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本文由华商韬略原创 作者：华商韬略出品人 毕亚军
首发于微信公众号：华商韬略（id：hstl8888）
“所以，现在是没有理由不去挑战，没有理由不去成功。”讲话喜欢拍桌子圈重点的张玉祥，讲到两个没有理由时，一连拍了两下桌子，然后用更大力气拍了一个更响的：“现在不是赚钱的时候，但现在是花钱，是投资未来的好时候。”“旗帜鲜明，信心满满，我们不但要做中国的优衣库、ZARA，也更要做世界的南极人。”自2023年启动自营品牌战略以来，南极电商董事长兼总经理张玉祥讲得最多的词就是，世界、世界级。“要打造一个中国人的世界级服装品牌。”世界级品牌，这也是中国服装业有志者的期待，遗憾和痛楚。中国是全球纺织服装第一消费大国和第一生产大国，中国纺织服装业不但历史悠久，而且也是改革开放后最早发展并形成竞争优势的产业。到2023年，中国已有服装企业约17万家，服装总产能近700亿件，全行业从业人数约200万，国内市场服装销售总额超3万亿元，出口销售近1600亿美元。但至今，中国也没有一个世界级的服装品牌。包括国内消费市场，也长期是耐克、阿迪达斯、优衣库、Zara、H&M，以及各种奢侈大牌，占据着上风，引领着潮流，甚至把持着市场。虽然这些年，安踏、李宁、江南布衣、EP雅莹、太平鸟等一批本土企业正在奋起直追，但离世界级品牌都还有相当距离，而张玉祥，则是要走一条与这些企业都不同的路。创立于1997年以保暖内衣起家的南极人，曾以葛优一句“南极人，不怕冷”成为一个时代的经典，但自2008年借助电商崛起契机转向“品牌授权”，并且在A股借壳上市之后，公司业务和利润越做越大，品牌涵盖的品类越来越多，但却离品牌的核心产品越来越远。这最终也受到了惩罚。2020年创下约41亿营收，12亿净利润后，南极人的业绩便在电商内卷，消费转弱，叠加自身品牌力被稀释之下持续下挫，并在2023年交出了史上最差成绩单。某种程度说，也正是这一变化，促使了张玉祥危中觅机，回归品牌自营。而且，一出手就要搞个大的：全产业链投入100亿，第一阶段先投15亿，做整体升级，对标优衣库、ZARA等品牌，打一场世界级的大牌平替新战争。而且，一出手就迅速行动：2023年年底正式对外宣示方向，2024第一季就正式推出了里程碑产品——售价在150元至250元之间的防晒衣，并请来谢霆锋作形象代言人，以“轻奢品味，逆天价位”为广告语，在上海、北京等多个核心城市重磅推出了品牌形象广告。全新的官方品牌店也快速亮相淘宝、天猫、抖音等平台……2024年6月，南极人进一步宣布，投入2亿元与分众传媒合作，重磅力推新广告。各大电商平台的南极人官方店，则亮出更多南极人自营产品，从内衣到袜子，从鲨鱼裤到瑜伽裤，在“轻奢品味，逆天价位”之下，快速跃升至品类销售前列。最新消息是，南极人已在谋划借助跨境电商渠道实现品牌出海的计划。借助电商实现快速追赶与超越，也是张玉祥挑战世界级品牌的核心策略之一。这些动作让人看到南极人重做自主品牌的决心，但也禁不住提问，张玉祥凭什么觉得自己可以对标优衣库、ZARA，做成世界大牌的平替？“一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但也要考虑到历史的进程。”张玉祥挑战世界级品牌的信心，来自30多年的行业积累，也同样来自历史进程。他说，南极人过去几年的下滑，有品牌授权后产生的问题。“授权的品牌太多，伤害了品牌价值，竞争的激烈和平台规则的多变，也让我们太在乎业绩而忽略了用户。”但更关键的，还是没有跟上历史进程。市场格局变了，消费者变了，国家和全球形势都在变，南极人原来的模式优势变劣势了。“以前是供需相对均衡，甚至供小于求，打打广告搞搞渠道，产品差不多也能做，以前的平台规则对品牌授权模式也有利，品牌相对稀缺，现在品牌做不好就只是个名字了。”从此出发，张玉祥和团队重新审视变局之下的环境趋势，也重新定义了自己的机会和使命。他看到挑战：市场早已不再是打打广告搞搞渠道比比价格就能成功的市场了。“过去是讲品质、功能、价格，现在要讲好看、舒服、故事、品质、功能、价格，追求极致的综合价值。”也看到机会：中国已经具备做出媲美全球大牌水准产品的基础，而且可以做得更有效率和品质。“我们的研发设计、技术，供应链能力，包括整合利用全球资源的能力和环境等等，都已经非常之成熟和先进了，而且我们创新的效率可以更高。”更重要的是，电商与物流网络的高度发达，本土市场的巨大规模，乃至SHEIN在全球市场的成功，让他看到中国企业可以利用这些优势，挑战世界级品牌的可能性。“如果能将中国与全球要素嫁接整合，以中国效率去做全球水准的产品，有机会比全球大牌更有竞争力。”新的眼光和思维之下，南极人转型的方向和路径渐渐清晰。“首先是必须自己做品牌，自己做研发，只有这样，才能真正按自己的意志去为消费者创造价值。然后要对标世界做升级，从‘品质、功能、价格’的三边形升级到‘好看、舒适、故事、品质、功能、性价比’的六边形，追求极致的综合价值和消费体验。”另外，就是对产品品类和定位的选择。几十年的经验，以及对世界级服装大牌的研究，让张玉祥得出结论，要打造世界级大牌且持续发展，必须具备三个特征：“首先是产品要穿透消费周期，无论经济大环境如何，它都是被需求的；其次是产品要穿透消费人群，面向最广年龄段和收入的人群；最后产品要穿透消费场景，最广泛高频使用。”三个穿透之下，目标因此锁定，利用供应链和效率优势，做世界大牌平替。“品质要挑战lululemon，价格要比优衣库更低，至少要在相同品质下把它们的价格再打下来三分之二。”这就是对标优衣库、ZARA的由来，是“轻奢品味，逆天价位”的内涵。把它翻译成更通俗易懂和具象的说法，就是：“就这条瑜伽裤，我们的材料，澳洲棉花、羊毛；我们的缝纫，日本大和机械，英国高士的缝纫，再加阿玛尼制版师，如果放到那些大牌，至少1000，我们129块。”
现在，如果你走进张玉祥办公室，大概率会享受到这种特殊服务：张老板会亲自挑选、介绍南极人的最新产品，然后带着期待与自豪地邀请你试穿，并在穿上后可劲体验和折腾。为此，他在办公室专门配套了产品陈列架、试衣间。若他的办公室缺少某个型号的产品，也没关系，他办公室门外就有一个研发中心，那里有南极人的所有自营产品。在公司的大多数时间，他也不在自己办公室，而是在这个中心和同事们一起不断推翻、重新出发，打磨产品。而且，他不只是给你介绍、试穿一件，也不只让你体验其产品如何身材友好、审美在线，如何顶级材质的体感友好且经得起折腾，如何缝纫包括收线的细节。“这条内裤，您是不是反正面都看不出来，这条线是叠了30层的，您肯定也看不出来，这里面的水深得很，一般消费者都看不见，但我们去看见，去做到极致……这是抖音销量前三的袜子，澳棉和莱卡面料，同行大牌至少卖100块，我卖多少，10元两双，这就是‘轻奢品味，逆天价位’……这都不是打下来三分之二，是去掉一个零再打个对折……”让张玉祥如此底气的，是他为“要做比优衣库更便宜的lululemon”整合出的三个全球顶级。“这是顶级品质的基础，也是我们的机遇。很多方面中国本土的水准已经世界领先，再加上全球经济不怎么好，中国市场大，我们现货现钱，全球顶级企业也愿意与我们合作。”30多年的行业积累，让南极人积累了丰富的供应链资源和整合协同能力，启动自营战略后，其全球朋友圈更是迅速扩容，焕新，并且升级。诸多全球奢侈大牌的“御用拉链供应商”YKK、为“探路者”上火星缝纫了安全气囊系统的顶级缝纫线制造商英国高士（Coats）、诸多国际奢侈品的深度合作伙伴，享有“新材料之王”美誉的福建永荣锦江、能够织出丝绸般柔软牛仔布的华丰纺织、澳洲的国宝级美丽诺羊毛、棉花、意大利的面料、辅料等等，都已是南极人的全球战略合作伙伴。而且，南极人不只向这些供应商采购，也更与他们携手挑战极致。“英国高士就告诉我，他们很开心，我们不只是看上他们的机器，也与他们的工程师一起有创新提升。我们还在继续精挑细选，未来会在全球有100家左右的顶级伙伴，他们都看好我们的方向和理想。”张玉祥认为，包括南极人在内，中国企业都在过去的爆发式机遇里，重营销但轻研发技术投入，这导致整个行业都缺少既懂商品企划与市场又懂技术与工艺，也就是既能做导演也能做制片的复合型人才。转到自营后，南极人花了大力气来填补这个短板。光是为了挖来曾长期在阿玛尼、麦昆带队研发设计的制版师，南极人就投入超千万资金。“我们是用顶尖人才来做传统行业，要吸引这些人，一是要有理想，用事业吸引人，另外要舍得花钱。我们一个车间检验员，月薪三万到五万，一般传统行业多少？可能是三、五千。”带着顶级供应商和人才，张玉祥开始挑战大牌平替的更高境界：把最好品质做到全球最低价格。核心是两个，一是效率，一是降低利润。在张玉祥看来，用顶级供应商和人才本身就是效率。“比如马斯克造火箭，现在把成本做到全球最低，很重要是顶级设备、人才。”降低利润则既是道德选择，也是利益选择。“您觉得我的价格逆天吧，但我把成本告诉您，您更觉得逆天。比如这件，我们卖20，商品成本多少？7块。可就是7块的东西，很多人拿出去卖100多甚至几百块。”道德层面，张玉祥认为，商业向善的核心就是普惠，南极人要以善为本，最大程度让利，把好产品带给更多人。利益层面，他则相信，最好品质最低价格，更会有更可持续的合理利润。“我们很多产品都在抖音卖断货，而且是有合理利润的，因为货如轮转，工厂投资效率，整个价值链的效率都能最大化，相反你卖那么贵，商品毛利高了，但周转慢，规模小，工厂投资效率，整个资源要素的效率就低了，综合算下来，你的收益率是低的。”如今，张玉祥正带着这三个顶级加速跑。而且，他认为，世界级大牌的中国式平替，不只是南极人的机会，也是整个中国制造的机会。面对如今的经济环境，大多数人都是不乐观，甚至倾向龟缩躺平的。但张玉祥认为，越是这样，越是说明新的机遇呼之欲出，并且是时代呼唤。他说：“环境是一定会变的，现在的环境让你只能躺平，那是过去的道路不好走了，不能延续了，这就是你要创新的时候了。”因此，他旗帜鲜明：“现在不是赚钱的时候，但现在是花钱，是投资未来的好时候。”张玉祥认为，世界大牌们最值得学的就是他们敢于想象未来，理解社会趋势和消费者并投资未来。“很多企业都讲要做百年企业。百年企业的前提是持续对社会有价值。企业能持续对社会有价值，不只做百年；企业不能持续对社会有价值，不值得做百年。”他说：“本质上是种因的能力，不是求果的能力。今天我们讲耐克倡导运动精神和文化，觉得它是成功以后才做这个，其实它是还没怎么成功就看到这是未来，看到这可以影响和成就未来，包括它很早就投资了乔丹。我们今天也一样，是为未来种因。”为了种好因，60岁的张玉祥，精力旺盛，满怀热情，每天工作超过12个小时，研究全球大牌的点点滴滴，研究自家产品的一针一线，冲在一线，身先士卒，只争朝夕，并分享心得说“企业转型升级，一定要老板躬身入局带头攻坚克难地干，否则就是口号。”虽然已有33年的行业经验，面对新的创业，张玉祥依然保持敬畏，为做好一双袜子，他就花了11个月的时间。“把所能知道的全世界的好袜子都看完了，穿完了。”品牌授权这些年，南极人先后收购了“卡帝乐鳄鱼”“百家好”等10多个品牌，按照计划，这些品牌也都会陆续转型自营，并且提出目标，未来三到五年打造不低于4个销售规模超过50亿至百亿的品牌，而且其南极人自营品也即将开通电商渠道走向美国等国际市场。线上之外，张玉祥也在规划南极人自营品牌的旗舰店。“这将是有颠覆性体验的，在上海最热闹的地方，不只是一个品牌，公司的矩阵品牌都会亮相，会在成功后选择复制。”为南极人种因的同时，张玉祥也努力为中国制造业走向品牌化种因。他经常大声疾呼，整个社会应该改变一些固有的偏见和观念，为中国制造尤其传统产业的品牌化道路提供支持。“比如所谓的鄙视链、便宜无好货，对中国制造业就伤害很大，误导很大。可口可乐便宜是不是好货？马斯克的火箭便宜是不是好货？企业家的使命就是求便宜的好货，便宜但好货才是利己利民利社会，以普惠让更多人生活好一些，享受好产品才应该是正确的观念。”南极人选择以服装为核心做大牌平替，除了本身就在服装业，还有很大原因也是张玉祥全世界跑下来之后认为，中国的品牌服装都太贵了，尤其是比美国贵很多。一些人跑到美国买便宜衣服，不觉得无好货，但若国内企业便宜，那就无好货了，这是一种病态思维。中国是服装大国，中国企业有责任把服装做到全球最好最便宜。认为便宜无好货的观念对中国制造伤害大，也因为在张玉祥看来，大多数中国制造更应该也更能够走通的品牌化道路，就应该是好货但便宜的物美价廉之路。他认为，现阶段，大多数中国企业是无法去挑战全球高端品牌与高溢价的。“就算做出高品质，消费者认可你是高端品牌，给你高溢价的可能也很小，因为高端品牌的消费者忠诚度，现有品牌的地位都相对非常牢固了。而且，做高端，也无法支撑中国巨大的产能运转。”但不追求品牌与合理利润，继续一味卷低价，甚至低价恶性竞争，也更加没有未来。两者之间，先走世界大牌的平替路线，积累更强实力后再去站更高，被张玉祥视为应许之路。“看清全球做中国，看清未来做现在，用新设备打败旧设备，新工艺打败旧工艺。既要品质也要规模化，才是中国传统制造业走出困境的大路。这就要把高周转放在第一位，要高周转就要平价高品质，中国的大流通，统一大市场，以及全球电商网络，也为此提供了条件。”他甚至认为，围绕中国有优势的日常生活用品，基础时尚等大众化广泛需求，从世界工厂转向全球化品牌经营，已经是关乎未来国运的机遇。“当然要大力发展高科技，但也不能看轻传统产业，尤其是说什么传统产业崩溃论，无用论。传统产业更要拥抱新质生产力，这是我们可以做出比较优势的，也是基本盘。”因而，当不少制造业主选择退缩，当初退出制造业的张玉祥，却选择大肆加码制造业，还跑到贵州、云南投资或改造工厂，并和当地政府强调：“我不是来转移传统产业产能的，我是来让传统产业做出新质生产力的。我们不是工人埋头踩缝纫机的服装厂，我们是抬头管AI机器的智能制造。”甚至，他还在南极人“成为世界级消费品品牌公司”的愿景之下，给自己加了个使命：张玉祥说，他坚信这条路是对的。在回答为什么不带着钱去退休享受生活，却这么拼时，他拍桌圈出的重点也是：“我就是要证明这条路是对的。”文章转载自华商韬略（ID：hstl8888），禁止私自转载，如需转载，请联系华商韬略授权。
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