蜜雪冰城门店数成为全球第一
热闹的现制茶饮赛道从来不缺新闻，毕竟从市场规模、就业人数以及消费者覆盖度来看，现制茶饮已经成为一股不可忽视的产业力量。
艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模达到3547.2亿元，到2028年有望突破4000亿元。从街头巷尾的一家家小店，到谋求港股上市，现制饮品企业IPO（首次公开募股）是近两年行业的重要动向。
今年1月1日，蜜雪冰城更新港股招股书，其全球门店数量超过4.5万家，超越星巴克成为全球第一。2024年前九个月，出杯量71亿杯，同比增长22.5%。1月7日，蜜雪冰城通过港股上市备案申请。
“台上一分钟，台下十年功”，用来形容蜜雪冰城也不为过。创立于1997年的蜜雪冰城，正是靠一步步的稳扎稳打，穿越现制饮品行业周期，从河南郑州走向全球各地。
平价背后，现制茶饮供应链升级
近年来，现制茶饮的市场规模在持续扩大，消费者对现制饮品的需求日益多元化。但品牌们同时也发现，消费者似乎对价格更理智了。
《2024中国新式茶饮爆品趋势研究分析报告》指出，80%的消费者选择15元以下的产品。美团团购数据显示，2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元。
国内消费市场广阔，消费人群众多。想要满足更广泛的消费者需求，现制饮品平价化似乎是不可逆转的趋势，喜茶等中高端茶品价格的下探，也在推动着这一趋势的发展。
提起平价，没有人比蜜雪冰城更有发言权。2元一支的新鲜冰淇淋，4元一杯的冰鲜柠檬水，即便在北上广深的部分区域涨价1元曾引起过讨论和争议，但不得不承认，蜜雪冰城仍是现制茶饮中性价比较高的一个。
蜜雪冰城爆款产品“冰鲜柠檬水”
“无论蜜雪冰城装修多么豪华，我都敢大胆的进去消费”。这是在社交平台上，消费者对蜜雪冰城产品价格的具象化形容。
要低价，也要品质。消费者不会为了低价牺牲口感，甚至还对产品的健康提出了更高要求。
这些需求背后，考验的是供应链。蜜雪冰城的极致性价比一方面来自高质平价的价值主张，“同等价格质量最优”，另一方面来自规模化采购带来的成本优势。
以招牌产品冰鲜柠檬水为例，2024年1-9月，冰鲜柠檬水出杯量达11亿杯。作为柠檬水的“灵魂”，蜜雪冰城的柠檬主要来自尤力克柠檬的核心产区四川安岳和重庆潼南。
4万多家门店持续、稳定的需求让蜜雪冰城一跃成为柠檬消耗大户，根据灼识咨询报告，2023年蜜雪冰城采购柠檬约11.5万吨，按采购量计，蜜雪冰城已成为全国最大的柠檬采购商。同品质的柠檬，2023年蜜雪冰城的采购成本较同行业低约20%以上。
“冰鲜柠檬水”的柠檬主要来自四川安岳和重庆潼南
规模化带来的优势还体现在方方面面。灼识咨询报告显示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城已经成为中国现制饮品供应链领域中生产品类最多和规模最大的企业。除了在农产品原产地“包下山头”、自建工厂外，蜜雪冰城还自主生产部分核心包装材料和门店设备，进一步提质增效，比如自产的糖蜜和果蜜包装瓶就比外部采购价低了约50%。
原料的流转效率，也在很大程度上影响着成本控制的有效性。招股书显示，目前，蜜雪冰城的仓储体系由总面积约35万平方米的27个仓库组成，在国内超过90%的县级行政区实现12小时内触达，让97%的内地门店实现冷链物流覆盖。数字化的仓储物流体系，不仅减轻了加盟商备货的资金压力，也让原料品质变得可控、可追溯。
蜜雪冰城的智慧供应链
近年来，消费者的健康意识觉醒。为响应这一市场风向，现制茶饮品牌开始追求健康升级。蜜雪冰城也在“高质平价”价值主张的引领下，通过原产地建厂、冷链物流、自建牧场等方式，升级健康标准。
2024年12月，蜜雪冰城与君乐宝签订合作协议，联手打造“雪王牧场”，实现对鲜奶原料供应的结构性升级。通过与乳品企业的跨界合作，蜜雪冰城不仅提升了研发的自主性，更实现从源头把控产品质量和标准的目标，做到健康与口感并重。
毫不意外的“代言人”
分析人士认为，现制茶饮行业已经进入存量竞争的“下半场”。为了从市场竞争中脱颖而出，IP联名成为品牌差异化营销，占据市场份额的重要手段。
营销投入反映在招股书上和财报上。2024年上半年，沪上阿姨线上及线下渠道的销售及营销开支高达1.97亿元，同比增长19.3%；奈雪的茶广告及推广开支为1.13亿元，同比增长53%。据不完全统计，2024年瑞幸至少进行37次IP联名，仅2024年前9个月，就投入了13.47亿元做营销。
品牌普遍借助联名和营销成为流行文化的载体，蜜雪冰城走的却是打造IP的差异化道路。自2018年诞生以来，在与消费者的互动中，雪王积累了大量的粉丝，沉淀了二创视频、动画片等优质内容，其白白胖胖的可爱形象早已深入人心，成为来自饮品、又超越饮品的文化符号。
两个月前，蜜雪冰城官宣“厚芋泥奶茶全球代言人”，结果是穿着紫色西装的雪王。网友评论，“这代言费真是左兜揣进了右兜”“想了半天给自己买了件衣服”“让我们欢迎全旧代言人”。
蜜雪冰城在抖音官宣“代言人”
近期，借哈尔滨“冰雪经济”的热潮，蜜雪冰城也将雪王送到哈尔滨“进修”，赚足了眼球。在哈尔滨群力远大购物中心前，100个蜜雪冰城雪王排列得整齐划一，网友戏称“蜜雪冰城成了蜜雪滨城”。除了“雪王军团”，蜜雪冰城还在哈西万达旁雕刻高达16米的巨型雪王，把哈尔滨变成了“大型雪王年会现场”。
哈尔滨的“雪王军团”
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，未来新茶饮的发展会遵循“五多战略”，即多品牌、多品类、多场景、多渠道和多消费人群。
让雪王成为终身代言人，是企业的长期主义战略。日前，蜜雪冰城还成立了“雪王爱动漫文化（北京）有限公司”，将负责IP运营和IP商业化内容，未来雪王也许不止有动画，可能还会有电影和游乐园。
雪王动画第二季
出海，现制茶饮的又一站
在全球化和数字化浪潮的推动下，越来越多品牌关注到海外增长潜力，选择出海开拓新市场。《2024年中国企业出海品牌营销分析报告》指出，预计2025年，中国出海企业海外营销将突破500亿美元。
出海不仅是品牌经济增长的必由之路，也是传播中国文化和价值观的方式。现制茶饮作为展现中国新消费活力的产业，其出海不仅仅是为了将饮品递到更多人手中，也是传递中国茶文化体验，展现年轻人社交和休闲生活方式的契机。
2024年巴黎奥运会期间，现制茶饮品牌抓住机遇，让中式茶饮在全球游客面前亮相。喜茶打造“喜茶巴黎观赛茶室”快闪门店，霸王茶姬也在巴黎圣拉扎尔火车站搭建快闪店，新奇玩法刷新游客体验。
同样选择出海，品牌们抵达的目的地却不尽相同。蜜雪冰城专注东南亚地区，沿着“一带一路”走出去。招股书显示，蜜雪冰城在中国内地以外门店约4800家，在东南亚市场就超过4000家。自2018年在越南河内开出首店，蜜雪冰城的门店网络已经覆盖海外11个国家。
新茶饮品牌选择东南亚市场，主要还是由于文化和饮食的接近性。东南亚和中国都有喝茶的文化基因，又属于热带气候，几乎全年都有冷饮需求，是现制茶饮企业成长的沃土。蜜雪冰城招股书数据表明，预计到2028年，东南亚的人均现制饮品年消费量将增加逾一倍，达到36杯，行业增长空间巨大。
蜜雪冰城印尼门店
朱丹蓬表示，虽然现在是中国企业出海的好时机，但企业要做好许多事前准备工作，比如了解当地饮食文化习惯、消费思维和食品安全体系，注意规避法律法规的风险。
出海并非只是短期的增长动作，更是长期的战略。蜜雪冰城坚持“全球化布局，一体化发展”的战略，依托国内成熟的运营框架，再根据不同国家的文化特色进行调整，做好全球化过程中的“本地化”。
泰国的太阳光照时间长，蜜雪冰城就在门前设置大型遮阳伞；在马来西亚，蜜雪冰城推出以肉骨茶为灵感的冰淇淋和茶饮；根据越南人的嗜糖需求，蜜雪冰城调整奶茶糖度，推出香茅、菠萝等当地人喜欢的水果茶。
出海7年，蜜雪冰城正在逐渐完善海外供应链布局，向“全球买，全球造，全球卖”的战略目标迈进。据统计，蜜雪冰城配送网络已覆盖东南亚四个国家超560个城市，拥有7个自主运营的仓库总计6.9万平方米。
回顾现制茶饮行业的发展，从2007年CoCo都可进入内地市场，到2017年喜茶成功出圈，再到2025年蜜雪冰城成为门店数全球第一，现制茶饮近二十年经历了“品牌战”“规模战”“价格战”。
进入下半场，背靠旺盛的消费需求和开放的国际市场，现制茶饮的未来更值得期待。
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