市场在变，消费者对奶茶的底层需求没变
“点一杯9块钱的奶茶还送帅哥，这谁能拒绝啊？”
近日，香飘飘以“地球首店”的名义在杭州西湖边开设了一家奶茶体验店，吸引了一众消费者前来打卡，不少消费者在社交媒体发文，现场人流如织，店铺一度立起了排队需要1.5小时的指示牌。
店铺开业后，#香飘飘地球首家奶茶店##香飘飘首家线下店9元一杯奶茶##一杯香飘飘，两种中国茶#等相关话题频频出圈，微博话题阅读量3天破2亿，让这个成立20年的奶茶品牌重新翻红。
香飘飘，真香了？
冲泡奶茶鼻祖杀回来了
吸引消费者排队打卡香飘飘的理由有很多。
首先就是网友的热议。回看香飘飘首家实体体验店在网络发酵的过程可以看出，网友的讨论，从店铺开业前就已经开始了。彼时，体验店尚未揭幕，就有不少消费者拍到”香飘飘地球首店”的横幅，有路人将照片上传到小红书，点赞迅速破万。更有人在帖子下评论：“冲泡奶茶鼻祖杀回来了”！
2024年12月20日，香飘飘地球首家实体体验店在西湖畔开业。店铺毗邻湖滨银泰in77的一众奢侈品品牌，以自然山水与都市时尚的设计理念，将健康茶饮和花茶的元素融合，呈现出店铺的整体风貌。为营造美好的消费体验，香飘飘不仅在店铺设计上下了功夫，还请来艺人周震南和一众高颜值泡茶师助阵。
在售卖的茶饮方面，门店拥有3款线上已有的固定口味和其他6款专为门店研发的限定风味，核心产品为主推的一系列原叶现泡轻乳茶新品。定价则秉持了“好的奶茶并不贵”原则，主要产品价格在9元，最高的为12元，确保更多人能够轻松享受到高品质的茶饮。
开业仪式上，香飘飘公司董事兼品牌创新总经理蒋晓莹坦言：“为了更好地贴近消费者，香飘飘力求通过打造沉浸式的消费场景，提倡传统茶文化与现代生活方式相结合，为年轻一代提供既符合潮流又不失传统文化韵味的优质茶饮。”
香飘飘公司董事兼品牌创新总经理蒋晓莹
沉浸式的消费场景，为网友提供了讨论的话题。既有关于产品和价格的话题安利，“9元一杯奶茶”“一杯两泡”“原叶现泡”“健康茶饮”；也有品牌营销的热议，比如“男模在线泡茶”“周震南助阵”“绕地球排队”“《一起来看流星雨》照进现实”。一时间，“香飘飘奶茶店”的微信指数，更是超过了“香飘飘”这个品牌名50倍，可见话题热度之高。
在这些热议中，网友的核心观点也被分成两派，一部分人认为重回大众视野的香飘飘，还是那个懂得抓住消费者喜好的国民品牌。也有人认为，在面对竞争激烈的奶茶市场，错过转型周期的香飘飘有些迷茫，需要靠引起市场关注来探索发展方向。
为何一家只营业20多天的奶茶快闪店，会为香飘飘带来如此高价值的品牌输出？“懂得抓住消费者”或许解释了这一切。
在趋势中求变
近几年，“情绪价值”是一个关键词。由此引发的“情绪经济”也受到消费者追捧。
年轻一代的人们，越来越重视情绪和精神的满足，倾向于通过个性化的疗愈方式，来实现自我修复和情绪管理。不论是“发疯文学”，还是“搞抽象”，都是通过对现实的“片刻小憩”来疗愈身心。
在消费领域，这一趋势尤为明显。年轻消费者越来越期待从购物体验中获取情绪价值，IP联名、毛绒玩具、怀旧风潮以及明星效应等能赋予商品额外情感附加值的产品备受追捧。根据《2024年中国消费趋势调研》的数据，64%的消费者更加注重精神层面的消费，而这一比例在年轻群体中更为突出。
香飘飘敏锐地捕捉到了这一点：消费者对对茶饮的需求超越了简单的味蕾满足，转而寻求更能获取深度参与和个性化的茶饮体验。这种变化促使茶饮品牌从以往的“满足消费需求”逐渐转变为“供给创造需求”。
为了回应新的消费需求，“香飘飘地球首店”以“茶园”为主题，打造了一个能够引发消费者情感共鸣的全新消费体验空间。而周震南到场助阵、高颜值煮茶师等迎合年轻一代的消费需求服务，成为消费者在店铺中获得情绪价值的另一个来源。在一系列场景设计和沉浸服务的匹配下，香飘飘塑造了一个既能带来新鲜感，也能增强情感认同感的品牌体验，满足了消费者多样化的消费需求。
此外，从某种程度上看，香飘飘品牌自身也自带情绪价值。网友给出的“冲泡奶茶鼻祖”称号，“绕地球X圈”的广告语印象，“楚雨荨照进现实”的影视回忆，这些信息既是消费者对香飘飘品牌的认可，也是对00年代的怀旧。这些情感借着“地球首店”的名义被激活，将消费者带回到那个年代的同时，也直观感受到一个20年国民品牌的变迁。
对香飘飘来说，伴随品牌共同成长的消费者，已经成为当下消费市场的中坚力量。而就当下的趋势变化来说，为这些消费者提供产品以外的更多价值，成为撬动他们的关键。
除了轻乳茶品类，其旗下Meco果汁茶也以2025年蛇年春节为契机，重磅推出葫芦娃家族和蛇精家族分别代言的春节礼盒，为消费者带来更创新的品牌体验。葫芦娃家族和蛇精家族的“打擂台”式代言，也收获了众多讨论，成为新一轮情绪价值消费的新代表。
“在奶茶市场竞争异常激烈的当下，这些创新尝试彰显了品牌积极探索和创新求变的决心。”蒋晓莹坦言，消费者对香飘飘多年沉淀的认可，是品牌的强资产。香飘飘希望能进一步推进品牌年轻化，通过内容驱动，和消费者站在一起，做深度沟通。
专注一杯好奶茶
香飘飘创始人蒋建琪曾谈起自己成立香飘飘的初衷，是让消费者能更方便地喝到奶茶。香飘飘以冲泡奶茶即冲即饮的特性，极大适应了现代人快节奏生活的需求，无论是在忙碌的工作间隙，还是悠闲的午后时光，都能轻松享有一杯美味的奶茶。
然而，现制茶饮市场的井喷，对香飘飘固体冲泡类杯装奶茶来说冲击不小。据灼识咨询数据，截至2023年底，国内现制茶饮店数共46.4万家。
为了摆脱对冲泡类奶茶产品的依赖，香飘飘近年来也在不断求变。早在2017年，香飘飘就开始涉足即饮类产品，相继推出兰芳园和Meco品牌，并开始推行“冲泡+即饮”的双轮驱动战略。Meco果汁茶真茶真果汁，开创了这一类饮品的先河，面世当年即成为了10亿大单品。
从香飘飘成立至今的20年来看，消费者的口味、生活方式都在发生变化，主力消费代际也在演变。但在蒋晓莹看来，消费者对于奶茶产品的底层需求并没有变化。在体验店开业仪式上，她表示：“20年来，如何让消费者更加便捷、更少负担的享受到更高品质茶饮的乐趣，是香飘飘一直不变的使命。从第一杯随身携带的温暖冲泡奶茶，到真茶叶鲜萃的即饮果汁茶Meco，再到最新研发的零香精零植脂末零反式脂肪酸零茶粉等7零标准的原叶现泡轻乳茶，香飘飘在做‘茶’这件事上，牢牢扎根在研发上，牢牢扎根在产品上，牢牢扎根在品质上。”
尼尔森IQ数据显示，健康是当前消费者偏好的主旋律。2024年9月，国内首个《原叶鲜奶茶》团体标准正式发布，标志着新式茶饮行业迈入标准化的健康茶饮时代。
随着新生代消费群体的崛起，他们在茶饮消费上，不仅追求美味，更对健康、性价比有更高的关注度。而在满足消费者对于健康茶饮的需求中，零添加又是当下话题讨论度最高的一个细分赛道。
香飘飘在“地球首店”中主推的原叶现泡轻乳茶，主打原叶现泡、真茶真奶、低GI，达到了零香精零植脂末零反式脂肪酸零茶粉等7零标准，一杯热量相当于半个牛油果，契合了年轻人的消费偏好。此外，原叶现泡轻乳茶将糖浆独立包装，消费者可自由选择糖度来控制糖分摄入，还可根据自身需求决定是否添加调味糖浆以增强风味。
值得一提的是，香飘飘在原叶现泡轻乳茶中首次提出“一杯两泡”概念，即一杯原叶茶包可以泡出原叶茶和轻乳茶两种不同的茶饮。对于年轻消费者而言，“一杯两泡”意味着他们能够在一次消费中得到更高的价值，既能品味到清新的茶香，又享受奶茶的甜蜜口感，带来双倍满足的茶饮体验。
在供应链上，香飘飘通过“超级茶园”项目，深入茶叶种植的源头，对原料管理进行全方位优化，从土壤改良、茶树培育，到采摘标准、加工工艺，每一个环节都严格把控，建立起从种植到制作的全链路品质化体系。
从超级茶园，到限时营业的西湖超级门店，香飘飘正在把20年沉淀下来的供应链优势，“外放”给消费者。而消费者看到的结果是，“9块钱买到一杯纯茶和一杯轻乳茶”的高质价比体验。
数据会说话，2025抖音年货节期间，香飘飘轻乳茶抖音旗舰店的GMV已高于双11期间，抖音轻乳茶直播间总成交额环比增长了433.87%；曝光人数/万环比增长了817.67%。
用蒋晓莹的话说，“市场起起落落，香飘飘持续passion。”这家拥有20年积淀的品牌在变化中不断强化品牌初衷，为年轻消费者提供高品质、健康化的消费选择，也为行业提供可借鉴的全新增长模式。未来，以香飘飘为代表的奶茶品牌，将在持续的坚守与创新中，为行业带来更多发展机遇。
编辑：马敏
运营编辑：肖冉
▼
