摘要：与东部地区相比，中部地区乡村电商培育工作面临更复杂的限制性约束。本文基于对中部J省的实地调研，讨论中部地区乡村电商培育过程中的产业发展张力，具体表现为“三重张力”，即产品本地化和电商化之间的张力、人才外源性和内生性之间的张力、制度延续性和创新性之间的张力。围绕这“三重张力”，本文进一步讨论了中部地区乡村电商培育的可行路径。
关键词：乡村电商；产业发展张力；中部地区
三农问题一直是国家经济社会发展的关键议题。党的二十大报告指出，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”。2019年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《数字乡村发展战略纲要》，明确提出数字乡村“既是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容”。此后每年发布的中央一号文件均包含“数字乡村”这一关键词，如2024年中央一号文件专门提及“持续实施数字乡村发展行动，发展智慧农业，缩小城乡‘数字鸿沟’”。其中，“加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系”是乡村产业振兴的关键之一。在这一政策背景下，各级政府、数字平台企业等主体也随之开展了大量数字乡村的电子商务建设实践，将本地产业电商化作为巩固脱贫攻坚成果和推进乡村产业振兴的关键举措之一。数字平台企业已经在农产品的生产和交易领域开发出成熟的商业模式，电子商务成为帮助小农户对接大市场的新途径。
在实践过程中，乡村电商培育正面临一系列的问题。调研发现，一些地方政府一味追求产业全要素的数字化，数字技术的应用浮于表面，建设了一套仅用于对外展示的数字大屏；一些地方政府盲目认为本地卖得好的产品也一定能够通过电商平台获得高额收益，结果产品电商化的尝试不畅，挫伤了农户产业发展的积极性；一些地方政府执意推动打造本地的“淘宝”或“京东”等自营平台，最终投钱不见效益；还有一些地方政府全权委托数字平台企业开展电商产业建设，结果数字乡村系统“千县一面”，无法有效衔接本地乡村产业发展。
上述问题与一个地区原生产业的电商化适配性、地方政府的数字素养、本地创业氛围等因素高度相关，特别是与东部地区相比，中部地区的电商发展更容易陷入到产业“数字悬浮”的困境中。与此同时，由于全国市场的线上连通性特征，中部地区很难直接照搬东部先发地区的发展经验，并且常常面临东部地区较少碰到的产业困境。因此，有必要开展中部省份的乡村电商培育分析，不能仅关注优秀典型案例，而要从整个区域展开调研，全面揭示中部地区乡村电商发展所面临的现实问题。
本文以一个中部省份J省为案例展开分析。与东部省份相比，本地产业多数无法实现向电商自然转化。2022年，J省发文推进全省的乡村电商试点建设，旨在通过两年时间建设约100个镇级乡村电商示范点。2023年初，调研团队赴J省对第一批乡村电商推进乡镇进行调研，涵盖了J省第一批乡村电商建设的所有乡镇，能够充分代表J省乡村产业与电商融合的现状和问题。遵照学术规范，本文对涉及案例的相关信息做匿名化处理。
近年来，乡村电商与地区产业发展间的关系已经成为学界的热门议题，已有研究注意到新技术应用带来的技术红利、中国乡村的本地社会关系、政府对产业的推动政策等影响因素。同时，我们也必须注意到，地区间的差异在乡村电商发展中十分重要，事关地方政府在电商产业中应该扮演的角色，以及在推动本地电商发展时的可选策略。
新技术的发展是乡村电商发展的起点。许多研究强调，乡村电商的发展来源于电商数字技术的赋能，有研究者将其称为两个“乘数效应”，一方面在线上汇聚了大量交易信息，另一方面这些大量交易信息中还包含了过去未被实现的小众需求，创造了乡村电商相关产业发展的市场空间，特别体现为线上平台的互动空间。与此同时，这一数字技术也重构了生产商和消费者的互动模式，使得双方更愿意围绕未被满足的需求展开互动，并基于乡土社会的特征，转化为乡村可承接的技术机会，通过信息流赋能，进而改变商业逻辑。其中，企业家扮演了极为重要的角色，平台技术也使得原先的产业链转变为产业网的组织形式。另一些研究者更加关注中国乡村特有的制度和社会基础，有研究将乡村电商的出现归因为“乡村增长机器”的特征，有别于城市的发展模式，体现在土地集体所有制、邻里关系带来的合作和地方有为政府等方面。还有的研究构建了“熟人社会—线上市场—能人触发”的乡村产业电商化模型。此类研究均强调，立足“乡土性”才能实现乡村产业的“内生性”发展。此类研究关注的案例主要以原发性电商村为主，此类乡村电商的发展通常来源于对小众需求的捕捉或是传统产业基础的转型延续上，呈现出了极强的市场内生驱动力，因而展现出了更多技术发展的逻辑和乡土秩序的优势。
但是，即使在电子商务发展水平最高的区域，面对当前的经济形势也需要充分发挥政府-平台-企业“上下联动”的机制来实现产业转型。众多知名淘宝村在其发展的关键阶段均有政府的政策支持，仅靠企业依凭市场驱动力发展电商产业，可能会由于平台技术自身携带的“马太效应”而更快地进入到恶性竞争中。特别是当将乡村电商的发展定位于兼顾经济收益与社会公益时，研究者强调，为了消弭技术演化带来的不平等加剧，国家乡村振兴战略为数字技术红利普惠经由市场机制和社会机制落地提供了制度保障。当然，不可否认，由政府主导的电商产业发展，特别是电商扶贫项目容易呈现出“强外部政策性、弱内生动力性”的矛盾。在具体的政府支持工作上，研究者强调，地方政府容易陷入“工作重心落在硬件上”“数字形式主义蔓延”“公共资源分配不合理”以及“过度依赖运营商”的情况。也有研究发现，在电商发展中，政府扶持产业发展的角色非常重要，这种“照护型政府”通过调整偏好引导资源流向，组团竞争重塑政企关系，政府扶持产业的方向与方式支撑了电商产业的县域优势。因此，已有研究结论之间存在理论张力，在何种条件下政府能够实现有为，为何政府会陷入一些发展误区中，还需要进一步探讨。
对上述问题的一种回答可能是，不同地区的政府可调用的组织资源有所差异，在讨论乡村电商产业发展中，一些学者注意到地区差异这一变量的重要性。从地区整体发展来看，虽然东中西部地区的数字乡村均在向前推进，但发展速率的差异使得区域间的数字鸿沟仍在进一步扩大。因此，东中西部地区的经验难以直接相互借鉴。这种差别性对待也体现在商家对偏远地区消费者的交易行为上，商家可能会呈现出更多的机会主义行为。因此，中部地区乡村电商的发展需要关注与东部不同的因素。比如，在人才问题上，草根精英和回流人才的组合是实现欠发达地区城镇化的重要因素。草根精英促发本地产业的第一次转型升级，而回流人才是保证本地产业有持续吸引力的关键，因此如何招引流向东部的人才回流，如何解决人才流失带来的本地人才空心化问题，是多数中部地区面临的十分严峻的问题。在发展空间的选择上，东中西部也有明显的差异。有研究者根据阿里研究院公布的“淘宝村”和“淘宝镇”数量对东中西部地区展开分析，发现东部地区的“村强-镇强”（即拥有3个以上淘宝村的淘宝镇）模式远多于中西部地区，中西部地区更常见的模式是“村弱-镇强”（即仅有1-2个淘宝村的淘宝镇）和“无村-镇强”（即淘宝镇下辖村没有淘宝村），这说明中西部地区的电子商务经济活力需要在镇一级才能得以释放。
从已有文献不难看出，电商技术的革新为乡村产业的发展带来了新的机遇，但这种机遇如何转变为发展机会仍需要进一步论证。比如研究者关注的乡村社会秩序对产业的正向影响可能在不同地区的适用程度不一，另一个重要变量—政府—在乡村电商产业引导中扮演的角色也需要验证。
本文聚焦政府推动本地电商发展过程中角色的讨论，尝试从经验现象中抽离理论分析框架。在产业发展过程中，已有研究大致讨论了地方政府在支持电商产业发展中发挥作用的三个关键节点。在产品选择上，脱贫攻坚的丰富经验已经证明，有为政府发挥的作用最为明显。特别是考虑到许多农副产品需要依赖更加完善的公共服务设施，政府围绕何种产品构建公共服务体系，直接影响到产品的转型升级结果。在人才培养上，政府能够支持返乡青年和企业家在当地发展电商产业，营造地区的包容性创新氛围。在制度设计上，地方政府的有效引导方向非常重要，例如网络条件、仓储、物流、产业园等具有公共产品性质的投资，直接影响了市场运作主体的可选策略集。基于上述文献，本文从制度、组织、技术三位一体（制度的生成条件、组织的人才属性和技术的研发逻辑）的角度，构建了一个适用于探讨中部地区乡村电商培育的分析框架（见图1）。
上述基于文献的分析框架构成了本文的理论研究起点，在多数应然研究的基础上，本文关注的是政府在实际工作中遇到的实然困境。基于我们在J省42个镇的乡村电商调研，发现在推动产业电商化转型过程中面临“三重张力”：产品技术研发逻辑的本土化和电商化之间的张力、组织人才属性外源性和内生性之间的张力以及制度生成条件的延续性和创新性之间的张力。产品技术研发的电商化，是指借力成熟的乡村产品及其全国性的线下市场，通过销路线上化即可实现产品的电商化升级。而本土化的研发逻辑，则是指乡村产业形态仍以农产品初加工为主，难以通过销路线上化实现产品电商化，而需要进行全链条的电商化、数字化研发，这对于主导产业的自身特色提出更高要求，且研发成本较高。组织人才属性的内生性是指，自下而上的电商产业发展过程形成的本地网络内容创造的本土草根力量。人才属性的外源性是指，政府试图引入外部电商培育团队以弥补本地电商发展的人才队伍短板，并提升电商运营主体的长期存续能力。制度生成条件的延续性是指，由于地方政府长期关注并伴随本地电商的发展，电商产业发展内嵌于行政体制运行的工作任务中，与已有的工作机制关联度高，具有较强的制度延续性。而生成条件的创新性则是指，地方尚未形成产业电商化趋势，政府需要重新整合相关部门的资源并重新协调多主体间的关系，将乡村电商培育转化为熟悉的工作流程，乃至内嵌于既有的运作体制中。东部地区在推进乡村电商发展的过程中，得益于乡村工业化的产业基础较好，常常借力成熟的工业制成品完成电商化的第一步，此类工业制成品在线下市场中就已经部分实现了“卖全国”的经营模式，因此乡村电商化的第一步呈现为销路线上化的过程。对于中部地区来说，产业形态更多地以农产品初加工与工业原材料采掘运输为主。此类产品往往需要通过异地的下游产业链环节进一步深加工以提升产品附加值，从而转为线上销售，难以直接面对终端消费者。与此同时，试图鼓励企业家将其产业向下游延伸较为困难，考虑到当前的收益和企业向产业链下游延伸的成本，企业家倾向于维持当前的市场分工格局。在J省2022年开始推动的乡村电商培育工作中，相关文件专门强调了镇村范围内的乡村电商必须“具有明确的产业定位”，避免各地乡村电商建设时“撒胡椒面”。调研发现，县级政府围绕“主导产业+龙头企业+数字化”模式形成了共识，采取重点发挥主导产业中龙头企业的带动作用，并扩大乡村电商辐射范围的方式来推动本地产业的数字化转型。在乡村电商的培育过程中逐渐形成了一些本地知名产品，进一步助推了本地主导产业的发展，这些本地知名产品以特色农产品为主，如精品化包装的苹果、香梨、或是本地知名白酒品牌等。这些产品在乡村电商的建设过程中进一步提升了本地产业的竞争力，也有效推动了本地经济的转型升级。另一个值得关注的趋势，是部分优势企业的全链条电商化和数字化建设。近些年，伴随互联网大厂发展的起落，出现了技术人才从互联网企业回流至制造业的新趋向。有研究发现，中部地区县域中小企业的数字化转型比例最高，已经有62.8%的中小企业开始数字化转型。J省部分县已经基于本地产业的发展态势，开展了全链条的电商化和数字化尝试，以便将新技术应用到生产环节中。这一趋势特别体现在本地优势产业上，利用大数据分析、物流协同平台以及社交化电商等相关技术，大大提升了产业生产供应链的运转效率，产品竞争力进一步提升，本地留存的利润也随之提高。与一些地区恰好有具备潜力的电商产品相比，多数县域难以从镇村发掘出合适的电商产品，更多的县区主导产业业态单一、本地留存度有待提升。虽然县级政府在向上填报乡村电商发展计划时，专门挑选了更具有电商可能性的产品，呈现出“百花齐放”的局面，但调研发现，受限于产业基础，多数县区均以农产品的上行为主，上行的特色工业品较少。乡村电商培育整体上变成了乡村农产品培育，同质化竞争严重，尤其是在农文旅结合、一二三产结合方面不足。部分县区的主导产业雷同，没有形成自身特色。受制于本地食品加工业的短板，农产品深加工、精加工能力不足，许多特色农产品的深加工都在河北、河南、陕西等地，产业链中利润外溢程度较高，对本地经济的拉动作用较弱。虽然电商平台在持续优化经营流程，但产品的“网货属性”仍旧是农村产品销往消费能力较强地区的前提。调研发现，受疫情等因素影响，许多县区主导产业的网络销售额并不理想，未能达到预期水平。一些地区主导产业中的龙头企业对于电商经营还不太了解，特别是在当下产业链分工中已经获得“满意”收益的企业，开展电商带货的意愿很弱，而向产业链深加工延伸来实现电商转型的成本又较高，导致主打产品未开展围绕电商消费逻辑的重新设计和包装，发展为电商网红产品的可能性较小，数实融合程度较弱。中部地区乡村电商培育的过程中，若强调产品的本土化特征，受限于产业链分工格局，企业家向下游延伸实现电商化的意愿较弱，许多电商活动并未对传统产业链分工形成冲击，只有极少数的地区有直接面向消费者的成熟通道。若强调产品的电商化特征，则可能需要考虑以引入外部企业的方式带动本地电商氛围的形成，进而推动本地企业向着电商化方向转型。随着数字技术的应用、乡村振兴和共同富裕相关政策的推动以及大城市发展中逐渐出现的一系列问题，地区间的总体差距在逐渐缩小。有研究者强调，我国城镇化的上半程是挣脱乡土的过程，下半程的主题则是回归乡土，回归乡土不仅包括原先外出务工人员的返乡，也包括了不同形式的资本下乡。J省调研发现，自下而上的产业发展和电商化主体开始出现。部分地区的网红直播达人在网络中有较大影响，在一些电商直播氛围较为浓厚的地区，形成了规模可观的本地网络内容创造的草根力量。特别是原先被认为数字素养不足的“银发一族”，通过自己丰富的生活阅历，写群众喜闻乐见的剧本、拍通俗易懂的视频等方式在线带货，宣传本地特色产品。在多个区县，“她力量”在乡村电商的发展中发挥重要作用，以中青年妇女为主力的“宝妈”群体成为了本地直播带货的主力军，构成了本地电商发展与升级的有生力量。一些人才较为聚集的近郊县区已经形成了相对浓厚的电商创业氛围，电商直播人才构成了乡村产业电商化的基础，但更多的县区仍面临人才外源性和内生性之间的张力。首先，部分政府官员对乡村电商的重点工作和发展方向理解不清。受限于发展理念和固有模式，部分县区分管乡村电商培育工作的政府官员并不理解乡村电商发展的基本规律，对于如何推进电商及数字经济发展缺乏足够的了解和认知。特别是考虑到乡村电商培育工作所需要的基本知识背景，要求政府官员及时更新自己的知识体系，抬高了政府改革和协调的成本。在此背景下，一些县区的乡村电商培育工作异化为对电商培训人次的统计工作，或是产业园区的建设工作。这些工作对于地方官员来说更加易于理解和实现，从而忽略了本地人才的长效培育机制和主导产业的电商化属性。其次，本地电商发展的人才队伍仍存在短板。虽然我们注意到本地电商人才开始成长，但相当一部分电商创业者只是将经营电商作为体验性或机会性选择，这会影响本地团队的长期培育。与自发形成的电商带货主体相比，本地仍缺乏懂得如何运营电商的成熟团队，受限于地区间的工资差异，中部地区电商技术人才和管理人才的缺口较大，一些培训课程仅仅是照搬东部电商发达省份的内容，与本地主导产业脱节，无法转化成实际的就业机会和人力资本积累。在一些地区，由于本地人才匮乏，乡村电商的培育工作并没有真正惠及更多的市场主体，中小规模企业、农户等在乡村电商培育项目中获得的收益较小，参与意愿较弱。最后，电商运营主体的长期存续能力有待观察。正是因为本地电商人才的匮乏，许多县区政府选择外包给本省或全国其他地区的电商运营主体来承接培育工作。作为外部运营商，涉及到如何与本地企业形成“有机嵌入”关系的问题。〔26〕对乡村电商的发展方向和财政补贴停止后的盈利模式，部分县区遴选的运营主体缺乏清晰的认识。部分运营团队以短视地赚取政府补贴为目的，存在层层转包、提成等行为，在合同到期后恐难以继续承载项目，可持续性不强，可能造成资源的浪费。目前县区层面，能够扎根本地的“腰部运营企业”数量相对较少，并且全国性大型平台在本地乡村电商的建设中参与程度较浅，运营主体和大平台的链接能力也较弱。中部地区乡村电商培育过程中依靠政府官员引领或本地电商人才支持当前乡村电商培育较为困难，特别是一些电商人才能够在东部地区获得更高的报酬。同时，试图引入外部电商培育团队开展培育工作，又会面临和本地产业匹配性差、持续能力较弱和短视地赚取补贴等问题。与东部省份长期关注并伴随本地电商发展不同，对于中部省份的多数地方政府来说，电商产业的发展是一项行政体制运行中的工作任务。在自身已有的工作经验和邻近可参考的区县发展经验中，多数地方还未形成产业电商化的趋势。因此，对于中部省份来说，政府部门需要考虑如何将乡村电商培育工作与已有的工作机制建立关联。J省调研发现，一些县区政府正在尝试重新整合政府部门的组织协调关系。首先，利用存量资源承接乡村电商培育工作。调研发现，受限于资金规模，大部分县区选择“做加法”来实现本地电商的发展。在场地选择上，一些地方借助与国资中心同属一个班子的组织联结，将国企闲置资产、产业转型后空置园区等空间作为乡村电商场馆的选址，既盘活了闲置资源，提升了空间价值，也有助于本地电商的持续性发展。一些县区在快递物流建设中，运用已有的客运流量（如公交车）作为产品上下行物流的补充，构成了物流配送的毛细血管。还有的县区将乡村电商培育建设工作和其他产业扶持项目相结合，形成了助力本地主导产业发展的组合拳。其次，将乡村电商培育工作转化为熟悉的工作流程。比如，通过基础设施建设来撬动电商发展。调研发现，多数县区已经或正在建立适合电商直播和产品展示的电商服务中心，并尝试与本地主导产业形成紧密的联系。与此同时，一些地区的大数据中心建设也初具成效，体现了地方政府和运营方较强的数据搜集和分析能力，有助于本地主导产业的统筹发展。一些地区物流成本逐渐下降，仓储冷链物流体系相对完善，初步建立的溯源体系构成电商发展的稳定通路。最后，重新梳理本地乡村电商培育工作中的多主体关系。调研发现，一些县区逐渐形成了政府部门、运营主体和主导产业企业三者之间各司其职、合力推动乡村电商发展的良性互动关系。本地电商的运营主体对产业和电商发展的趋势有前瞻性判断，主导产业的企业有较强的电商化意愿，并积极转型升级，设计适合线上销售的产品，形成了良好的电商发展氛围。但是，就J省乡村电商整体的发展情况来看，在契合乡村电商培育方面还存在一定的制度张力。第一，乡村电商培育工作的建设进度难以统一化考核。受疫情影响，各县乡村电商培育工作进度不一，尤其是在资金拨付、立项招标、实质建设等环节，差异明显，总体建设进度落后于初期设定标准。已有合适电商产品的地区，电商平台的建设和数字化基础设施的完善已经初见成效。而在其他地区，由于核心产业的电商化路径不明，电商培训、基础设施和主导产业的锚定等问题均难以有效开展。因此，全省统一进度的考核要求并不符合电商发展的逻辑。第二，乡村电商培育工作的考核指标难以反映实际情况。调研发现，当前J省使用的评估指标体系尚不能完全契合电商发展的特点。一些地区的运营主体虽然还未开展实际工作，但擅于根据指标整理材料，造成电商发展“名实不符”的情况。在具体指标设置中，难以有效地呈现出不同地区乡村电商在经济效益和社会效益上的发展差异。考虑到不同地区在乡村电商发展中所扮演的角色差异，以县区考核也可能会造成区域中的资源浪费和角色重叠问题。第三，乡村电商发展中的数据填报缺乏有效的规范和监督。目前多数地方政府对于乡村电商发展中需要关注哪些数据并不清楚。在已有的统计口径中，并未囊括乡村电商发展中的一些关键指标，比如所支持的乡村电商区域范围内企业网络销售数据。各县区汇总的上报数据，与实际评估中的资料佐证存在一定差距，无法准确反映实际情况。在东部许多地区，伴随本地电商的发展，地方政府的制度也与之相适应而逐渐变迁。与之不同，电商产业的发展对于中部地区的地方政府来说，更像是一项乡村振兴的“重要任务”，并没有足够的时间和内生动力去推动本地制度的逐渐变迁，但试图一蹴而就照搬东部地区经验又会破坏既有制度的延续性，脱离本地区的实际情况。产品本土化和电商化之间的张力、人才外源性和内生性之间的张力及制度延续性和创新性之间的张力是中部地区发展乡村电商产业面临的三重张力。这并不是说东部地区不存在上述张力，而是对于中部地区来说，由于产业发展相对迟滞、人才外流严重以及政府制度创新不足的缘故，上述张力表现得更为突出，使得东部地区的许多经验在中部地区并不一定有效，甚至可能产生消极影响。基于对J省的调研，笔者认为，中部地区支持乡村电商发展、解决三重张力带来的发展阻碍，可以从产品、人才、制度三个维度进行突破。（1）确立和坚持本地主导产业在乡村电商培育工作中的核心位置。与主导产业深度融合是中部地区乡村电商建设过程中的核心驱动力，也是中部地区发展电商的现实路径。与其寻找不确定的电商产品，不如沉下心考量本地优势产业的电商化路径。地方政府和运营主体应通过重点龙头企业撬动本地产业的电商化，以扶强助扶弱，以拳头产品带动产品矩阵，将地区公共品牌和本地产业发展的主要特征紧密关联，形成鲜明的地区公共品牌产品标识，以品牌管理倒逼质量管理。要将乡村电商培育工作与数字化整体转型趋势相结合，将乡村电商的发展与产业集群、实体经济的发展密切结合起来，并将之纳入乡村电商发展的重要考核指标。（2）鼓励以本地主导产业为突破口来提高产品电商化水平。网络产品打造是乡村电商培育工作的关键突破口。推动主导产品线上销售渠道的多样化，产品设计应满足不同层次、不同需求消费者的购物偏好，匹配不同电商平台的特征。特别是做好本地产品电商化水平的自评估工作，分析当下主导产业产品适合网络销售的通路，对当前产品的电商化发展方向有清晰地了解。在“互联网+”时代的商品信息全面透明化背景下，应将乡村电商培育工作的重点放到产品生产端的规模化、品牌化、标准化等方面，为提升产品附加值提供规范化、有公信力的背书。与此同时，也应该关注本地产业与大型电商平台间关系，避免形成过强的平台依附关系。（3）充分发挥已有区域公共品牌的带动作用。区域公共品牌是乡村电商培育过程中的重要社会财富，也是实现产业以点带面的关键途径。要充分扶持品牌的运营主体，发展壮大村集体经济，理顺与市场的关系，避免内部围绕区域公共品牌的恶性竞争。应因地、适时推出相应区域公共品牌标准，鼓励相应机构建立与本地主导产业紧密关联的好物优选平台。主办有影响力的、和主导产业紧密相关的品牌活动，以该活动为主要流量入口带一批好货。同时，也应该借力本身的文化故事，深挖各地历史文化富矿，开展内容建设的比赛，培育一批在内容制作方面拿得出手的网红、主播与制作团队。（4）立足本省农业发展态势实现农业产业渠道数字化。鉴于中部地区的省情，乡村电商的培育工作应围绕农业产业展开，J省乡村电商申报项目也呈现出以农产品上行为主、其他形式为辅的特点。当前，农产品电商供应链和产业园区发挥的作用日益突出。因此，要支撑特色农业的发展，必须大力推进农业批发市场、物流园、产业园区的数字化建设，打造特色农产品批发B2B数字化的战略高地，通过流通环节的改善升级来支持和促进农业农村的生产发展和乡村产业振兴。要将农产品出村与消费者进村结合起来，将农产品生产与经营结合起来，将农产品经营与乡村经营结合起来，与和美乡村建设联动，充分利用直播等工具，积极发展农文旅一体化项目。（1）提高县区干部对乡村电商发展的认识。各县区分管电商工作的领导应及时更新乡村电商培育工作的指导思想，适当借鉴电商发达地区的先进经验，梳理本地电商发展的限制性条件，提高相关干部和实际工作者对于电商发展趋势的认识和了解。同时，也可考虑通过人事安排、考核指标等手段，充实和调整干部队伍、强化激励，引导干部关注电商经营带来的隐性绩效和促变绩效。（2）强化本地电商人才队伍建设。数字人才建设是乡村电商发展的重要抓手，通过电商培训，引导更多的本地人才积极参与到乡村数字化、电商化的建设中，形成扎根本地的内生性人才，鼓励返乡、在地化创业。在电商培训过程中，特别关注对电商人才优中选精，对电商课程内容迭代升级，拓宽人才储备渠道。同时，本地电商培训也应根据本地主导产业的发展阶段适时升级，推动数字人才向主导产业集聚，为主导产业电商新业态的健康发展提供全方位的支持和保障。在供应链、产业链、区域公共品牌、市场主体等关键环节上形成合力。鼓励行业协会和社会组织成立“数商联盟”，避免出现政府“服务下沉”但“群众退场”的公共品供给困境。（3）重视乡村电商运营主体能力建设和长效机制建设。受限于电商发展水平和本地人才的匮乏，中部地区的乡村电商培育工作常常交由外部运营主体开展。基于调研，乡村电商培育工作的运营主体应具有以下五个特征：专业性——深刻理解当前电商发展的新趋势；平台性——做好乡村电商发展区域内外、县区内外的资源链接工作；针对性——聚焦本地主导产业的发展，围绕主导产业谋篇布局；前瞻性——对主导产业和电商新发展趋势有提前的预判；持续性——运营主体不能以乡村电商相关项目资金为自身的利润点，而应以为乡村电商相关主体提供服务来实现长效的互利共赢。（1）鼓励和支持优势地区发挥核心枢纽作用。中部地区乡村电商培育工作的主题应该从“扶弱”逐渐转变为“扶强”，在扶强的同时兼顾区域内的普惠性。以“撒胡椒面”的形式推进中部地区的乡村电商发展并不现实，应进一步加大对优势地区的倾斜，让优势地区发挥乡村电商发展的核心枢纽作用。鼓励县区间跨区域合作，实现各县区之间的优势互补，尝试打造以核心县区为驱动、多个县区为载体的电商共富产业链，进而形成区域发展的持续性动力，凸显出产业转型发展的规模效应。（2）健全乡村电商建设的干部和组织保障体系。在全省层面设立由省主要领导担任组长的乡村电商工作领导小组，除商务部门作为主导部门和办事机构外，还应吸纳农业农村、工信、发改、广电、统计等多个部门，根据重点任务形成“牵头部门+参与单位”的“议事协商小组”“任务推进小组”。在县级层面解决当前商务局、电商服务中心管理体制不顺的问题，参照先进地区经验，铺设县-乡两级电商发展行政服务网，优化电商营商环境。同时，可以考虑设立省级乡村电商专家委员会，发挥省内外高端智库、高等院校、平台企业、评级机构、新闻媒体的积极作用。（3）完善乡村电商发展的配套基础设施。基础设施建设是乡村电商发展的重要支撑，应进一步借力或助力本地统仓共配的基础，切实降低本地产品电商上行的物流成本。将乡村电商功能区和直播间建设成为本地电商人才的“打卡点”和“蓄水池”，发挥乡村电商基础设施的人才吸引作用。大力发展数字商务体系，尤其是将发展即时电商（本地消费、本地生活）与县域商业体系建设结合起来，力争建设特色产品的大数据中心，进而提升农产品的影响力和商业附加值。鼓励数字化交易端向生产端进行纵深延展，实现一头连生产、一头连消费的新业态。（4）引导乡村电商的快速升级和创新发展。以培育乡村电商为契机，布局未来数字商务工作。各县区的分管领导应对本地后续主导产业的电商发展态势有较为全面的研判，对相关产业的市场前景有足够的研究，提前在直播电商、跨境电商等相关新兴领域营造良好的政策环境，为激励市场主体创新提供政策支持，形成“数字技术+主导产业+电商人才”的系统性思维，助力本地电商行业的快速升级和创新发展。文：王晓莉1 张樹沁2
1. 中共中央党校（国家行政学院）社会和生态文明教研部
2. 中央财经大学社会与心理学院
【参考文献略】
（本文系清华大学中国农村研究院研究课题“推动农业绿色转型的生态补偿制度研究”的阶段性研究成果，原载于《农村经济》2024年第4期）![]()
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