GSB观点｜网红们希望得到品牌的赞助，但不想受到品牌的支配
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财经
2024-09-10 09:02
美国
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2018年9月，Snapchat推出了新一代Snap Spectacles。该品牌没有依靠传统的广告活动来推广这款带摄像头的太阳镜，而是选择了一位网红来宣传。Luka Sabbat当时是一位20岁的模特兼演员，因在电视剧《Growth-ish》中扮演以自己为原型的角色而出名，还曾被报道与卡戴珊家族的某个人约会。更重要的是，他在Instagram上有170万粉丝。
交易条款很简单。Sabbat需要发布一条Instagram帖子和三则故事，其中包含他在纽约、巴黎或米兰时装周上佩戴这款眼镜的照片。此外，他需要把所有帖子提交给Snapchat的公关公司进行预先批准。作为报酬，Snapchat将向他支付共6万美元，其中4.5万美元为预付款。Sabbat随后的确在Instagram上发布了一条帖子，是他在酒店房间里戴着这款眼镜并将一串香蕉像电话一样举到耳边的照片。但他并没有在文案中提到Snapchat或Snap Spectacles的名字，也没有提交帖子进行预先批准。一个月后，Snapchat的公关公司以违约为由起诉了他。这是影响力营销这个相对较新但发展迅速的领域的一个历史性时刻：广告商首次以“影响力不足”为由起诉网红，正如《Variety》杂志的头条新闻所说。其他广告商注意到这一点后，开始要求签订更严格的合同，以便对他们聘请的网红做出更明确的要求。但斯坦福商学院营销学副教授Navdeep Sahni表示，这些限制性更强的合同可能会削弱影响力营销活动的效果。Sahni表示，影响力营销对广告商的吸引力在于“你会得到一个代理人，一个以非常独特的方式与受众联系在一起的产品拥护者。受众会选择与网红交谈并倾听他们。网红也非常了解受众。” 相比之下，由代理机构设计的传统广告可能就会显得很普通。许多网红都在非常小而具体的领域内运作，这对于寻求定制广告的品牌非常有用。然而，网红在选择合作广告商时也非常挑剔。“网红非常关注他们所要传达的言论。” Sahni说，“他们比我们看到的传统媒体更挑剔，因为观众可以选择取消对他们的关注。这是网红在选择合同时必须要考虑的因素。”粉丝们希望他们最喜欢的网红是“真实的”—在他们的在线内容中真实地展现他们的生活。这就是他们值得信赖的原因—也是对广告商有吸引力的原因。然而，如果他们被支付数千美元来代言某个产品，并且必须背诵广告商所提供的文案，这对他们的言论的真实性会有怎样的影响呢？Sahni和他的同事们，Lucerne大学的Reto Hofstetter以及Basel大学的Andreas Lanz，一起研究了广告合同对影响力营销的影响。他们有两个核心的研究问题：网红们如何应对合同限制，以及这些限制如何影响被赞助的帖子的表现？观众可以选择取消对他们的关注，这是网红在选择合同时必须要考虑的因素。
研究人员首先从286个品牌签订的总价值690万美元的984份合同入手。这些合同是通过一个连接广告商和网红的平台获得的，共提供给了7,101名网红。（Sahni不愿透露该平台的名称。）首先，他们检查了合同的细则、网红的实际参与程度以及根据合同条款发布的帖子的绩效指标。然后，他们又对网红进行了调查，以确定他们与受众的关系。
研究人员发现，限制性更强的合同不太容易吸引网红。例如，增加产品展示方式的具体说明，会使网红的参与度降低28%。网红与粉丝之间的关系越紧密，他们同意签订此类合同的可能性就越小。研究人员还发现，网红对限制性更强的合同的厌恶并非完全没有根据：在限制性更强的合同下发布的帖子，受众参与度明显较低。接下来，他们又与1,495名网红进行了实地实验。所有网红都被要求与某知名化妆品品牌签订一份制作Instagram视频的标准合同。其中有约五分之一的网红接受了这份合同。签约时，有一半人被随机选中，获得了限制较少的合同。然后，这些网红们根据各自合同的条款制作并发布了视频。研究人员发现，根据限制较少的合同发布的帖子平均产生了53次点击，而根据标准合同发布的帖子只有14次点击。因为网红在帖子中看起来并不真实，这些帖子没有引起观众的共鸣。换句话说，过度限制网红的创造力并干扰他们与受众的关系是一种糟糕的商业行为。Sahni说，这留下了一个大问题：“广告商是否愿意失去一些控制权并更多地依赖网红？”Sahni认为，如果合同允许网红保留更多的创作控制权，那么对每个人来说都会更有利，包括广告商、网红和受众。“像这样的研究，通过积累大量证据，以更有说服力的方式传达了这种担忧。” 他说。随着更多数据的出现，他也计划对网红进行更多的研究。Sabbat与Snapchat的纠纷最终以和解告终，和解要求他支付15,000美元。与此同时，他继续发挥影响力，但现在是代表他自己：他在2023年12月推出了自己的服装品牌。如今，他在Instagram帖子中总是会提到他的赞助商。
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