小红书，一夜出海

创业 2025-01-16 18:01 北京

一夜之间登顶美国下载榜，小红书赢麻了

文 | 唐飞

编 | 李小天
文章来源｜霞光社(ID:(Globalinsights)

离1月19日，TikTok被要求剥离的禁令生效，只有不到一周时间了。

如果TikTok在美国真的全面下架，用户将去往何处？现在有了答案——小红书。

1月14日消息，中国社交应用RedNote（小红书国际版）迅速在美国网络中走红。打开小红书，随处可见美国用户用英文发布的内容，他们还给自己加上了“TikTok refugee”（TikTok难民）的标签。截至1月14日下午13:30，标签“#TikTok Refugee”下，已有8.4万篇笔记，总浏览量超过4400万，总讨论量超过130万。

泼天流量给到小红书

小红书在美国的爆火，很大程度上是因为TikTok即将在美国下架。

根据彭博社此前报道，上周五TikTok在美国最高法院的口头答辩已经结束。尽管最高法院当时并未做出判决，但目前看来，禁令被维持的可能性很大。

TikTok律师诺埃尔·弗朗西斯科（Noel Francisco）在上周五的辩论中表示，除非大法官推翻国会的法案或发布临时禁制令，否则该平台基本上将在1月19日关闭。

尽管下一任总统特朗普表达了对挽回TikTok的意愿，但他的就职时间是1月20日，也就是禁令生效的第二天，显然“来不及”。

在这样的背景下，大批TikTok用户被迫寻找新的“避难所”，于是小红书成为了他们的首选。

美国App Store下载排行

从七麦数据来看，在美区，1月12日，小红书App在应用榜单排名还在209位，而1月13日，迅速上升到了应用榜第2名，在1月14日登上榜首。从美区社交应用榜单来看，小红书在过去一年一直在100名以内波动，此前最高曾至24名，直到近两日升至第一。

见此情景，作为小红书最早的一批投资者之一，金沙江创投主管合伙人朱啸虎也激动地在小红书上发文祝贺小红书登顶美国App Store。

图源：小红书

事实上，长期以来，有不少创作者会从小红书上搬运或者借鉴穿搭、美妆类内容发布到TikTok上，为小红书积攒了一定知名度。而当前在TikTok上，带有#xiaohongshu（小红书）标签的短视频已经超过13万条，多为用户搬运内容。

综合来看，小红书融合了Instagram的视觉呈现与Reddit的社区互动功能，定位于生活方式分享平台，对于海外用户来说，迁移、学习、使用成本较低，这或许也是小红书走红的重要原因。

图源：小红书

对于小红书而言，此次因美国市场的用户转移而“出圈”，不仅有助于扩大其海外用户群体，还可能显著提升其在国际市场的品牌影响力，为平台带来更大的商业化潜力。

然而，美国用户的持续涌入也可能使小红书面临更严峻的挑战。一方面，外国用户所产生的海量内容，无疑会极大地加重小红书在审核与合规方面的负担。平台不仅要确保多元文化在内容表达上的充分展现，还得严格遵循各类监管要求。另一方面，鉴于美国监管机构此前对TikTok提出诸多质疑，小红书同样难以置身事外。用户数据安全、数据合规性这类问题，极有可能成为美国监管机构针对小红书的关注点。

理想情况下，小红书可以借鉴抖音和TikTok的双版本运营模式，为境内外市场提供独立的产品架构。这不仅有助于规避监管风险，也可以更加灵活地满足不同市场的用户需求，加快国际化进程。

何以平替TikTok

尽管小红书已经吸引了一些美国用户，但平台的内容形式和定位与TikTok仍有较大差别。

比如在功能定位上，TikTok着重打造娱乐属性，凭借短视频和直播这两大武器，吸引了众多年轻用户投身其中，满足他们对新奇创意与震撼视觉体验的强烈渴望。而小红书则重在社交互动、内容分享，尤其注重对生活方式的全方位分享，为用户的消费决策提供引导，其主要受众为年轻女性群体。

在内容形式方面，TikTok以短视频为绝对核心，不遗余力地强化娱乐性与视觉感染力。小红书则以图文笔记为主要内容载体，并适当融入短视频元素，这使得其内容更为丰富多元，着重于生活点滴的分享以及购物推荐，“种草”属性更强。

尽管二者在市场定位、功能架构、用户画像以及内容形式等诸多方面有着显著的不同，但在推荐算法的底层逻辑设计以及对UGC（用户生成内容）模式的运用上，二者却表现出了高度的相似性。多样的作者入驻、多样的内容形式成为二者吸引用户的主要方式。

图源：小红书

那为什么承接这波流量的是小红书，不是Facebook、Instagram或者X？

客观来分析，大量美国互联网用户迁移的底层因素是“情绪反弹”。随着TikTok遭遇封禁的deadline越来越近，出现了排山倒海般的情绪反弹，具体表现在对美国政府的以安全为由，不顾用户意愿，随意封禁一家平台、限制言论的抵触情绪。用户大多有“逆反心理”，更有创作者在小红书上发言称“你越让我远离中国，我就偏要去个能和中国人打成一片的地方”。

在Reddit上，在上周TikTok最高法院答辩后也有很多用户发起了一场抵制Meta和Google，乃至美国政府对TikTok封禁的运动。他们对禁令感到愤怒，对Meta和谷歌在禁令背后的推波助澜也感到愤怒。

这也是为什么他们没有选择Facebook、Instagram、X等欧美主流社交软件的一个原因。

那这泼天的流量为什么没有给到抖音（中文版）？原因就更简单了，因为小红书用全球手机号都能注册，而抖音（中文版）必须中国手机号才能注册。加上抖音（中文版）在美区无法下载，而小红书美区 App Store 直接一键可得，这一切都促成了这次TikTok refugee大转移。

其实，被外界成为“小黄书”的Lemon 8也有机会接住这波流量，但是由于其与TikTok密不可分的关系，让很多用户望而却步。根据《财新》的采访，部分海外用户之所以没有选择去Lemon8的原因，是因为它同样出自字节跳动。他们也害怕它被美国政府封禁，刚出虎口又入狼窝。

为了避免遭遇相似TikTok的困境，字节跳动将Lemon8在应用商店信息中的开发商调整成位于新加坡的Heliophili公司，试图将其与美国强售令中的“外国对手”身份进行区隔。但实际上，据公开资料，Heliophili公司与字节跳动新加坡办公室共享总部。

目前，美国联邦法律限制的是字节跳动对其旗下应用程序的管理权，这让属于Heliophili公司实控Lemon8短暂逃脱限制，但这并不意味着它高枕无忧。一旦美国政府将目光转向Lemon8，并认定其依然受制于字节跳动，那么Lemon8的命运也将出现变故。

热度能持续多久

对于小红书来说，可能今早起来最想发的小红书就是“我竟然稀里糊涂地出海成功了”？

事实上，小红书自诞生之日起，便“洋气”十足。它当年凭借一份《小红书出境购物攻略》PDF火遍全网，一经发布就收获超50万下载量。

在如今的小红书App上，我们可以依然看到大量关于海外购物、海外旅游、海外工作、海外留学等内容分享，“出海”内容量一直领先于其它App。

然而，小红书的海外征程却一波三折。

最近三年，小红书曾推出了多款海外独立App，以期复制国内生活方式社区的成功，然而都没有获得很好的成效。如在日本推出的时尚社区Uniik、露营爱好者社区Takib、美妆社区habU；面向东南亚市场且与国内小红书高度相似的Spark；面向欧美市场的家居分享社区Catalog等。

但截至目前，Uniik和Catalog已经停止运营，其他应用也没有做到像TikTok这样的巨大影响。

图源：小红书

2023年，许多海外用户手持写有“听劝”的白纸，并附上自己的照片，向中国网民寻求“爆改”建议，曾经短暂出圈。但爆火之后，一切又归于沉寂。

而这次“TikTok refugee”涌入，可能真的是小红书离大规模“出海”最近的一次。

受益于小红书的这波流量大涨，1月14日上午，A股小红书概念集体高开。遥望科技、引力传媒、壹网壹创、爱慕股份、歌力思、皮阿诺竞价涨停，电声股份、天下秀、华扬联众、姚记科技等涨幅靠前。截至下午发稿，福石控股、壹网壹创20%涨停，遥望科技、天下秀、华扬联众、爱慕股份、引力传媒、来伊份、姚记科技等10股涨停。此外，还有佳云科技、宣亚国际等涨超10%。

然而互联网上的热点总是转瞬即逝，小红书凭借与TikTok相关话题掀起热度，似乎有点发“灾难财”的意味，至于这“灾难财”能发多久，只有等到1月19日庭审落下帷幕。

新的故事可能才刚刚开始。

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