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名创优品联名“辱女游戏”？网友破防了！

创业 2025-01-09 16:46 广东

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作者 | 杨阳来源 | 顶尖广告

去年看到名创优品以62.7亿元收购永辉超市29.4%的股权，我以为名创优品想做中国版山姆。

但是看到名创优品联名又翻车，让人不禁怀疑它更想做游戏界的Prada。

这些年名创优品似乎没有Prada的命，得了Prada的病，活成联名冥灯的感觉，一联名就翻车。

最近名创优品因为联名《黑神话：悟空》，陷入辱女风波。

名创优品在微博和小红书宣布与游戏大作《黑神话：悟空》达成合作，成为其官方授权合作伙伴，将在2025年推出联名商品。

▲ 图源：名创优品小红书

此次官宣更多给人是预热宣传造势，只是抛出“名创在此，恭迎天命人”主题，简单来说就是：我们联名了，敬请期待。

▲ 图源：名创优品官微

但没想到名创优品只不过放出一个信号，招来一片抵制声。

联名周边还没出，名创优品怎么就翻车了？评论区真相了，总结起来不外乎这几点：

一是受众圈层不吻合。

提及《黑神话：悟空》游戏受众，部分网友条件反射主要是男性，而名创优品受众主要是女性。

因此让另一部分人认为，联名IP和名创优品受众不重合，默认此次活动面向男性，产生抛弃女性消费者的观感。

从名创优品的角度来看，不排除是想通过借势《黑神话：悟空》IP，突破既有的消费圈层人群，让品牌触达更多的用户人群，没想到适得其反。

二是被质疑联名辱女游戏。

除了IP圈层引争议，名创优品更大的雷点是被指联名的是辱女游戏。

正所谓人红是非多，去年《黑神话：悟空》爆火后，背后公司游戏科学被扒，其中主创团队人员杨奇和冯骥陷入辱女风波，导致《黑神话：悟空》也被贴上辱女标签。

去年《黑神话》的主创人员杨奇2013年曾发的帖子被曝光，内容提及游戏“不需要女性玩家的反向带动”，“有些东西就是做给爷们的”，被质疑看不起女性玩家。

▲ 图源：小月的一亩三分地

另一位主创冯骥的招人微博，也很难评。

▲ 图源：深海之家PsychoanalyticHome

此外游戏科学几年前一则招聘广告也被翻出来，写着“必须加班”，“别搞同事”，“胖子死开”等，文案充斥着辣眼睛的字眼。

三是官宣图被嘲丑。

从名创优品放出的官宣海报可以看到，一只黑猴子抱着名创优品logo的红色袋子，一只眼睛闭着，微微一笑。

▲ 图源：小红书名创优品

黑神话宣传的是天命人“不惧天命，排除万难也要突破命运桎梏”的精神，但名创优品似乎没拿捏好燃和萌之间的平衡，导致最终形象看起来多少有点违和。

不过说起来，在联名这件事上，名创优品屡屡陷入争议。

过往在联名定价、周边设计、广告文案上可以说都翻了个遍，每一次精准踩到IP受众雷区。

产品定价不合理。

名创优品与《恋与深空》旗下潮玩品牌TwinkleFair联名产品的定价惹争议。

在联名的产品中，名创优品定价15cm左右的娃娃69.9元，35cm娃娃179元，60cm娃娃399元。

▲ 图源：达克鸭唐

虚高的定价再加上做工一言难尽，名创优品因此被网友吐槽品牌定价不合理，打脸自身所宣传的“性价比高”，提供“超低价格和高品质”的产品来满足消费者的需求。

文案宣传不尊重角色。

此前名创官方跟chiikawa联名为宣传产品，拍了一条联名视频，但因为抖机灵翻车了。

在视频中，名创优品称小八为蓝色裤头猫，乌萨奇是疯狂怪叫兔，离谱的是把吉伊形容为智障爱哭鼠，被网友吐槽对IP最基本的尊重都做不到。

▲ 图源：@马上谈

周边设计有瑕疵。

再看名创优品和哈利波特联名，预热时上线四大学院徽章海报，包括狮院、鹰院、獾院、蛇院背景。

▲ 图源：小红书网友8958106

但眼尖的网友发现，海报中学院图标设计翻车，除了蛇院，其它学院图标背景显示灰色方格状，疑似是PS忘开灰色图层效果。

于是有网友质疑名创优品把透明图层，当成正常素材打印使用，下场评论三学院悄悄孤立斯莱特林jpg。

▲ 图源：忧愁王冠

除此之外，网友还发现蛇院徽章标志性的“X”字，背景的绿色出现bug缺失一块。

虽然在联名上疯狂翻车被嘲，但丝毫不影响名创优品的联名热情。

正如这次盯上《黑神话：悟空》，看中的无疑是长尾流量效应。

作为国产3A大作《黑神话：悟空》，以经典名著《西游记》为蓝本设计的动作角色扮演游戏，激发中国人的文化共鸣。

游戏刚出时，很多游戏爱好者第一时间下载玩，就连娱乐圈万茜、尹正等人也都纷纷入坑。

根据2024国游销量半年榜，该游戏预售一个月后，销售额达到3.9亿元，销量为120万份，打破国产游戏预售纪录。

品牌也坐不住了，去年8月瑞幸可谓吃上《黑神话：悟空》红利，双方推出联名“腾云美式”和周边戳中游戏“天命人”。

40万份3D限定联名海报刚上线就售罄，瑞幸一度发布联名周边补货通知。

当时瑞幸CGO的朋友圈截图也被疯传，感慨“男性购买力今早颠覆团队认知了，比十个父亲节靠谱”。

▲ 图源：凤凰网财经

除了瑞幸，去年不少品牌也盯上《黑神话：悟空》，比如稻香村和比亚迪联名《黑神话：悟空》，分别推出月饼礼盒和痛车，百事可乐前段时间也才刚和《黑神话：悟空》出联名。

▲ 图源：稻香村/百事可乐官微

从百事可乐到比亚迪的联名虽迟但到，压根儿不影响后续热度。

这也让我们窥见作为2024年现象级IP，《黑神话：悟空》具有长久的IP生命周期，话题度不局限于上线周期内的流量，持续赢得无数玩家和品牌的关注。

名创优品想要分一杯羹也无可厚非，今年选择与游戏首发期间错峰官宣，不排除是想与其它品牌避开直接竞争，避免声量被削弱。

只是没想到，名创优品因为联名受众和海报等问题翻车，后续消费者还会不会为《黑神话：悟空》联名买单，还得再观望。

名创优品通过常联常新，把自己打造成了一个IP联名大户，变得越来越像泡泡玛特了。

这离不开二次元市场的支持。

数据显示，2024年中国二次元相关消费市场规模已超过3000亿元，其中仅周边商品的年销售额就达到数百亿。

除了二次元爱好者对谷子经济的支持，还离不开IP更容易衍生出代购周边服务。

据不完全统计，名创优品去年上半年就联名Chiikawa、Loopy等14个热门IP，既讨好年轻人圈粉，也让自己成功圈钱。

就看名创优品与Chiikawa的联名，短短十多天内，Chiikawa快闪单店10小时销售额达268万元，开业三天业绩突破800万元、客单价超千元，一度刷新名创优品的销售纪录。

但与此同时，名创优品也陷入一边疯狂联名，一边疯狂翻车的尴尬境地。

名创优品多次翻车，本质就是忽略二次元消费群体的特点。

二次元圈层是情绪消费的群体，他们入手一件IP联名，买的不仅是周边，还是IP圈层归属感的情绪价值。

因此这也考验品牌拿出十足的诚意，在周边设计和文案上下足功夫，否则一旦翻车，就会被IP的流量反噬。

品牌联名就跟品牌找代言人一样，需要品牌提前做好背调，以及尊重联名对象。

*编排 | Sunnyue 审核 | Sunnyue

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