2024年，市场寒意传递给了MICE行业所有业者。2025年，中国MICE行业（会议、奖励旅游、公关活动）将面临怎样的市场环境？应做怎样的战略、策略调整？有哪些创新思潮萌芽？本文力求为您带来全面、中立的2024-2025年中国MICE市场全景纵览。2025年全球经济预计将呈现温和增长态势，国际货币基金组织（IMF）预测全球经济增长率为3.2%，全球通胀率将降至3.5%，全球通胀继续放缓。商品贸易量在2025年可能增长3%，显示出逐步复苏的趋势。俄乌冲突在2025年可能迎来决定性结果，但双方谈判进程仍充满不确定性。中东地区局势依然动荡，巴以冲突和叙利亚乱局仍未平息。美国仍试图通过加征关税、贸易限制、投资限制、技术出口管制、金融制裁、人员限制、制造局部军事紧张等多方面手段遏制中国发展，以维护其全球霸权地位。中美博弈，将是2025年中国经济不确定性的主线因素。在这样的国际环境里，掣肘于政治经济大势，中国MICE市场当下好似经脉淤堵、循环不畅，但我们本质上气血不虚、阳气正盛，离冲破郁结、觉醒金身只差一个时机。以2024年的市场惯性和发展轨迹看，2025年MICE市场五大客源行业需求情形各不相同。医药行业会议仍是MICE市场压舱石，量大、稳定、低毛利；金融保险、直销因其行业特性显示出了不俗的市场抗压能力，2025存在一定机遇；互联网/科技行业需求明显下滑，并且在压低利润和账期政策的威压下，陷入了一种负向螺旋；汽车行业客户显示出前所未有的复杂性，机会和风险并存，新能源车企进入淘汰赛。中国经济处在一个从低端制造业到高端制造业和服务业的转型节点上，所以电气设备、家用电器、商业服务、科研服务、医药生物等等行业的会议活动，2025年将以相对强劲的需求引领MICE市场增长。2024年房地产行业活动量的下滑很可能是长期的。中国的城市化进程已经接近尾声，所有和城市化、城镇化、现代化、基础建设相关的行业，包括建筑材料、建筑装饰、室内装修、交通运输、汽车这些相关行业的会议活动业务顶峰已过，拐点已至。在另一个涨落维度上，经济低迷的时期，最接近核心需求的行业比如教育培训、医药生物、食品饮料、通信等才会显示出刚需的稳定性，而传媒娱乐、休闲服务之类非刚需消费则没有那么硬的抗风险能力。在活动类型层面，最关乎利益核心的活动类型才会留下来：比如培训类活动，可以直接提高企业组织的生产力，所以2025年将继续保持稳健增长，类似的情况也发生在论坛沙龙类、经销商会议/巡演、内部会议、客户答谢活动、团队建设类活动中。相反的，年会、产品发布会、颁奖礼类活动，这类向市场秀肌肉式的活动，则普遍受到削减。低迷市场带给MICE行业的考验是严峻的，事实上中国MICE行业一路走过来一直是上坡路，从来没有应对过当下这样全面、系统、持续的业务衰退形势。医药合规调整时期，起码还有其它行业客户；疫情期间，公司虽完全停摆但是成本也基本封住了。而在衰退市场里，业务尚存，但是预算和利润都很低，团队成本又不能贸然砍掉，生存状态就像踮起脚尖让鼻孔勉强露出水面。我们非常缺乏在这种寒冬里细水长流的生存经验。让归母净利润保持在最高水平的经营方式是什么（怎样保证老板/创始团队最大利益可能性）？
你的主要客户对于现有团队完整性的依赖度多大（能否减员、换人、灵活用工）？
如果舍弃非优质客户，节省下来的劳动力与资金成本，能否投资在新的优质客户身上（腾笼换鸟）？
根据“灵魂三问”把生存模式定好，接下来就是持续的“内卷”——压榨效率，死抠成本。措辞看起来就很难受，但请摆正心态：在市场寒冬，仁慈与希望无法共存。对于会议活动服务商，AI工具在收集资料、平面及3D设计、音乐制作、文案制作、方案制作方面已经显露出极高的效率和性价比，可以节省不菲的人力成本和时间成本。而更具发展前景的领域，可能是利用AI进行信息检索和数据分析，进而提升会展服务商的服务价值，实现动态化、智能化、精益化营销。例如：监测特定行业里产品类别的网络热度、地区分布、用户画像、用户反馈、竞品动向、国际趋势等数据，据此为客户策划线下营销场景组合；酒店集团根据数据分析，找出目标客群的行为习惯、期待点、消费决策关键因素、有效KOL/KOC，从而进行更双向奔赴、有的放矢的营销推广；展览、大会主办方利用AI工具，找到潜在展商，构建展商的个性化营销需求模型，将展位设计、展示文本、买家邀约、媒体传播在数据支撑的基础上智能化，终结徒劳无功的“盲展”行为。MICE公司主动抹去业务边界，探索新的业务线，来自于外部和内部两个层面的压力。外部压力来自于甲方、客户。以过去一年的经验判断，2025年会有更多甲方的需求愈发集合化，采购品类不再像过去划分得那么精细，这可能是单个细分品类采购量的缩减，以及甲方探索新业务引出新需求而导致的。所以，不同基本盘的MICE业者可能要面对很多原本不熟悉，但又有一定关联度的服务品类，例如团建、视频拍摄、展厅设计、直播间搭建、新闻稿撰写、高端定制出游、出海参展、境外考察、新媒体代运营、快闪店策划执行、礼品定制、展位设计等等。不同基本盘的MICE业者或以会议服务起家，或以会奖旅游入行，或专精于公关活动，这三个盘子的业者原本看不上也接不了其它盘子的业务，但2024年的市场深刻地教会了所有业者一个道理：挑食就是不饿，饿了没有挑食。新业务的团队从何而来？高端Freelancer、同业合作也许是两个高性价比、低风险的选择。
寻找第二业务曲线，也是低迷市场中来自MICE公司内部的强烈愿望。把基本盘的原有技能、资源、客户关系看作起始投资，以重新创业的心态打造新业务线、聚拢新合伙人、再画一条上升曲线，2025年正是合适的启程节点。会议活动在变小，场地在变小，预算在变小，出团规模在变小，服务商团队在变小，办公室在变小，利润在变小，年终奖在变小……在三叠纪，因为大气中氧含量达到30%，所有生物体型都出现巨大化，蜻蜓一度都长到一米多；而当大气氧含量降到当今的21%，蜻蜓也缩小到了一根食指的长度。中国人似乎对于“规模”有着传统的执念，祝愿企业发展时总是说“做大做强”，“大”默认在第一位。在氧气充足、生存资源丰富时，这几乎无可厚非。而环境改变时，生存资料出现匮乏，如果你的规模不能实现边际成本递减，那么规模即是劣势，大即是诅咒。2025年，MICE公司需要认真考虑将利润优先于规模，质量优先于数量，智力附加值优先于“客户手脚的延伸”。做一个精致而智慧的服务商，即为进化。当产业生态链上下游传递的价值越来越有限，服务商会本能地向价值源头上溯。少数极具实力的PCO会整合资源自办会展活动，而绝大部分服务商的演进之道是和甲方站在同一生态位——不是竞争者，而是以EFU（嵌入式功能单元 Embedded Functional Unit）的形式，成为客户外脑，以一种专业、专一、专注打辅助的姿态为甲方解决MICE相关需求。EFU必须深度理解甲方及其行业的主要产品、价值文化、领袖人物、市场结构，成为该行业的准专业人士。同时，EFU团队熟练掌握会议活动、展览、奖励旅游等业务的策划与操作技能。所以，EFU明显不同于传统MICE服务商的特点是，它像是一个甲方内部部门那样发挥更上游的职能。比如传统MICE公司只是给直销客户做方案、代订、出签、出团执行，而EFU则可以更进一步帮助直销企业招募代理人来参加会销团；传统MICE公司只是聚合供应商资源，给会展主办方一个资源拼盘，而EFU则可以嵌合进会展论坛的策划过程，比如帮助邀约和通知嘉宾，帮助讲者设计和优化演讲课件，对接和跟进赞助商事务等——这些工作庞大而繁杂，又需要一定的“内部Sense”才能真正理解和办好。这便是EFU的用武之地——介于内部员工和单纯供应商之间的角色。EFU和In-house不是一码事，In-house强调的是肉身在客户办公室，方便使唤；EFU则是客户的脑机接口，是和客户公司的神经、血管融为一体的功能单位。从甲方、主办方的角度来看，雇佣MICE公司提供的EFU团队可以节省内部岗位，（何况很多协会类主办方根本就增加不了内部岗位），可以随着活动量和规模相应增加或减少人员成本，一年一签简单灵活。从MICE公司角度看，首先是用伴生的模式拿到活儿干了，并且不是单纯的乙方，这就是胜利；其次虽说理论上是一年一签，但只要活干好了，EFU的业务粘性是极高的，而且随着对甲方及行业理解的不断加深，EFU产生的价值和议价权也直线上升。2024年上半年，中国汽车流通协会发布报告显示，中国汽车经销商的亏损比例达到50.8%。一年之内，高合、极越汽车接连爆雷，留下巨额供应商欠款残局无人收拾，新能源车企客户光环渐褪。当年第一次听闻国内某家大型MICE公司对客户要进行背景调查、合规调查，我内心是震惊的，但后来经历得越多，我越觉得合理，必要。从P2P到房地产，从教育培训到医药，再到现在的新能源汽车——作为企业服务商，MICE业者必须意识到部分客源行业和其中的企业甲方的确存在着（来自环境及政策的）系统性风险或（来自内部的）结构性风险。要做行稳致远的MICE公司，很有必要在建立合作之初开始就对客户公司进行背景调查、商誉调查，建立以年为周期的客户风险评级，并对高风险客户实行更严格的结算制度、较高的预付比例。在目前的市场里，建立这样的抗风险机制尤为必要。一年一度的 CES（国际消费电子展）今年1月7日在美国内达华州拉斯维加斯拉开帷幕。尽管中美之间科技战不断升级，但中国参展商数量仍在反弹，今年有4500多家公司注册参展CES，其中超过1300家为中国公司，占总参展商数量的四分之一，中国是今年参展商最多的国家。CES的火爆，是中国企业出海热潮的一个缩影。为了清库存和释放产能，中国企业出海的步伐似乎不可阻挡。2024年上半年，中国贸促会共审批2024年全国计划出国展览项目1195项，计划展出面积83.25万平方米。其中，1-6月实际执行出国展览项目536项，实际展出面积32.44万平方米，参展企业22270家，项目数、展出面积、企业数分别比2023年同期增长57%、48.5%和70.8%。另外，政府出台了一系列政策支持企业出海参展和办展，例如，多省市对展位费、机票住宿费等进行补贴，积极引导企业加大“一带一路”、RCEP地区的经贸往来。这些政策降低了企业出海参展办展的成本和风险，利好会展出海。在2025年，如果没有环境巨变，会展出海将继续增长，这也是中国会展业走出国门、开始国际布局的绝佳机遇。总体而言，2025年新场馆和会议酒店投用增速在放缓，但总量还在增加。国家会议中心二期：位于奥林匹克中心区，与国家会议中心一期北侧仅隔一条马路，配套建筑总面积约36万平方米，包括5A甲级写字楼北辰中心、精品购物中心POLPAS北辰荟、超星级酒店北京北辰万豪侯爵酒店和北京北辰丽思卡尔顿酒店等。2025年已正式投用。首都国际会展中心：“新国展二期”已正式定名为“首都国际会展中心”。首都国际会展中心包括1栋会议中心、1栋酒店、9栋展馆和3栋登录厅。室内展厅总面积约21万平方米、室外展场面积约5万平方米；会议中心地上建筑面积约5万平方米，其中会场面积约1.5万平方米，可同时容纳9000人参会；配套酒店客房约410间。
上海张江希尔顿酒店：毗邻张江科学之门西塔以及张江科学会堂，设有480间客房、5个餐饮场所以及2335平方米的多功能会议场所。上海静安希尔顿酒店：位于上海静安区市北高新技术服务园区，拥有250间客房及套房。上海前滩华尔道夫酒店：位于前滩滨江中央商务区，拥有203间豪华客房和1500平方米会议场所。西安华尔道夫酒店：位于曲江新区266米超高建筑“曲江云松间”中，计划开设210间客房。西安泾河新城索菲特酒店：位于泾河湾院士科创区内的秦智汇商业综合体，计划设置客房440间。西安康莱德酒店：位于高新区金旅城·体育之窗内，拥有200间客房及1600平方米会议空间。深圳前海华侨城瑞吉酒店：预计2025年一季度开业。深圳光明福朋喜来登酒店：预计2025年第一季度开业。洛阳黄河非遗博物馆酒店（希尔顿格芮精选）：预计2025年开业。厦门集美喜来登大酒店：预计2025年第二季度开业。珠海机场凯悦酒店：预计2025年第三季度开业。
2025年还有哪些新开业酒店、场馆，可以留言在评论区。总体而言，诸位业者不能低估2025年MICE市场的困难程度，同时应该对客源选择、商业模式、组织结构、业务创新等维度的转变保持开放心态，敢于试错，立所当立，破所当破。另外，推荐大家关注视频号“贾子入MICE频道”，平均每周更新一期MICE行业洞察，助你看清MICE市场。![]()
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