沉浸式文旅丨“网红城市”的核心特征、创新业态与营造模式探析

按照《百度百科》的释义，“网红城市”一词是网络流行语。随着抖音等移动短视频平台的爆火，关于城市的短视频的关注量也陡增，从而使一批城市在互联网上被人们熟知，如丽江、重庆、长沙、淄博、哈尔滨、榕江、天水、开封等等，这些城市被称为“网红城市”。

“网红城市”的发展经历了“三个时代”。第一个时代，是互联网普及之前，在媒体上投放形象广告的城市，如厦门、丽江等城市，堪称“网红城市”的“元老”。第二个时代，是在短视频平台上爆火的城市，以西安和重庆为代表。第三个时代，城市形象更贴近年轻人的审美，长沙是其中代表。

有学者分析，“网红城市”已发展至4.0时代。1.0时代，主要是以自然风景而闻名的城市，如丽江、大理等城市。2.0时代，出圈的是人工城市景观，典型代表是重庆、成都、西安等城市。3.0时代，“吃喝玩乐”成为关键词，如长沙的“超级文和友”等等。4.0时代是“产业时代”，靠“消费性服务业”火爆的淄博、哈尔滨、天水、开封以及榕江等城市成为了典型代表。

著名战略咨询专家王志纲总结了“网红城市”出圈的“背后逻辑”，分析了政府、企业和民众三个层面对于“网红城市”出圈的作用，很有道理，很有见地。参考王志纲老师的观点，我认为，“网红城市”的出圈，都有三个共同的特点。一是政府主导环境。二是企业运作市场。三是市民积极参与。

政府主导环境

优化城市环境是城市政府的重要职责，一个城市的环境质量高低，直接关系到居民的生活品质和城市的可持续发展，也影响着城市对游客的吸引力。政府主导环境主要包括：一是完善和优化城市基础设施。不断提升交通、通信、水电等基础设施，确保市民和游客能够享受到便捷、高效的服务。不断优化便捷的交通网络，优化公交线路，让游客“进的去，出得来，走得了”。不断优化网络通讯，让游客信息流通更加顺畅。如，开封的“王婆说媒”现场人山人海，“热辣滚烫”，直播信号有时“不给力”，河南移动立即优化网络信号，保障了“王婆说媒”沉浸式直播的正常进行。二是注重城市环境的绿化和美化。“爱美之心人皆有之”，我们已经进入了“颜值时代”，追求美，欣赏美，体验美，是现代游客的共同追求。通过不断优化环境，营造氛围，让城市的环境更加优美宜居，吸引了更多的游客前来观光旅游。三是不断提升城市的文化氛围。通过举办各种文化活动，充分展示城市的文化魅力。四是优化城市的营商环境和政策环境。简化审批流程、降低企业税负、提供优惠政策，吸引更多的企业和人才来到城市投资兴业，为网红城市的打造提供了有力的支撑。五是维持好经营秩序。良好的经营秩序是企业运行的重要基石。良好的经营秩序，不仅能使企业高效地组织生产、销售和管理，而且还使企业降低成本，提高效益。

企业运作市场

企业是市场运作的主体，在市场运作中扮演着非常重要的角色。政府的职责主要是优化环境，搭建平台，市场经营还需要依靠企业。一方面，网红城市在互联网平台上拥有庞大的流量和高人气，为企业提供了更广阔的宣传和推广平台。企业要利用网红城市的影响力和知名度，吸引更多的潜在客户和合作伙伴，进而拓展市场份额和提升品牌影响力。另一方面，网红城市往往吸引了大量的人才和资本进驻，为企业的经营和发展提供了良好的环境和资源。企业要找到合适的合作伙伴和供应商，共同推动业务的发展和创新。再就是，网红城市的经济发展活力和社会关注度较高，这为企业的经营和宣传提供了更多的机会和平台，企业要通过参与城市的文化活动、商业展览等，与消费者和公众建立更紧密的联系，进而提升品牌的认可度和忠诚度。

市民积极参与

“网红城市”的爆火，离不开市民的积极参与。一是市民积极参与，增强了城市的凝聚力和向心力。这种凝聚力和向心力不仅能够促进城市内部的团结和合作，还能够增强对外部人才和游客的吸引力和影响力。二是市民积极参与，推动了城市文化的传承和创新。城市的居民是城市文化的重要载体和传承者，大家的积极参与能够助推城市文化的传承和创新。通过挖掘和传承城市的历史文化，结合现代元素进行创新，形成了具有独特魅力的城市文化品牌，对游客颇具吸引力。三是市民积极参与，提升了城市的品质和形象。当城市的居民都注重自身素质的提升，积极参与城市公共服务时，就会形成良好的城市氛围，城市的整体品质和形象会得到显著的提升。四是市民积极参与，还能够增强城市的凝聚力和向心力，实现城市的可持续发展。

长期以来，传统旅游资源靠“二老”，即老天爷、老祖宗留下的自然与人文遗存；后来又再加“一老”，就是老百姓的生产与生活。顺着这“三老”的思路去收纳，也就包罗万象、几无遗漏了。

其实，很多国家的旅游资源早就如此看待，尤其是北欧、瑞士、新加坡、日本等旅游发达国家，传统景区景点并不多，还实行免票或低价票，而其它旅游吸引物则很广泛，分布于会展、商贸、赛事、文博、剧院、菜场、码头、监狱等，可谓是名副其实的全域旅游。

旅游行业2015年提出全域旅游，说到底就是专业概念下的大旅游，就是要从各行业、全社会、生产生活中汲取旅游资源，在更广阔的领域去开发旅游吸引物，这样做也就与国际和时代逐步相接轨。去年以来走马灯似的城市网红，其噱头和引爆点各式各样，正说明旅游吸引物是没有边界的，传统的分类和形态理应推陈出新。

城市网红的那些引爆点，说到底就是一类旅游吸引物，由于网络传播力的加持，使它多了一些魔力和诱惑，使人忍不住想去现场围观，又有一些飘忽而来、悄然而退，看得见、抓不住的幻觉；常态下的全域旅游吸引物，不论它怎么出乎意料，都是静待那些来访者，而少有社交媒体的煽风点火、添油加醋。这就是两者直观上的差别，从对游客的吸引来说都是一类业态。

目前对于城市网红，虽有供不应求的诸多烦恼，但人们还是相对宽容，主流之势是喝彩和助威，使得网红城市像捡了狗头金、得了“泼天富贵”。

一些文旅局和市民也因此而期盼“天降祥瑞”“黄袍加身”，有朝一日能够赢得网红的头彩；而已经网红的城市则期望通过加倍努力，争取留住网红带来的利好，变为常红或长红。

有的研究机构把城市网红列为研究课题，梳理出笼了“网红榜单”，根据游客接待量、网络活跃度等，将旅游城市分为“网红”、“长红”、“潜红”三大类。网红就是这两年网络上的蹿红、火爆的城市，长红就是旅游接待量稳居同类前列的大中城市，潜红就是有潜力网红但还在路上的城市。这足以反映了社会各界对城市网红的期盼。

若以旅游专业的眼光看，这类研究应注意逻辑上的顺畅性。不管这红、那红分出多少种类，都是因了网红这个话题，理应以网红的系列特征作为参照；那些从未网红过的城市，可以将其归类为“潜红”，就像是“潜力股”那样；若把未经网红阶段、而旅游接待常年兴旺的城市，直接归类为“长红”，则逻辑和道理上稍显不顺，即使是京沪广深这类大都市，没有历经网红这道“龙门”，何来“长红”这顶桂冠呢？这些城市固然旅游业绩一向名列前茅，但毕竟未曾网红过，如果仅凭业绩而认定，那也就把“红”的概念给置换了，致使履历、年资、轻重都不在一个档位上。若从比较顺畅的角度说，能够进入“长红”名单的，只有网红过的淄博、洛阳、哈尔滨们可以候选。以上的这些辨析，似乎有些鸡蛋里挑骨头，但绝无寻衅滋事之心，只是就事论事、辨析明理而已，以利于旅游现象、旅游探索、旅游理论的研讨。

话又说回来，如换一个角度看“长红”城市，似乎也可给业界以充分的启示，揭示一个熟视现象乃至发展规律。即那些被冠以“长红”之名的城市，都是旅游行业的扛鼎者，基本特征是经济体量大、服务业发达、人口较为密集，这恰好说明旅游与城市发展的密切关系。如果赞同对这类榜单对“长红”城市的认定，那么就恰恰说明它们并不是通过网红而长红的，更不是由网红而巩固为长红的，而是凭着自身拙朴不懈的努力而长红的。换言之，在当今我国旅游产业中，那些擎天柱和基本盘不是由“网红”造就的，而是由脚踏实地干出来的。

由此可否得出这样的推论，呼唤网红、期盼网红的，属于城市、经济、旅游都在努力发展中的中小城市；而人流、物流、金融流、信息流已很有底气的大城市似乎这类需求并不迫切，倘若真的有朝一日某个网红在这里突发了，作为大城市的管理者和市民未必内心是如愿和喜悦的。

城市网红降临以后，是福是祸、孰大孰小，各地的感受与对待会有些差别。不论是当下井喷式的网红城市，还是仅差一把火的“潜红”城市，所在城市网红了，都要全力和尽力去应对，否则负面效应将接踵而至。对于城市和旅游发展基础较薄弱的市县来说，假如哪一天真的苍天有眼，让网红降临贵地，必须得有充分的心理准备，是否有能力接得住这“泼天富贵”？

为了稳妥发展和保障旅游质量，还是应按旅游发展的常理和规律出牌，而未必因羡慕外地网红赚得盆满钵满，就不管不顾加大呼喊的分贝、升温炒作的火候，掀起网络营销的一轮轮恶战。就旅游发展的基本逻辑而言，市场营销与产品建设是密切对应的，过分超前与加重营销未必就能促进旅游业健康发展。

值此网红偶发的当下时节，各地应该从网红的爆点上，去领悟今后旅游吸引物的新常态；作为少数的网红城市，应尽早明悉盛极而衰的道理，尽量让网红效应缓释一些，借助网红之余波，加紧弥补短板、开发新常态的旅游吸引物。近些年，旅游部门倡导全域旅游和融合发展，触角已主动渗入各领域，如乡村、农业、地产、康养、生态、露营、交通、餐饮、服装。各地应善于发掘旅游发展的升温点和引爆点，如省市级的运动会、商贸会、博览会、文体赛、民俗节庆，尽量借势把旅游、把城市生活搞得更加红火。

按照世界旅游组织给旅游的定义，它是包罗甚广的一个概念，而非平头百姓心目中的“玩儿”。若做一些稍微的划分，支撑各国和各地旅游业的客源有三类，一是世俗概念下的旅游者，就是观光休闲度假者；二是公务、商务和因私旅行者，后者是只因个人私事儿出较远门的人；三是本地及周边可划入旅游范畴的人。我国旅游界长期致力开发的是第一部分客源，第二、三部分大致处于自发生长状态。

如今被一些研究机构视为“长红”的大中城市，拥有比较充足的三类客源，常年机场、高铁、汽车站都是人头攒动、摩肩接踵；而成为网红的那些城市，常态下第二三类客源是不足的，只有网红之时各类客源齐集和暴涨。因此，对于网红城市和“潜红”城市来说，不论目标是跻身“长红”还是晋升“网红”，都得要狠补城市和旅游发展短板，包括传统旅游吸引物的提档升级，按照全域旅游思维开发“非景之景”的新型旅游吸引物，加紧提升的旅游公共设施和公共服务。

打个比方说，假设当下偶发的城市网红是在全国聚焦下的爆热100度，能够中签率仅为千分之一；如果把范围缩小到一省一市，把热度目标降低到60-80度，那么中签率可能就会提高10倍或更多。显然，能够有幸冲击全国网红目标的毕竟是凤毛麟角，但能够冲击次高目标的城市将不在少数，如果能有更多一些的城市做得到，必将会带动旅游业的明显提升。如此，总要比望梅止渴、祈求天降吉祥而更加现实。