摘要：农村发展需抓住乡村振兴战略实施带来的机遇，探索突破制约农业产业现代化、规模化运营瓶颈的路径，该文以山东省临沂市为例，分析了乡村振兴背景下致使农业产业发展陷入困境的原因，包括农产品的品质特色不鲜明、整合以及传播力度不大、创建品牌的龙头企业实力不够强大等，并提出相应的改善对策，包括构建农业产业品牌价值、提升农业产业品牌价值、促进产业之间的融合发展、加大信息化建设等，以期对农业产业发展提供参考。
关键词：乡村振兴战略；农业产业；发展困境；对策
党的十九大提出了实施“乡村振兴”战略，特别是对“三农”工作作出了重大部署。乡村振兴要求坚持优先发展农业农村，积极探索乡村振兴下农业发展路径，建立完善的现代农业产业体系，为现代农业发展提供助力，促进国民经济平稳增长。
01
乡村振兴战略下临沂市农业产业发展的困境
# 01
农产品的品质特色不鲜明
尽管临沂市拥有很多农产品种类，但至今尚无兼具独特性与代表性的拳头产品，以致临沂市的农产品很难和其他地区的同类产品进行有效区分，竞争力不足。临沂市的很多农产品在品牌建设方面存在着较大的短板，品牌定位于形象塑造不够明确，以致消费群体对其认知度普遍较低，很难形成品牌忠诚度。
# 02
整合不够 传播力度不大
近些年中，临沂境内塑造出了很多农产品公共品牌，但普遍存在着品牌小及辐射力低的问题。以茶叶为例，临沂市茶叶栽植总面积达10万亩，投产面积占六成以上，在农业部登记的特色农产品只有4个，品牌之间的整合工作缺乏确切的定位与目标，以致不能形成强大合力。再比如牛蒡，兰陵县庄坞镇种植总面积就达到5万亩，全镇牛蒡生产单位有数百家，但建成规模化生产格局的稀少，基本上是通过淘宝、天猫等网站外销低档牛蒡茶产品，自身在品质、服务等方面很难形成竞争优势[1]。
# 03
创建品牌的龙头企业实力不强
当前临沂市从事农产品产销活动的企业基本是中小企业，且很多是初创期企业，运营中经常面临资金短缺的问题，外加自主创新能力薄弱，很难建设出独特的品牌特色。虽然蒙阴蜜桃、营南花生等区域公共品牌已具备一定社会知名度，但因企业的市场开发与营销能力有限，导致未形成强大的品牌效应，难以扩大市场份额。
02
乡村振兴战略下农业产业优化发展的对策
# 01
构建农业产业品牌价值
农产品品牌价值主要覆盖品种、品质、口味、商标（LOGO）等内容，其中LOGO是最显著的外在表征。品种多从如下两个方面进行论述，其一是各区域产出的独特品种资源，其二为品种的开发利用情况，例如农产品的再加工、新品研发等。既往很多研究及实践均证实，打造初级农产品特别是生鲜农产品的品牌难度系数较高，基本是通过延长农业产业链的方式加工成食品。长期以来，品质是乡村振兴下农业发展中塑造品牌的着力点，很多企业经数年发展后运营规模扩大、知名度更高，产品品质控制难度成倍数增加。当处在这样的境遇下时，企业要主动编制特色农产品的生产、储存、加工、流通标准，认真落实农产品品牌建设的各种措施。同时，要大力推进农产品品质认证工作，不仅能客观地评价农产品品质，也体现出消费群体对其的信任度，这是巩固和提高农产品质量公信力的有效途径之一。品味是农产品品牌价值的一个重要构成部分，通常是指文化品味。文化元素被定义成农产品品牌建设的灵魂，能够使农产品品牌内涵更丰富。正因如此，要从多个方面开展好创意策划工作，挖掘并整合农产品与地域文化、历史文化等文化元素，通过合理的方式把其渗透至品牌建设领域。
临沂素有沂蒙山区之称，沂蒙几乎就是整个临沂市的代名词，很多农产品品牌建设中融合了沂蒙这一地域概念，代表性品牌有“沂蒙红嫂”“蒙山沂水”等。临沂市作为革命老区之一，拥有着极为丰富的历史文化资源，沂蒙红色文化是一笔宝贵的精神财富，在农产品品牌建设中能辅助增加品牌的社会知名度与经济价值。
LOGO作为农产品品牌的“形象代言人”，未来要从多方面努力提升LOGO的设计水准，不仅要追求美观大方、简洁实用，又能全面地表现出产品的特点、历史文化内涵、价值取向等要素，基于以上的设计思路，使其演变成广泛传播品牌的一个有力工具，持续增加临沂农业品牌的知名度与影响力。
# 02
提升农业产业品牌价值
首先，精心策划顶层设计。从某种程度上讲这是产品形成品牌价值的基石。以“好客山东”为例，其在全国范围内知名度很高，且旅游业处于标杆地位，淋漓极致地凸显出顶层设计的必要性。所以，在设计与建设农产品品牌时，一定要深入挖掘品牌价值，精心设计LOGO和广告语，使其产生积极的反响。
其次，整合各项传播策略。借鉴“好客山东”形成的成功经验，实施“联合推介、集中宣传”，运用央视、山东卫视等主流媒体进行集中宣传，以进一步增加品牌在全国范围内的影响力与知名度。
最后，做好品牌农产品的营销工作。除了常规的专卖店、同城配送、电子商务等营销渠道之外，也要善于运用社会热点、时事新闻等进行营销，循序渐进增加品牌的知名度与美誉度。
# 03
促进产业之间的融合发展
在推进产业融合发展的过程中，要持续延伸农业产业链，建设出集农业生产加工、销售等多环节的全产业链模式，并积极引进先进科技以增加产业链的附加值，孵化出更多的农业新业态，聚集多方力量促进农业产业的良性发展。临沂是山东省的农业大市，农业人口875万，临沂将发展农业产业化经营作为处理三农问题的突破口，在农业产业融合发展过程中陆续涌现出很多农副产品加工龙头企业。其中兰山区金锣集团作为一家以生产加工肉制品为主的综合性大型企业，拥有年产肉及肉制品200万t的生产能力，是中国规模最大的生猪屠宰加工和肉制品生产企业。公司的销售网络遍布全国各地，专卖店与经销商均超过1万，近些年还发展了产品出口业务[2]。在临沂农业产业化经营过程中，农副产品加工企业发挥龙头带动作用，产生了巨大的经济效益与社会效益。
# 04
加速农业信息化建设
第一，要建设完善的农业信息化体系，采集、整合分散在市场内的各种农业信息，增加广大农户的接受效率，增加他们对信息的掌握程度。现如今，信息是各行业发展的重要因素，信息闭塞会带来发展速度减慢的问题。在落实该项工作实际时，地方政府要充分发挥导向性作用，加强信息入村项目建设，增加信息网络在本地的普及率。也要创建农业生产对接机制，建立相配套的供销群。例如，依托于信息技术促进农户和企业对接、企业和农产品需求者对接等，进一步增加农业资源的流通及共享效率。
第二，充分应用“互联网+”的销售模式，持续拓展农产品的营销渠道。为此，要在农村地区打造良好的电商环境，结合本地的实际状况，编制能促进电商发展的政策。比如山东临沂农村地区充分应用本地的资源优势，线上营销黑豆、杏仁、沂蒙绿茶等，使农业特产销售到全国各地[3]。
第三，积极为消费者提供虚拟体验服务，比如基于新媒体平台营销沂蒙绿茶时融合发展沂蒙茶文化消费者在网络前均会具体了解产品，故而为了吸引消费者一定要为他们提供满足自身感官体验的服务。与此同时，深度融合虚拟服务和沂蒙茶文化，充分发挥临沂茶文化悠久历史与优异的地理环境优势，塑造“喝沂蒙绿茶，品齐鲁风韵”的茶文化风貌。
03
结语
乡村振兴背景下，探索农业产业发展困境的路径具有很大现实意义。为此，要深入挖掘本地农业产业特色，促进产业之间的有效融合，提升农业信息化建设水平以促进农业产业转型升级，建设农产品品牌以持续增加农业产业发展的综合效益，进而促进农村地区经济更好更快的发展。
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