布会前后仅有少量经销商会收到酒，大部分经销商需要等到半个月左右才能陆续到货。但是这一做法得到经销商的诟病。由于茅台生肖系列往往于春节前投放，且初期投放量较少，遇上茅粉“尝鲜”、春节送礼、宴请高峰期时，就会出现短期的供不应求，导致原本2499元的生肖茅台酒需要出价到5000多元才能买到。此后，随着供应量的逐渐增加，价格也就逐步下来了。

这种发货形式在今年出现了变化。

1月5日前，大部分省区的经销商已经收到了蛇年生肖茅台酒的相关配额，这也是经销商冒着被查的风险提前销售的原因，因为一旦所有经销商都开始销售，价格就会转而向下，这是一场与时间的赛跑。

另一个变化是茅台加大了线上线下的投放量。

在线上，蛇年生肖茅台酒在发布会前连续5天通过i茅台开设申购专场，共投放50万瓶酒，且均由仁怀的贵州茅台自营店邮寄。而此前两年的兔年、龙年生肖茅台酒发布会当晚仅通过申购专场放量29999瓶，由中签者到就近门店提货，数量上两者之间相差16倍。

在线下，据深圳一家5吨配额的经销商透露，蛇年生肖茅台酒已经到货66件，而其他配额多的店会更多。

在往年生肖酒发布时，经销商门店的生肖茅台酒不仅到货较晚，且到货量少，主要以i茅台投放为主。而今年，仅i茅台就放量了50万瓶。此外，半年前的中秋节，是茅台酒的需求高点，当时，茅台减少了飞天茅台酒投放，同时加大了其他茅台酒产品投放，但即便如此，上述深圳经销商门店也仅到货60多件生肖茅台酒。

茅台的投放策略变化，直接造成了大量的蛇年生肖酒在短时间内涌向市场，人为的“供不应求”消失了，这也宣告了生肖酒这一产品被爆炒的时代终结了。

茅台生肖系列困境，曾经的炒作标杆沦为标品

“暴涨，都是一些在马羊猴鸡里捞过一票的倒爷们的臆想。”曾经经历过生肖酒炒作狂潮的酒商表示。

2014年，限制三公消费叠加塑化剂危机，飞天茅台酒从2000元跌至800多元，陷入增长困境的贵州茅台转而推出各类文化产品，马年生肖茅台酒就是其中一款。这款酒的定价为849元，网传销量为350吨，在当年茅台酒的总销量中占比为1.45%。

来源：中企图库

尽管价格相对飞天茅台酒来说并不高，但经销商们还记得当时这款产品很难销售，通常需要“塞”给客户才能勉强卖掉。这或许是第二年的羊年生肖茅台酒减产至250吨的原因之一。

随着茅台酒市场逐渐复苏，2017年茅台生肖系列率先成为炒作的香饽饽。

在茅台酒投资炒作市场，概念、产量、酒质均为炒作的因素。

1992年推出的汉帝茅台酒仅生产10瓶，2011年曾在拍卖会上拍出897万元的高价，此前在网络拍卖中则给出了3999万元的起拍价。上世纪各个年代的茅台酒也由于时间久远、数量较少动辄出现几万元、几十万元的高价。

由于产量少、且当时被大量喝掉的马年、羊年生肖酒创造了生肖茅台系列的炒作神话，位居其后的是猴年生肖茅台酒涨至8000元。大量酒商、消费者加入炒作行列，坊间频繁出现酒商大赚几千万的传闻。

在生肖系列市场价大涨的同时，茅台也在逐渐加大对这一产品的投放量。

狗年生肖茅台酒的大放量曾经导致马年、羊年生肖茅台酒下跌，猴年生肖茅台酒价格接近腰斩。近几年随着茅台加大投放量，新的生肖系列产品已经逐渐沦为常规产品，龙年生肖茅台酒曾跌破2499元指导价，宣告了这一产品高溢价时代的终结。

尽管如此，在2021年的茅台酒价格炒作中，马年、羊年生肖酒依然突破了新高，涨至1.8万元、2.8万元。目前虽然价格有所下跌，但与其他茅台酒相比，依然较为稳定。

茅台酒市场对蛇年茅台格外关注，其中一个重要原因是，作为该系列的第12款产品，蛇茅是一套生肖茅台酒最后的拼图，而集齐一套生肖茅台酒，往往又是市场热衷炒作的话题。

不过，如果明年新一轮生肖酒继续推出，那将会对此前的马年、羊年生肖茅台酒的稀缺性构成挑战，这些产品的收藏价值、投资属性将会被削弱。

同时，在这样的市场氛围下，茅台也可能会将面临舆论上的风险。2023年年底，茅台早些年推出的二十四节气酒因传将继续推出，就引发相关用户的投诉潮。最终，茅台不得不转而推出新品“春夏秋冬文化酒”，更换了包装和文化概念。

蛇茅会成为最后一款生肖酒吗？

在连续12年推出后，茅台生肖系列已然走到了十字路口。蛇茅是否会成为最后一款生肖酒，引发了市场不小的讨论。

由于长期的市场推广再加上定价比飞天茅台酒高了1000元，生肖系列已经成为贵州茅台营收与净利润的重要部分。如果继续推出，茅台会有舆论风险；如果不再推出，则缺少相关产品的补位，营收和净利率必然受到影响。

对于茅台自身来说，无论是飞天茅台还是生肖酒，市场的炒作都不会给它们直接带来营收，但最初的出厂价以及投放数量会直接计入营收中。

近些年，茅台虽然没有公布具体销量，但市场一致认为一款生肖茅台酒的投放量已经高达数千吨。仅i茅台一个平台，每天的投放量为1~2万瓶，如果按每吨2124瓶计算，即每日投放5~10吨。有经销商曾经表示，i茅台的数量大致为门店的三分之一。

目前，生肖茅台酒已经成长为仅次于飞天茅台的第二大单品，且在茅台目前的主流产品中找不到可替代产品。一旦生肖茅台系列停止推出，将为茅台的营收带来巨大的影响。

对于茅台自身来说，在刚刚过去的2024年也算是多事之秋。

尽管业绩预告显示，茅台已经完成了2024年15%的增长计划，但是飞天茅台酒连续四次大跌，原件飞天茅台酒价格从2024年初的近3000元跌至现在的2200多元，显示出茅台在保价与保量之间的困局，也让不少人惊出了一身冷汗。

12月底，贵州茅台酒经销商联谊会上曾针对现状给出了接下来的方向：“产品端控制500ml飞天投放量，确保普飞价格稳定，通过产品、渠道结构调整实现投放量略增。”

2024年8月份以来，茅台方面已经加大了其他产品的投放量，例如1000ml装飞天茅台酒、100ml装飞天茅台酒以及龙年生肖茅台酒等产品。目前，除龙年生肖茅台酒由于停产价格相对稳定之外，前两者已经跌破了茅台的官方指导价。如果继续大量投放，价格将进一步下滑。

实际上，今年1月份，茅台给经销商投放的飞天茅台酒数量远高于中秋节。上述经销商清点过后发现，1月份到货500多件飞天，是中秋节前的两倍。

蛇年生肖茅台酒的大放量，或许也与酒厂的“开门红”有关。

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