集体失守中国市场？奢侈品美妆不灵了

行业不景气，头部玩家是风向标。上半年净利几近腰斩的开云集团就在这场寒冬中迎来至暗时刻，聚美丽了解到，第三季度开云集团几乎所有市场表现恶化，其中包含中国市场在内的亚太市场(除日本)跌幅由一、二季度19%、25%的跌幅扩大至30%。

这也让其于10月24日发布第三季度财报时发出了一反常态的评论，“Gucci等在短期内严重影响了我们的表现，我们将进一步加强对成本和投资选择的控制。”开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault在半年报中还强调，“尽管宏观环境会影响执行速度，但我们决心和信心比以往任何时候都更坚定。” 有业内人士表示，这意味着开云集团将正式开启裁员行动。

从其口径的改变中可以窥见开云集团如今的境况。据无时尚中文网报道，多间大行分析师在Kering SA开云集团业绩后，重复LVMH SE路威酩轩的评论：比预期的糟糕更糟糕！

结合财报数据来看，开云集团确实进入了“寒冬”。

1.开云集团Q3总营收为37.86亿欧元(约合人民币290.86亿元)，同比下滑15%；

2.今年前 9 个月，开云集团的收入为 128 亿欧元(约合人民币984亿元)，按报告和可比口径计算均下降 12%；

3.Q3亚太地区(除日本)形势进一步恶化，同比下滑30%，由半年报中的第一大市场降为第二大市场；日本市场同比增长3%，增速显著放缓；

4.核心品牌GucciQ3收入同比下降26%，直营零售网络销售额在可比口径下下滑25%，在亚太地区尤其受影响。

从品牌端第三季度的表现来看，开云集团仅开云眼镜和企业部门、Bottega Veneta葆蝶家收入为增长，其余均下滑。

·核心品牌大跌，开云集团奢侈品主场惨败

其中，开云集团的核心品牌Gucci仍然拖后腿，收入下滑26%，为16.41亿欧元(约合人民币126.07亿元)。财报指出，品牌尤其受到市场状况的影响，特别是亚太地区。批发收入按可比口径下降38%。

Saint Laurent圣罗兰收入为6.7亿欧元(约合人民币51.44亿元)，同比下滑13%，在可比基础上下降12%。直营零售店销售额在可比基础上下降12%，批发收入则下降20%。

Bottega Veneta葆蝶家收入为3.97亿欧元(约合人民币30.48亿元)，同比增长4%，在可比基础上增长5%。直营零售店销售额在可比基础上增长9%，主要得益于北美和西欧两位数增长的推动。在报告期内，葆蝶家还推出了香水系列，扩大产品供应。

开云眼镜和企业部门收入为4.4亿欧元(约合人民币33.78亿元)，同比增长32%，其中开云眼镜本季度的收入在可比基础上增长4%，开云集团旗下眼镜业务主要品牌均为增长。

·开云入侵美妆，Creed对业绩产生积极影响？

值得注意的是，开云集团指出2024 年第三季度，开云集团收入按报告价格下降 15%，按可比口径计算下降 16%。报告的收入变化包括 1% 的负面汇率影响和 2% 的积极范围影响，是由于 Creed 的合并而产生的。在开云美妆， Creed 也做出了大部分贡献，主要系北美、英国的主要市场和旅游零售引领，在中东地区也有所发展。

回看开云美妆部门的成立和对Creed 的收购及之后表现，可以发现，在2023年2月，开云集团开启入侵美妆之战，成立开云美妆部门，欲在高端美妆领域分一杯羹。在2022年业绩公布后的会议中开云集团就曾表示，将以香水类为起点逐渐组建美妆部门。目前开云美妆旗下囊括葆蝶家Bottega Veneta、巴黎世家Balenciaga、亚历山大麦昆Alexander McQueen、Creed等品牌。

从往期财报数据来看，开云集团收购的Creed的确为其业绩带去一些助力。2023年6月，作为开云美妆成立后的首个收购，开云集团以35亿欧元(约合人民币270亿元)的价格收购了全球最大独立香水品牌Creed。

开云集团2023年Q4财报透露，完成收购后，开云眼镜和企业部门全年销售额增长37.7%，甚至抵消了其他业务板块的下滑。在2024年上半年财报中，开云集团指出Creed的销售助力了开云眼镜和企业部门同比增长23%的业绩。

不过，虽然开云眼镜和企业部门的表现不错，但并不足以完全拉起开云集团所在的奢侈品主场表现。

开云集团在财报中透露，考虑到未来几个月奢侈品消费者需求可能面临的重大不确定性，以及今年Q3的放缓幅度大于预期，预估开云集团2024年的经常性营业收入总额约为25亿欧元(约合人民币192亿元)。

据VOGUE Bussiness报道，伯恩斯坦分析师Luca Solca在一份报告中透露：“此次更新标志着开云集团连续第三次发出盈利警告——开云集团现在预计的2024年营业收入比彭博社目前的预期低11%，这意味着2024年下半年的营业收入将为10亿欧元(约合人民币77亿元)，比2023年下半年下降50%。”

显而易见，包含开云集团在内的奢侈品集团，在当前所面临的形势不容乐观。

·奢侈品也失意中国市场

从近几年开云集团的Q3业绩来看，自2022年后，开云集团业绩增长失速明显。2023年Q3，开云集团出现了几乎全品类、全地区性的下滑，仅开云眼镜和企业部门有所增长。

2023年财报发布时，开云集团就表示，2024年营业利润将承压，与2023年相比，营业利润或将下滑，特别在上半年。今年7月，开云集团在财报中再次表示，2024年下半年的经常性营业利润可能同比下降约30%。

彼时的财报发出后，股价应声下跌。据华丽志报道，截至7月25日巴黎时间下午3点，开云集团的股价较上一交易日下跌7.14%，此前12个月，开云集团的股价累计下跌47.5%。可见开云集团正面临着至暗时刻。

当然，奢侈品卖不动的现象，不只是出现在开云集团。今年上半年，除爱马仕集团外，历峰集团、开云集团、LVMH集团的营收和净利均下滑(详见)，亚太市场(除日本)奢侈品销售大体疲软；另外，在Q3 LVMH集团营收有机下滑3%。

据Fashion network报道，美国银行的分析师将今年LVMH集团、开云集团、历峰集团等的股票，形容成坐过山车，称奢侈品在中国市场的销售逐渐恶化，但中国人仍是上半年的主要增长动力，并预计第三季度将是该行业四年来最糟糕的一个季度。

从目前已公布最新财报的LVMH集团和开云集团的表现来看，这个预言正在逐步被印证为现实。

·美妆抢位赛竞争再加剧

奢侈品集团主场落败，尤其是在中国发展遭遇困境，靠美妆回血已不是新鲜事。近年来，通过加码美妆、香水等在化妆品行业瓜分蛋糕的奢侈品案例并不少见。

开云集团就是其中一例，于去年成立开云美妆，并任命前雅诗兰黛高管Raffaella Cornaggia为首席执行官。收购Creed后，今年6月，其又对法国沙龙香水品牌Matière Première马蒂埃进行少数股权投资。

另外，开云集团在美妆部门人事架构上也进行了调整。如9月5日，WWD传来Creed的首席执行官Sarah Rotheram将于今年10月底辞职的消息，目前继任者尚未被提名。

除了开云集团对于美妆的加码外，LVMH等奢侈品巨头也在不断入侵美妆，如LVMH集团仅近两年投资/收购美妆品牌的案例就超过10例，其中包含意大利彩妆品牌Kiko Milano、中国儿童护肤品牌海龟爸爸、拉脱维亚沐浴及身体护理品牌Stenders施丹兰等(详见)。

从财报数据来看，LVMH集团在2024年Q3中，仅香水和化妆品、丝芙兰在内的精品零售部门业务实现有机增长，且今年以来三季度均呈增长。由此，在奢侈品行业陷入持续低迷的当下，香水和化妆品之于其的重要性也不言而喻。

另外，意大利奢侈品牌杜嘉班纳则自2021年起，从资生堂集团收回美妆线业务授权，2022年成立公司专门运营美妆业务，在今年上半年获得同比增长17%的营收，据杜嘉班纳美妆部首席执行官Gianluca Toniolo对外透露，其在自主运营美妆业务的第一年便超额完成目标，并计划在2027年将已破百亿的彩妆业务业绩翻倍(2023年破百亿)。

此外，还有近年来奢侈品集团和品牌逐步收回美妆线转为自营，如意大利奢侈时尚品牌Max Mara将香水业务授权给资生堂、LVMH集团旗下奢侈品品牌Celine首推彩妆系列、FENDI时隔近10年宣布重启香水线……在美妆市场吃到的“甜头”，吸引着奢侈品企业和品牌们跑步入场。

结语

整体来看，相较于LVMH集团、杜嘉班纳等，开云集团试水美妆有些晚，仅早于去年9月宣布成立高级香水与美妆部门的历峰集团。

虽然各奢侈品集团在中国大部分业绩都有所下滑，消费疲软，但从目前各奢侈品集团在中国主要开展的香水业务来看，陷入业绩增长困境的国际品牌仍占据着头部市场。

但结合不同香水市场的发展来看，奢侈品香水也面临着挑战，据市场研究公司Circana的数据显示，大众香水市场的增长速度几乎与高端市场相同，高品质奢华香水的需求放缓。

不仅如此，开云集团要面对的除了同行在美妆的厮杀外，还有欧莱雅、雅诗兰黛等的竞争，竞争的压力和对于自身未来发展的考虑，或许也是开云集团此前透露将要陆续回收旗下品牌的美妆业务许可权的原因。