火锅和茶饮是连锁化率最高的两个品类
二者也自然而然成为出海的排头兵
在中餐出海的企业和品牌中
2024年3月2日至9日，美国歌手泰勒·斯威夫特（霉霉）在新加坡国家体育场一共举行了6场演唱会。超过30万张门票在放售时迅速售罄，演唱会现场也座无虚席。得益于这位“行走的GDP”，新加坡去年第一季度经济同比增长2.7％，超过2023年第一季度2.2％的同比增速。
一些来自中国的餐饮企业接住了这波泼天流量。就在霉霉新加坡巡演期间，当地的中国餐厅推出各种促销活动——凭演唱会门票，菜品一律打8折，此外还有各种周边产品赠送，以此来吸引粉丝打卡。
以新加坡为起点，越来越多的中餐企业正在将出海当成必选项。2012年，海底捞在这里迈出了其海外扩张的第一步；2018年，喜茶也选择新加坡作为其海外首秀的舞台；2023年以来，涌向新加坡的品牌更是一波接一波，瑞幸、太二、农耕记、米村拌饭等品牌相继落地新加坡。
但新加坡只是一个跳板。火锅品牌快乐小羊在美国拥有40多家门店，在快乐小羊品牌副总裁杨鸥看来，华人扎堆的东南亚是浅水区，很安全很舒适，为中餐提供了最初的消费基础，但越舒适的地方越“卷”。相比之下，欧美市场才是中餐的星辰大海。“2023年，美国餐饮收入首次突破万亿美元，其中亚餐占10％，而中餐只占2％，落后于日餐和泰餐。所以我们的机会和潜力是巨大的。”
被逼出来的“排头兵”
在印尼，中国的茶饮连锁品牌蜜雪冰城被称为“空铺终结天使”。起因是当地流传的一个段子：“必须留意你家附近的任何闲置空间，因为它很快就会变成一家新的蜜雪冰城门店。”截至2024年9月30日，蜜雪冰城在东南亚市场有超过4000家门店，是东南亚地区最大的现制茶饮品牌。
雪王在东南亚的扩张源于2018年的一次“歪打正着”。那一年，蜜雪冰城在国内的门店数才刚刚超过5000家，但当时的成都分公司认为西南市场已经接近饱和，需要开拓新的市场，于是瞄上了东南亚。
2018年9月，蜜雪冰城东南亚首店在越南河内正式开业。初来乍到的雪王依旧延续性价比策略，一支雪糕不过1万越南盾（约合人民币3元），一杯珍珠奶茶也只要2.5万越南盾（约合人民币7.4元）。
当时的越南人均月收入不过2000元人民币出头，这个价格迅速收获了越南年轻人的青睐。据报道，蜜雪冰城越南首店首日的营业额达9681元人民币，日销近1400杯，当月销售额达21万元人民币。
站在当下，人们或许可以毫不客气地说，雪王当年判断错了：截至2024年9月底，其在国内已经开了4万家店，几乎是2018年的十倍。但也正是这步“歪打正着”，让蜜雪冰城一步步成为东南亚排名第一的现制茶饮品牌。
印尼的蜜雪冰城门店。澳大利亚一家茶百道门店的玩偶。新加坡的喜茶门店。新加坡街头的瑞幸咖啡。本版图/受访者提供、视觉中国
在连锁经营专家文志宏看来，“国内市场饱和”，几乎是这一轮中餐企业走出去最重要的原动力。
经过2023年的报复性增长后，我国餐饮业在2024年重新回到个位数的低增长状态。国家统计局数据显示，2023年国内餐饮业收入达到5.2万亿元，创历史新高，同比上升20.4％。相比之下，2024年前11个月，全国餐饮收入刚突破5万亿元，增速下滑至5.7％。
增长放缓的同时，从业者却多了不少。企查查数据显示，2023年，国内餐饮企业新增注册量为318.69万家。2024年前11个月，全国餐饮企业新增注册量达313.9万家。
事实上，中餐出海并不是今天才开始的。红餐产业研究院发布的《中国餐饮出海发展报告2024》显示，我国餐饮“出海”经历了相当长时间的发展，最早可以追溯到19世纪中叶。当时，我国广东、福建等地到海外谋生的移民，在务工的同时把中餐带到海外，那时的中餐馆多以夫妻小店为主。时至今日，部分移民的后辈依然在经营着中餐厅。
但与过去不同的是，这一轮中餐出海更加主动也更加自信，这背后彰显了中餐在过去数年间内功的飞速提升。
王佳是新加坡CO-ONE PTE LTD的创始人兼总经理。这是一家餐饮SAAS系统服务商，服务了众多知名中餐出海品牌。“数字化带来的直观改变是运营效率的提升。”王佳解释。传统餐饮企业往往依赖于人工操作，从点餐、结账到库存管理，各个环节都容易出错且效率低下。而数字化技术的应用，如智能点餐系统、自助结账机、厨房自动化设备等，不仅大幅提高了顾客点餐和结账的效率，还减轻了员工负担，降低了人为错误率。同时，数字化还极大地优化了顾客体验。
然而在相当长的一段时间里，她在新加坡开展业务都很困难。与扫码点餐支付在国内大行其道不同，新加坡的餐饮业高度依赖人工点菜收银。王佳表示，中国餐饮业在数字化方面已经全面领先于新加坡同行。“随着这几年中餐在新加坡越来越多，他们也替我完成了市场教育，如今再跟本地餐饮企业介绍业务比过去容易多了。”
数字化仅仅是中餐实力的一个纬度，在数字化的支撑下，中国餐饮业的连锁化率近年来提升很快。
中国连锁经营协会联合美团共同编撰的《2024年中国餐饮加盟行业白皮书》显示，2023年中国餐饮连锁化率已经提升到了21％，比上一年提高了2个百分点。文志宏告诉《中国新闻周刊》，连锁化率是直观体现餐饮业专业化、规模化、集约化和现代化水平的主要指标。
而火锅和茶饮恰好是连锁化率最高的两个品类，2023年连锁化率分别为23.6％和49.1％。二者也自然而然成为出海的排头兵，数据显示，在中餐出海的企业和品牌中，火锅和现制饮品数量接近一半。
为什么是东南亚？
乌节路（Orchard Road），新加坡最负盛名的购物街，这条全长仅2.2公里的林荫大道，汇聚了超过20个大型购物中心和高档商场。
2024年8月2日，霸王茶姬新加坡首店正式在这条街上的乌节门购物中心开业。该店面积达到了250平方米，据称全面对标星巴克，首周末就创造了15000杯茶饮的销售成绩，开业前三天累计接待了超过1万人。
其实这并不是霸王茶姬第一次来到新加坡。2020年8月，彼时国内门店数量还不足200家的霸王茶姬，就宣布在新加坡开出首店，之后又陆续开了13家店。然而随着2024年1月13日，位于新加坡政府大厦（Funan Mall）的最后一家霸王茶姬宣布更名为“amps tea与茶”，其暂时告别了新加坡市场。
与此次回归新加坡采用的直营模式不同，霸王茶姬2020年初入新加坡时是加盟店，这14家店背后是同一名代理商。据外媒报道，品牌变更是因为双方合作协议到期，不过对于为何没能达成续约双方都未言明。但不管原因是什么，都足以看出霸王茶姬对于新加坡的重视。
事实上，新加坡一直是中餐出海的桥头堡，其中“钱景好”是首要原因。新加坡国土面积733.2平方公里，却是东南亚唯一的发达国家。2023年，新加坡人均GDP达到84714美元（约合61.1万元人民币）。
来到新加坡的中餐品牌，定价普遍比国内贵出不少。以霸王茶姬为例，2020年刚进入新加坡时，定价一度高达6.2—12新元（合人民币32—63元），即便目前已经下调至4.9—6.9新元，但比起国内20元上下的价位也高出不少。
新加坡的魅力不止于此。新加坡维众餐饮咨询公司创始人兼CEO任悦，是国内知名中餐品牌太二和农耕记的新加坡落地顾问。他告诉《中国新闻周刊》，商场是餐饮选址的主角，新加坡面积虽小，商场却达到190个，相比北京800个、上海433个、广州320个，看似数量更少，但商场密度却最高，非常适合餐饮头部连锁化。
从新加坡北部小镇兀兰出发，穿过横跨在柔佛海峡上的新柔长堤，便可抵达马来西亚，这里同样也是中餐出海的热土。
马来西亚的一家霸王茶姬门店。图/受访者提供
12月的一个下午，高浩云送走了当天第四拨来马来西亚考察市场的中国餐饮代表团。他是马来西亚中餐协会会长，像这样的代表团，他每个月至少要接待15个，而这种情况从2023年下半年就开始了。
高浩云告诉《中国新闻周刊》，2023年年底的时候，马来西亚的中餐厅数量为12000家左右，到2024年年底就上升到了15000家，增加了四分之一。“这还只是外卖平台上的数据，实际数量可能已经超过2万家了。”
事实上，以新加坡为代表，整个东南亚都是中餐出海的首选。据不完全统计，出海首站选择东南亚地区的品牌占比为34.8％，位列所有地区中的第一。
众所周知，东南亚是海外华人最为集中的地区，其中印尼是华人数量最多的国家，超过1000万，而新加坡是华人比例最高的国家，占比超过70％。文志宏解释道，华人能够为中餐出海品牌率先积累起一批消费群体，减少出海阻力。
而且东南亚人口结构很年轻，这对于初来乍到的中餐品牌很重要。东南亚总共有着约6.8亿的人口规模，其中44岁及以下人口占总人口的70％，尤其是在印尼、马来西亚、菲律宾和越南等国家，35岁以下的年轻人口占比更是超过50％。
屈田是ATM Capital创始人，他管理的是首家中国背景专注东南亚市场投资的风投基金，其中最广为人知的投资案例便是极兔速递。2022年，ATM又孵化了有着“印尼版瑞幸”之称的TOMORO COFFEE，如今这个品牌的门店数量已超过600家，是印尼全国排名第二、雅加达排名第一的咖啡连锁品牌。同时，ATM还帮助一些头部餐饮品牌在印尼成功落地。
2024年10月29日，印尼雅加达，TOMORO COFFEE邀请印尼当红歌手、女演员莫迪·阿云达担任代言人。图/视觉中国
屈田告诉《中国新闻周刊》，从GDP和收入的绝对值来看，东南亚距离中国差距还很大，但消费能力不容小视。
“而且东南亚的消费结构有个特点，就是对吃和喝更看重。”屈田解释，“在我们中国人的消费结构中，房和车这种大件占比很高，但在东南亚，吃和喝的重要性远高于房和车。”
Euromonitor数据显示，东南亚各国的食饮烟酒的消费比重大都超过40％，是第一大开支，其中印尼更是高达48.8％，而住房家居和交通合计在30％左右。
另一方面，东南亚的消费供给却远远没有跟上。“2021年之前，这里没有什么头部品牌，茶饮而言最大也就是一两百家，连锁化率很低，而且价格也比较高。”屈田补充道。
多种因素叠加，东南亚成为中餐出海的沃土也就不难想象。
供应链定生死
2023年10月20日，茶百道在小红书上官宣“海外首店将落地韩国”的时候，彼时还是茶百道韩国市场负责人的王欢，正带队在茶百道成都总部接受培训。
作为一名四川人，王欢在韩国工作生活了十年，对于韩国市场十分熟悉。“当时其实已经降低了（开店速度）期待值，毕竟国外市场和国内不同。”2023年，茶百道全年共开店1663家，平均每天开业4.5家。
“当时觉得12月怎么都能开了吧。”然而他还是太乐观了，因为供应链遇到的挑战远远超出他的预期。一杯现制茶饮的原料包括茶叶、鲜奶、鲜果和小料。茶百道选择了跨境＋本地的策略：保质期较短的鲜奶和鲜果就地采购，保质期较长的茶叶、小料以及包材则从中国配送。
然而在实践中王欢却发现，韩国在食品添加剂、农残标准等食品安全标准方面与中国存在不小的差异。“前期，我们需要把所有原料拿到韩国当地相关部门检测，如果检测不合格，需返回中国改进后再送检。但由于缺乏经验，我们在这方面耗费了太长时间，后来为了节省时间就改为在中国按照韩国标准把原材料全部检测合格后，再送至韩国检测。”
需要就地采购的水果也遇到了问题。杨枝甘露是茶百道最著名的产品，年销近亿杯，其核心原料使用的是台农芒果。但因为政策，茶百道很难在韩国找到稳定的供应。
改成其他产地的芒果行不行？韩国市面上主要是泰国产的芒果，这种芒果有甜味，但没有香气。那用冷冻的台农芒果行不行？这个建议也被茶百道的研发总监否定，他认为这是对用户的不负责任。
那不卖杨枝甘露行不行？作为一名四川人，王欢坚决不同意。“不做杨枝甘露的茶百道还叫茶百道吗？”虽然嘴上这么说，但当时王欢其实已经写好了给消费者的致歉信：“对不起，我们没有杨枝甘露。”
直到开业前夕，一切峰回路转。茶百道在韩国当地发现了与台农芒果品质和口感相似的南美苹果芒果，这才保证了这款产品在韩国的顺利上线。
消费者在茶百道门店外排队。上图为韩国，下图为澳大利亚。图/受访者提供
不过还是有产品没能实现复刻。豆乳米麻薯是茶百道冬季畅销产品，其原料使用了黑糯米。但由于韩国政府要保护本国农民的利益，使得黑糯米的关税被设置为原来的8倍，迫于过高的成本压力，茶百道只能无奈放弃了这款产品。
供应链几乎是制约餐饮企业出海的最大障碍，此前有不少中餐企业由于供应链问题难以解决而导致出海失败。2017年12月，国内著名烤鸭品牌大董，在美国纽约开出第一家海外门店。这家店位于纽约寸土寸金的曼哈顿——中城布莱恩公园3号，距离时代广场不远。餐厅面积约为1200平方米，一年租金高达230万美元。
开业初期，大董一座难求，然而好景不长，2020年1月，这家店就宣布停业。大董创始人董振祥在接受采访时表示，停业原因除了疫情冲击外，还有文化差异、管理模式、劳工制度，甚至食材进货上的“水土不服”，导致“亏损高达一个亿”。
正宗北京烤鸭必须使用北京鸭，然而由于北京鸭不能出口美国，大董只能在美国寻找替代，但当地的鸭源不符合大董烤鸭的需求。据董振祥介绍，美国的枫叶鸭和长岛鸭，鸭胸肉厚，皮很薄。不得已，大董在美国当地培育鸭种，仅此一项就花了两年时间。
供应链是连锁餐饮业的基石。华福证券研报显示，餐饮行业原材料进货成本占全部成本的约42％，是所有成本项目中最高的一项。但供应食材能否实现有效的运输、清关，以及保证与国内一样的水准与新鲜度，却面临很大的困难。中国饭店协会资深会长韩明曾表示，中餐的特色食材和调味品在海外量少、质差、价贵，而与此同时，中餐企业在从国内采购原材料过程中又受到所在国的政策限制，特色食材、调味品出口难度较大，成本高，数量少。
麦当劳和肯德基进入海外市场时也都曾遇到过供应链难题。1990年，麦当劳在深圳罗湖开了中国内地第一家麦当劳餐厅。为了保证薯条的品质，麦当劳在第一家门店开设前的三到四年，就与供应商一直在中国寻找适合种植特殊土豆品种的基地，直到供应商在内蒙古花了几年种出来以后，麦当劳才敢用这种土豆做薯条。发展至今，麦当劳中国每年采购300多种食材与原材料，超过95％为本土采购。
“如今中国企业要走出去，其实可以看看当初外企怎么进来的，底层逻辑是一样的。”文志宏表示。
批量输出“中国味”
2024年12月26日，呷哺呷哺在新加坡唯一一家店迎来了停业。2023年1月开业时，这家店作为呷哺呷哺在新加坡的首店，试营业的前3天就接待消费者达上千人次。
无独有偶，知名川式火锅品牌大龙燚位于新加坡的门店，似乎也走到了危险的边缘。有新加坡消费者在社交媒体发文称：“曾经大排长队的现象已经不见，门店的座位即便是用餐高峰也是空着一大片，服务员也是换了又换。”
在文志宏看来，很多中餐品牌热衷于出海都是因为“羊群效应”——看到带头大哥这么做，所以自己也跟着这么做。“但他们只看到大哥今天吃肉，没看到大哥以前吃苦。”
事实确实如此，被视为“火锅一哥”的海底捞，也曾在海外市场亏损多年。2012年，海底捞在新加坡克拉码头河谷路开设了第一家海外门店，迈出了国际化的第一步。2022年，海底捞分拆海外业务——特海国际赴港上市，外界终于一睹其出海成绩单。财报显示，2019—2022年，特海国际一直处于亏损状态，累计亏损近2.8亿美元。不难想象，此前几年里，特海国际大概率也处于亏损状态。直到2023年，特海国际首次盈利，净利润为2530万美元。
今天在美国，排名第一的火锅品牌并不是海底捞，而是快乐小羊。这家在国内名不见经传的餐饮企业，源自曾经的“火锅第一股”小肥羊。2016年其在美国波士顿开出首店后，目前在美国拥有40多家门店。
上图：英国一家快乐小羊店内候座的顾客。下图：美国拉斯维加斯的一家快乐小羊门店。图/受访者提供
快乐小羊品牌副总裁杨鸥告诉《中国新闻周刊》，在海外开店的成本相当高。这个成本可以分为两方面来看，一是开店的硬成本，其中包含房租、装修和人工。“以美国为例，开一家500平方米的餐厅，初期投入在150万到200万美元之间，而国内开一家同样面积的餐厅，差不多只需要500万人民币。”“另一方面则是海外扩张很慢，导致成本无法被快速分摊。”杨鸥进一步指出。
中餐在海外开店，首先面临的是选址难。国外特别是发达国家市场，城市基本定型，很难再有新的商场开业，因此想开店必须得等到有商铺出清。其次是营建周期很长。设计图纸需要层层审批，而且会细化到每一根水电线路；施工必须找当地承包商，但承包商总共就那么几家，得等他们的排期；即便排到你了可以开工，也就五六个人干活儿，而且都是早九晚六，到点儿就下班。
“在国内开店按天算，但在国外按月甚至按年算，差距就是这么大。”据杨鸥介绍，快乐小羊在美国开店，筹备期至少需要一年。
同属火锅赛道的海底捞也是如此。2012年在海外开出首店后，海底捞目前在海外市场也只有120余家门店。而且开店速度还有放缓趋势，2021年、2022年和2023年，其分别新开了22家、17家、5家餐厅。
开店慢带来的最大影响，就是规模效应难以释放。“过去这些年，中餐特别是茶饮和咖啡行业能够迅速发展起来，靠的就是规模打法，即通过加盟模式迅速将规模跑起来。这么做的好处有两个，一是迅速打开品牌知名度，二是将成本摊薄。规模越大，买方的议价能力也就越强。”文志宏指出。
但出海以后，规模跑不起来，知名度和议价权都不复存在。如今已是茶百道海外CEO的王欢对此深有感触。“在韩国，刚开始我们想和外卖平台谈合作时，对方都不搭理我们。我说我们在中国有超过8000家门店，一年能够卖出10亿杯奶茶，对方甚至以为我们是骗子。”
更大的问题在于，店还没开起来，海外市场已经杀成一片红海了。
刚刚过去的2024年，新加坡餐饮业“卷出新高”。新加坡会计与企业管制局（ACRA）数据显示，2024年前11个月，新加坡共有3004家餐饮公司关闭。这意味着，平均每月有273家店关门，这一数据甚至超过了疫情期间。任悦提醒道，新加坡终究只是一个数百万人的市场，天花板并没有那么高。“海底捞在新加坡目前有20家门店，这个门店数已经逼近新加坡能容纳的上限。要知道，鼎泰丰在新加坡也不过23家店。”
2024年3月，商务部等9部门发布《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》，其中特别提出，要加快中餐“走出去”，支持餐饮经营主体积极开拓海外市场。
餐饮不仅是经济实力的体现，更是传播中华文化的重要载体。在印尼，蜜雪冰城的品牌受欢迎程度不断提升，甚至在一定程度上帮助改善了部分公众对中国的刻板印象。印尼经济与法律研究中心研究员耶塔在接受《联合早报》采访时曾解释道：“餐饮业在提升一个国家的正面形象方面相当有效。当蜜雪在社媒引起风潮后，许多印尼人蜂拥购买其产品。”
当然，实现这一目标的前提，是必须深入当地社会，在这一过程中免不了文化碰撞。2013年，海底捞在美国洛杉矶的第一家门店开业时，在餐馆点评网Yelp上只收获了2.5星，可以说是差评了。原来，海底捞在国内风靡一时的美甲服务并不对美国人胃口，当地人甚至觉得不卫生。
最近一段时间，高浩云正忙着和马来西亚吉隆坡市政厅沟通罚款的事情。自去年下半年以来，吉隆坡市政厅针对不合规定的中文招牌路牌发起了13次执法行动。根据当地规定，商业场所招牌应优先使用和展示马来文，马来文也应该大于其他文字。但不少中餐厅的招牌上，中文字样大于马来文。在此次行动中，33家中餐厅收到罚单，为此不少中餐厅老板找到高浩云，希望他从中斡旋调解。
“中餐出海，一定要尊重当地文化和法规，这是中餐走好出海路最重要的前提。”高浩云说道。
发于2025.1.13总第1172期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：新中餐出海：批量输出“中国味”
运营编辑：肖冉
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《出海新潮》
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